歡的體育明(ming)星揮棒(bang)、投(tou)球(qiu)或接球(qiu)的樣子。

　　在這些早期所做的努(nu)力中(zhong)，技(ji)術當然(ran)還不(bu)夠(gou)完善。不(bu)過(guo)有(you)一點很明確(que)，有(you)了足夠(gou)的聰明才智，沒有(you)什么是不(bu)可能的，只要你能想(xiang)得到。

　　2.3.2別(bie)炫耀(yao)，你懂的

　　如果(guo)已經(jing)出現在其他(ta)媒介中，那么(me)為何不(bu)讓它老實留存在原處呢？要用30秒廣告來補足(zu)一條60秒廣告，最好(hao)的結果(guo)也不(bu)過(guo)是虎頭蛇尾。

　　此時，不能不提到百(bai)威(wei)碗(wan)〔21〕。在百(bai)威(wei)開展的(de)某次年度(du)超級碗(wan)活動(dong)中，參與者可以(yi)通過(guo)注冊，使用(yong)手(shou)機發送短信來選出(chu)百(bai)威(wei)在百(bai)威(wei)碗(wan)期間(jian)播放(fang)的(de)七(qi)段電(dian)(dian)視(shi)(shi)廣告中自己最喜愛的(de)那段。到目(mu)前為止，一切進行得相當順利，移動(dong)平臺讓(rang)電(dian)(dian)視(shi)(shi)也變得互動(dong)起來，這就是所(suo)謂(wei)的(de)“參與性電(dian)(dian)視(shi)(shi)”。

　　不(bu)過，這個(ge)例子(zi)中“參(can)與(yu)”的回報只不(bu)過是(shi)一(yi)段能連接(jie)到(dao)未(wei)播出電視廣告(gao)的文本鏈接(jie)。參(can)與(yu)者數以千計，你能夠想象其中多少人會(hui)感(gan)到(dao)被捉(zhuo)弄，他們費盡心(xin)思，結果得到(dao)的只不(bu)過是(shi)在一(yi)塊名片(pian)大小的屏幕上(shang)觀(guan)看一(yi)段電視廣告(gao)的機(ji)會(hui)。

　　這(zhe)不是要說(shuo)視(shi)頻本身(shen)很(hen)糟糕。有時(shi)候，某些視(shi)頻本身(shen)除(chu)了(le)網絡之(zhi)外也找不到更好的安身(shen)立命之(zhi)所了(le)。

　　漢(han)(han)堡王(wang)的核(he)心顧(gu)客(ke)被定義(yi)為每個(ge)月(yue)會光顧(gu)漢(han)(han)堡王(wang)5次、其(qi)他(ta)快餐廳11次且是視頻(pin)分享網站常(chang)客(ke)的人群，他(ta)們多為年輕人且多為男性。根據對核(he)心顧(gu)客(ke)的深入了解(jie)，漢(han)(han)堡王(wang)為它的顧(gu)客(ke)推出了“皇(huang)堡”這種(zhong)食(shi)物(wu)。

　　在與廣(guang)告代理CP+B的(de)(de)合(he)作(zuo)下(xia)，漢(han)堡王最近排演了一(yi)(yi)出精(jing)心策劃的(de)(de)惡作(zuo)劇，讓這家漢(han)堡巨頭的(de)(de)目標(biao)受眾了解沒有(you)皇(huang)堡三明治(zhi)的(de)(de)生活(huo)會變成怎(zen)樣。這一(yi)(yi)活(huo)動的(de)(de)目的(de)(de)是為了在皇(huang)堡誕生五十周年之際進(jin)一(yi)(yi)步(bu)提(ti)升受眾的(de)(de)品牌忠誠度(du)。

