心(xin)、凈化靈魂及至(zhi)善至(zhi)美(mei)、物我一體(ti)的心(xin)靈自由，是一種更高(gao)層次的精神消(xiao)費和藝(yi)術審美(mei)的消(xiao)費。

　　如此，需求(qiu)的(de)層(ceng)(ceng)次性表(biao)現(xian)在：消費(fei)者對需求(qiu)的(de)滿(man)足(zu)都是循序漸進(jin)、由低(di)層(ceng)(ceng)次到高層(ceng)(ceng)次逐步遞升的(de)。低(di)層(ceng)(ceng)次的(de)需求(qiu)得不到滿(man)足(zu)，高一層(ceng)(ceng)次的(de)需求(qiu)也就無從產(chan)生(sheng)(sheng)。而自然（生(sheng)(sheng)理）規律與藝術（心理）規律的(de)制約又(you)使消費(fei)者的(de)文化需求(qiu)表(biao)現(xian)出了一個非常明(ming)顯的(de)層(ceng)(ceng)次性的(de)特征。

　　（5）需求(qiu)的可引導性

　　與(yu)(yu)一般商(shang)品(pin)相比較，文化(hua)(hua)(hua)需求(qiu)(qiu)(qiu)具有較強的(de)(de)(de)(de)可引導性(xing)，這(zhe)是由于文化(hua)(hua)(hua)是一種(zhong)無形(xing)的(de)(de)(de)(de)符號、意識或(huo)者(zhe)觀念(nian)，人們對文化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)(qiu)往(wang)往(wang)受周(zhou)邊(bian)環境的(de)(de)(de)(de)影響，具有較強的(de)(de)(de)(de)時尚性(xing)。因此，文化(hua)(hua)(hua)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)(qiu)是可以通過(guo)適時的(de)(de)(de)(de)“調節(jie)”與(yu)(yu)“控制”時尚來(lai)引導大家對文化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)(qiu)。實(shi)(shi)際運(yun)作(zuo)中，常(chang)常(chang)以文化(hua)(hua)(hua)市場營銷(xiao)活(huo)動的(de)(de)(de)(de)刺激或(huo)影響來(lai)使消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)文化(hua)(hua)(hua)需求(qiu)(qiu)(qiu)產生(sheng)變化(hua)(hua)(hua)和轉(zhuan)移(yi)，將潛在的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)欲望轉(zhuan)化(hua)(hua)(hua)為一種(zhong)消費(fei)(fei)行動，將未(wei)來(lai)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)需求(qiu)(qiu)(qiu)轉(zhuan)變為一種(zhong)現實(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)。當然，錯誤(wu)或(huo)不得體的(de)(de)(de)(de)市場策略與(yu)(yu)手段也將產生(sheng)逆(ni)向(xiang)誘導的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用。

　　4.1.2文化消費分析

　　1．文化(hua)消費主體的類別(bie)及特征分析

　　文化(hua)消(xiao)(xiao)費(fei)的主體大體可分為組(zu)織消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)、社(she)會消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)及(ji)個人消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)三(san)種。

　　組(zu)織(zhi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)指以人(ren)格化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)方式(shi)為(wei)(wei)目標(biao)而(er)進行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)。其(qi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)最終(zhong)完成(cheng)(cheng)不是(shi)通過某一(yi)個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)為(wei)(wei)，而(er)是(shi)以組(zu)織(zhi)行(xing)為(wei)(wei)來完成(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)。比如廣(guang)告消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)，就(jiu)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)織(zhi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)。對于(yu)(yu)廣(guang)告商而(er)言(yan)(yan)(yan)，它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)顧客不是(shi)受(shou)眾，而(er)是(shi)廣(guang)告主，是(shi)一(yi)個(ge)組(zu)織(zhi)。這(zhe)(zhe)類消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)主體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)動機、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)行(xing)為(wei)(wei)與個(ge)人(ren)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)主體(ti)完全不同(tong)，其(qi)對產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)是(shi)為(wei)(wei)了滿(man)(man)足(zu)本組(zu)織(zhi)目標(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)或服務(wu)，帶有(you)(you)(you)強烈的(de)(de)(de)(de)(de)實現組(zu)織(zhi)目標(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)意圖。其(qi)組(zu)織(zhi)需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)專門性，決定了每一(yi)個(ge)組(zu)織(zhi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)都有(you)(you)(you)其(qi)不容(rong)兼顧的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)殊需(xu)求(qiu)，這(zhe)(zhe)就(jiu)與一(yi)般商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)不同(tong)。就(jiu)一(yi)般商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)而(er)言(yan)(yan)(yan)，縱然每個(ge)個(ge)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)都有(you)(you)(you)自身一(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)個(ge)性，但(dan)在大多數(shu)情況下(xia)還(huan)是(shi)可(ke)以兼容(rong)的(de)(de)(de)(de)(de)。比如，每個(ge)人(ren)對襯衣的(de)(de)(de)(de)(de)花色款式(shi)盡(jin)管要求(qiu)不同(tong)，但(dan)總有(you)(you)(you)某些(xie)襯衣的(de)(de)(de)(de)(de)款式(shi)和花色能(neng)讓相當(dang)部分的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)做(zuo)出讓步并接(jie)納它(ta)。而(er)這(zhe)(zhe)對于(yu)(yu)組(zu)織(zhi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)而(er)言(yan)(yan)(yan)，某些(xie)特(te)定的(de)(de)(de)(de)(de)要求(qiu)則(ze)是(shi)不能(neng)遷(qian)就(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)，像可(ke)口可(ke)樂的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告設計(ji)就(jiu)不能(neng)與百事可(ke)樂有(you)(you)(you)絲毫雷同(tong)。因(yin)此(ci)，對于(yu)(yu)文化(hua)組(zu)織(zhi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，文化(hua)品(pin)(pin)牌主就(jiu)必須提供專門性的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)與服務(wu)，否則(ze)它(ta)將無(wu)法滿(man)(man)足(zu)組(zu)織(zhi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)。