　　收銀(yin)員假意告訴顧客皇堡被撤下菜(cai)單，永遠不(bu)(bu)再出售了，而這(zhe)一過程被偷偷地錄下來。由獲獎紀錄片(pian)制作(zuo)人享(xiang)利·亞歷克斯·魯賓〔22〕記錄下的顧客反(fan)應(ying)確實(shi)令人捧腹：憤怒的顧客難掩失望的情(qing)緒，在看到另一些顧客拿(na)到了其(qi)他(ta)漢堡連(lian)鎖店的三明(ming)治后，他(ta)們幾(ji)乎遏制不(bu)(bu)住即將爆發的情(qing)緒。

　　當然，電視廣(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)也用到了其(qi)中(zhong)(zhong)某些內容，但由(you)于一些顯(xian)而易見(jian)的(de)原因，電視廣(guang)告(gao)不如網絡廣(guang)告(gao)那么靈活，顯(xian)得有(you)些平淡，也就(jiu)更比不上對人們(men)常(chang)有(you)啟發的(de)YouTube惡(e)搞(gao)視頻了。

　　在活動開(kai)展(zhan)的(de)頭兩個月里，發(fa)布(bu)于whopperfreakout.com的(de)一段七分(fen)半(ban)鐘的(de)記錄視(shi)頻在BurgerKing.com被播放了(le)400萬(wan)次(ci)，而當我寫(xie)下(xia)這段文字時，這段視(shi)頻在YouTube上(shang)也(ye)有了(le)376550次(ci)的(de)瀏(liu)覽量。根據Communication Arts雜志的(de)觀點，“Whopper Freakout”是漢堡王有史以來(lai)最(zui)令(ling)人難忘的(de)活動。〔23〕

　　事實上，這(zhe)項活(huo)動確(que)實十分成功，于是漢堡(bao)王接(jie)著推出了電視和網(wang)絡(luo)活(huo)動Whopper Virgins。在(zai)這(zhe)項活(huo)動中(zhong)，攝制人員將皇堡(bao)帶到了世界上一(yi)些偏遠(yuan)的地區，讓(rang)身著民族服飾的當地人首次(ci)試嘗皇堡(bao)三明(ming)治，并拍攝下他們的反應。

　　如活(huo)動官(guan)方(fang)網(wang)站所說(shuo)，“從(cong)泰國(guo)的(de)小山(shan)村，到羅馬(ma)尼亞(ya)的(de)郊區農莊，再到格陵(ling)蘭島(dao)的(de)冰封苔(tai)原”，這部(bu)類紀錄片動用了“13架(jia)飛機、2部(bu)狗拉雪橇(qiao)和(he)1架(jia)直升機”，為(wei)的(de)就是(shi)“從(cong)根本不知道‘漢(han)堡(bao)’為(wei)何物的(de)人那里”了解(jie)他們對漢(han)堡(bao)王(wang)的(de)真實感覺。

　　其中體現的后勤能力(li)，足以讓漢(han)堡王(wang)贏得五角大(da)樓的合同了。就(jiu)算(suan)不(bu)考慮對(dui)國(guo)際關系的貢獻，這一舉動在那些(xie)對(dui)漢(han)堡王(wang)不(bu)夠忠實的顧(gu)客群看來也很了不(bu)起(qi)了。

　　漢堡(bao)(bao)王很早就認識(shi)到(dao)數字手段意(yi)味著(zhu)吸引消(xiao)費(fei)者而(er)不僅是(shi)取(qu)悅消(xiao)費(fei)者。在漢堡(bao)(bao)王的(de)Subservient Chicken網站(zhan)(zhan)，訪問(wen)者可以輸(shu)入命令，而(er)網站(zhan)(zhan)視頻(pin)中身(shen)著(zhu)雞造(zao)形道具(ju)服的(de)演員便會將輸(shu)入的(de)內(nei)容實(shi)時表演出來(lai)。這一舉(ju)措(cuo)顯然是(shi)為(wei)了推廣(guang)漢堡(bao)(bao)王的(de)雞肉(rou)三(san)明治，也成為(wei)了早期病毒(du)式(shi)傳播體驗的(de)標準范(fan)式(shi)。自(zi)從2004年這個(ge)網站(zhan)(zhan)啟(qi)用(yong)以來(lai)，已有超過10億次的(de)訪問(wen)量了。