　　社(she)會(hui)(hui)(hui)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)是(shi)指(zhi)因社(she)會(hui)(hui)(hui)文(wen)(wen)化傳承(cheng)的(de)(de)需要(yao)而由(you)社(she)會(hui)(hui)(hui)意志(zhi)強加給(gei)個人(ren)的(de)(de)文(wen)(wen)化消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)活動，如教育(yu)培訓(xun)等。這類消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)由(you)于(yu)其產品(pin)本身(shen)具備了某種(zhong)重要(yao)的(de)(de)社(she)會(hui)(hui)(hui)認同功(gong)能(neng)(neng)或(huo)文(wen)(wen)化傳承(cheng)功(gong)能(neng)(neng)，即(ji)便消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)缺乏購買的(de)(de)熱(re)情，社(she)會(hui)(hui)(hui)或(huo)代(dai)表社(she)會(hui)(hui)(hui)利(li)益(yi)的(de)(de)政(zheng)府也(ye)會(hui)(hui)(hui)利(li)用干(gan)預(yu)性(xing)手段(duan)強制個人(ren)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)進行(xing)(xing)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，因而帶有明顯的(de)(de)社(she)會(hui)(hui)(hui)強制性(xing)和政(zheng)府干(gan)預(yu)性(xing)。像公民道德、市(shi)民公約(yue)、基(ji)礎教育(yu)和職業(ye)培訓(xun)等。這類文(wen)(wen)化需求(qiu)多屬公益(yi)性(xing)質，有些(xie)是(shi)不能(neng)(neng)產業(ye)化的(de)(de)，但也(ye)并非(fei)與產業(ye)無關。它的(de)(de)社(she)會(hui)(hui)(hui)干(gan)預(yu)有兩種(zhong)途徑：一(yi)是(shi)公益(yi)性(xing)社(she)會(hui)(hui)(hui)購買（或(huo)曰投資(zi)），如公共圖書館(guan)的(de)(de)建(jian)設等；二是(shi)資(zi)格認證(zheng)(zheng)手段(duan)，如利(li)用崗位資(zi)格證(zheng)(zheng)書的(de)(de)認證(zheng)(zheng)迫使人(ren)們(men)不得(de)不進行(xing)(xing)相(xiang)關的(de)(de)職業(ye)技能(neng)(neng)培訓(xun)。

　　個(ge)人消費(fei)者是指為(wei)滿足個(ge)人精神消費(fei)的(de)另一種消費(fei)活動(dong)，其文化(hua)需求的(de)特點滿足馬斯洛需求模式的(de)全部(bu)層次。本章(zhang)“文化(hua)品(pin)牌傳播的(de)消費(fei)者分(fen)析”是以“個(ge)人消費(fei)者”為(wei)主(zhu)要(yao)探(tan)討對象(xiang)的(de)分(fen)析。

　　2．文(wen)化消費結構變化趨勢(shi)分析

　　文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)(fei)結構是指人們在文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)(fei)過(guo)程中享(xiang)用(yong)的各種(zhong)不(bu)同類型(xing)的消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)與(yu)服務(wu)的比例(li)關系。主要包括：享(xiang)用(yong)文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)和(he)服務(wu)的數量(liang)，享(xiang)用(yong)文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)和(he)服務(wu)的種(zhong)類及所(suo)占的比例(li)，文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)和(he)服務(wu)存在的形式等。對文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)(fei)結構變(bian)化(hua)趨勢的分(fen)析，將有(you)助于全(quan)面把握文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)(fei)者的文(wen)化(hua)需求。歸納起(qi)來，文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)(fei)結構的變(bian)化(hua)趨勢主要表(biao)現在以(yi)下(xia)幾個方面。

　　（1）商品性(xing)文化(hua)消費(fei)和自給性(xing)文化(hua)消費(fei)的趨勢

　　商(shang)(shang)品(pin)性(xing)(xing)(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)與自(zi)給(gei)(gei)性(xing)(xing)(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)是(shi)按(an)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)濟(ji)屬性(xing)(xing)(xing)劃分的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)領(ling)域(yu)。在(zai)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)會(hui)(hui)發(fa)(fa)展階段(duan)，商(shang)(shang)品(pin)性(xing)(xing)(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)和自(zi)給(gei)(gei)性(xing)(xing)(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)在(zai)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)結(jie)構中居(ju)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地位。總的(de)(de)(de)(de)(de)(de)來看，隨(sui)著(zhu)市場經(jing)濟(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)斷(duan)發(fa)(fa)展，人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)(men)商(shang)(shang)品(pin)性(xing)(xing)(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)重正在(zai)明顯增(zeng)加，而(er)(er)自(zi)給(gei)(gei)性(xing)(xing)(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)重則在(zai)進(jin)一步縮小(xiao)，呈(cheng)現背向的(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)趨(qu)勢。主要(yao)(yao)原因(yin)包括：①文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)需(xu)求領(ling)域(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)一步擴大。在(zai)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)中，自(zi)給(gei)(gei)性(xing)(xing)(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)占(zhan)有一定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)例，特別(bie)表現在(zai)一些小(xiao)規模的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、不(bu)(bu)需(xu)要(yao)(yao)較多人(ren)(ren)(ren)力、物(wu)力、財(cai)力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)上，如自(zi)己自(zi)編、自(zi)演進(jin)行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)娛樂活(huo)動(dong)。這些自(zi)給(gei)(gei)性(xing)(xing)(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)，對(dui)人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)(men)尤(you)其對(dui)某些家庭來說是(shi)很需(xu)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。然而(er)(er)，隨(sui)著(zhu)社(she)會(hui)(hui)生(sheng)(sheng)(sheng)產和文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)生(sheng)(sheng)(sheng)產的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)斷(duan)發(fa)(fa)展，人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)(men)需(xu)要(yao)(yao)大量豐富多彩的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)品(pin)，以滿足不(bu)(bu)同層次(ci)(ci)、不(bu)(bu)同類型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)需(xu)要(yao)(yao)。這就必然要(yao)(yao)擴大消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)領(ling)域(yu)，使(shi)某些文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)品(pin)商(shang)(shang)品(pin)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)。與此同時，某些自(zi)給(gei)(gei)性(xing)(xing)(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)品(pin)由于內容單調，已不(bu)(bu)能(neng)(neng)更(geng)(geng)好地滿足人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)(men)更(geng)(geng)高層次(ci)(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)要(yao)(yao)，因(yin)此，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)比(bi)例必然會(hui)(hui)進(jin)一步縮小(xiao)，逐(zhu)漸被能(neng)(neng)反映(ying)更(geng)(geng)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、層次(ci)(ci)更(geng)(geng)高的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)性(xing)(xing)(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)所代替。②人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)(men)收(shou)入的(de)(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)加。收(shou)入水平的(de)(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)高，促使(shi)人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)(men)逐(zhu)漸有條件(jian)去購買較多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)品(pin)或(huo)直接參加商(shang)(shang)品(pin)性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)活(huo)動(dong)。就是(shi)在(zai)農村，人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)(men)也會(hui)(hui)適當購買文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)品(pin)，增(zeng)加商(shang)(shang)品(pin)性(xing)(xing)(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)重，進(jin)而(er)(er)減(jian)少自(zi)給(gei)(gei)性(xing)(xing)(xing)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)例。

　　（2）實物形(xing)態文(wen)化(hua)消費(fei)和服務(wu)形(xing)態文(wen)化(hua)消費(fei)的趨勢

　　實物形(xing)態文化(hua)消費(fei)(fei)與服務(wu)形(xing)態文化(hua)消費(fei)(fei)是按文化(hua)消費(fei)(fei)品的(de)表(biao)現形(xing)態所做(zuo)的(de)一種劃分。實物形(xing)態文化(hua)消費(fei)(fei)一般表(biao)

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