　　在(zai)CP+B公司(si)的協助下(xia)，漢堡(bao)王甚(shen)至在(zai)重新(xin)構想、也是大力調整屬(shu)于自(zi)己的新(xin)平臺(tai)。例如(ru)在(zai)旨在(zai)“背叛”網絡“好(hao)友”的熱熱鬧鬧的“Whopper Sacrifice”活動中(zhong)，Facebook用戶每放棄十名Facebook“好(hao)友”，就(jiu)能獲得一個免(mian)費的皇(huang)堡(bao)三明治（如(ru)圖(tu)2-4）。

　　圖2-4“Whopper Sacrifice”會(hui)為放棄好友的(de)Facebook用(yong)戶贈送免費三明治，這在(zai)(zai)Facebook引起了一(yi)陣騷動(dong)。在(zai)(zai)這里，BURGER KING商(shang)標和(he)廣告圖片的(de)使(shi)用(yong)是經過漢堡王(wang)公司許可的(de)

　　在那(nei)些“被放棄”的好(hao)友向Facebook投訴后，該活動(dong)被推向高潮(chao)，這也讓該產品的受眾更加青(qing)睞漢堡王。

　　漢(han)堡王(wang)(wang)最近的(de)(de)(de)在線標題(ti)廣告則(ze)使用(yong)(yong)了增強現實技術，讓用(yong)(yong)戶可以將(jiang)國(guo)王(wang)(wang)的(de)(de)(de)頭安裝(zhuang)在自己(ji)的(de)(de)(de)身上，進(jin)而成功推動了芝士漢(han)堡的(de)(de)(de)銷售(shou)。漢(han)堡王(wang)(wang)甚(shen)至還更(geng)新了它的(de)(de)(de)官方網站，讓訪問者在“我(wo)選我(wo)味”的(de)(de)(de)理念下可以自行定制突出(chu)哪些(xie)內容(rong)。

　　為了慶祝漢(han)(han)(han)堡(bao)王(wang)第一家皇堡(bao)吧在奧蘭多的CityWalk〔24〕開(kai)業，漢(han)(han)(han)堡(bao)王(wang)創建了在線的漢(han)(han)(han)堡(bao)王(wang)工作室（Burger King Studio），讓漢(han)(han)(han)堡(bao)王(wang)的死忠粉絲可以設計并(bing)購買屬(shu)于(yu)自己(ji)的個性化漢(han)(han)(han)堡(bao)王(wang)T恤。

　　而(er)真正的創舉(ju)是(shi)以Subservient Chicken和品(pin)牌(pai)(pai)的“國王”形象為(wei)主角的漢堡王品(pin)牌(pai)(pai)Xbox游戲，它真正地(di)重(zhong)新定義了品(pin)牌(pai)(pai)體(ti)驗，同時(shi)也顯著推動了漢堡的銷(xiao)售。

　　這些非常(chang)時髦的(de)游戲包括(kuo)“頭(tou)戴皇(huang)冠的(de)那位”參(can)加的(de)狂(kuang)野的(de)碰碰車(che)拉力賽和滑(hua)稽的(de)“口袋賽手”摩托車(che)賽，還有以第一(yi)人稱參(can)與的(de)闖關式冒險(xian)游戲，它允許(xu)玩家(jia)用食(shi)物來(lai)偷(tou)(tou)偷(tou)(tou)地嚇人。而(er)最近漢堡王形象(xiang)也出(chu)現在了iPhone游戲中(zhong)，其中(zhong)包括(kuo)一(yi)款情人節游戲，在這個游戲中(zhong)玩家(jia)要(yao)不停(ting)點擊(ji)觸摸屏來(lai)戳(chuo)破那

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