歡的體育明星揮棒、投球或接球的樣子。

　　在這些早期所做的努力中，技術(shù)當(dāng)然還不夠完善。不過有一點很明確，有了足夠的聰明才智，沒有什么是不可能的，只要你能想得到。

　　2.3.2別炫耀，你懂的

　　如果已經(jīng)出現(xiàn)在其他媒介中，那么為何不讓它老實留存在原處呢？要用30秒廣告來補足一條60秒廣告，最好的結(jié)果也不過是虎頭蛇尾。

　　此時，不能不提到百威碗〔21〕。在百威開展的某次年度超級碗活動中，參與者可以通過注冊，使用手機(jī)發(fā)送短信來選出百威在百威碗期間播放的七段電視廣告中自己最喜愛的那段。到目前為止，一切進(jìn)行得相當(dāng)順利，移動平臺讓電視也變得互動起來，這就是所謂的“參與性電視”。

　　不過，這個例子中“參與”的回報只不過是一段能連接到未播出電視廣告的文本鏈接。參與者數(shù)以千計，你能夠想象其中多少人會感到被捉弄，他們費盡心思，結(jié)果得到的只不過是在一塊名片大小的屏幕上觀看一段電視廣告的機(jī)會。

　　這不是要說視頻本身很糟糕。有時候，某些視頻本身除了網(wǎng)絡(luò)之外也找不到更好的安身立命之所了。

　　漢堡王的核心顧客被定義為每個月會光顧漢堡王5次、其他快餐廳11次且是視頻分享網(wǎng)站常客的人群，他們多為年輕人且多為男性。根據(jù)對核心顧客的深入了解，漢堡王為它的顧客推出了“皇堡”這種食物。

　　在與廣告代理CP+B的合作下，漢堡王最近排演了一出精心策劃的惡作劇，讓這家漢堡巨頭的目標(biāo)受眾了解沒有皇堡三明治的生活會變成怎樣。這一活動的目的是為了在皇堡誕生五十周年之際進(jìn)一步提升受眾的品牌忠誠度。

　　收銀員假意告訴顧客皇堡被撤下菜單，永遠(yuǎn)不再出售了，而這一過程被偷偷地錄下來。由獲獎紀(jì)錄片制作人享利·亞歷克斯·魯賓〔22〕記錄下的顧客反應(yīng)確實令人捧腹：憤怒的顧客難掩失望的情緒，在看到另一些顧客拿到了其他漢堡連鎖店的三明治后，他們幾乎遏制不住即將爆發(fā)的情緒。

　　當(dāng)然，電視廣告中也用到了其中某些內(nèi)容，但由于一些顯而易見的原因，電視廣告不如網(wǎng)絡(luò)廣告那么靈活，顯得有些平淡，也就更比不上對人們常有啟發(fā)的YouTube惡搞視頻了。

　　在活動開展的頭兩個月里，發(fā)布于whopperfreakout.com的一段七分半鐘的記錄視頻在BurgerKing.com被播放了400萬次，而當(dāng)我寫下這段文字時，這段視頻在YouTube上也有了376550次的瀏覽量。根據(jù)Communication Arts雜志的觀點，“Whopper Freakout”是漢堡王有史以來最令人難忘的活動?！?3〕

　　事實上，這項活動確實十分成功，于是漢堡王接著推出了電視和網(wǎng)絡(luò)活動Whopper Virgins。在這項活動中，攝制人員將皇堡帶到了世界上一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)，讓身著民族服飾的當(dāng)?shù)厝耸状卧噰L皇堡三明治，并拍攝下他們的反應(yīng)。

　　如活動官方網(wǎng)站所說，“從泰國的小山村，到羅馬尼亞的郊區(qū)農(nóng)莊，再到格陵蘭島的冰封苔原”，這部類紀(jì)錄片動用了“13架飛機(jī)、2部狗拉雪橇和1架直升機(jī)”，為的就是“從根本不知道‘漢堡’為何物的人那里”了解他們對漢堡王的真實感覺。

　　其中體現(xiàn)的后勤能力，足以讓漢堡王贏得五角大樓的合同了。就算不考慮對國際關(guān)系的貢獻(xiàn)，這一舉動在那些對漢堡王不夠忠實的顧客群看來也很了不起了。

　　漢堡王很早就認(rèn)識到數(shù)字手段意味著吸引消費者而不僅是取悅消費者。在漢堡王的Subservient Chicken網(wǎng)站，訪問者可以輸入命令，而網(wǎng)站視頻中身著雞造形道具服的演員便會將輸入的內(nèi)容實時表演出來。這一舉措顯然是為了推廣漢堡王的雞肉三明治，也成為了早期病毒式傳播體驗的標(biāo)準(zhǔn)范式。自從2004年這個網(wǎng)站啟用以來，已有超過10億次的訪問量了。

　　在CP+B公司的協(xié)助下，漢堡王甚至在重新構(gòu)想、也是大力調(diào)整屬于自己的新平臺。例如在旨在“背叛”網(wǎng)絡(luò)“好友”的熱熱鬧鬧的“Whopper Sacrifice”活動中，F(xiàn)acebook用戶每放棄十名Facebook“好友”，就能獲得一個免費的皇堡三明治（如圖2-4）。

　　圖2-4“Whopper Sacrifice”會為放棄好友的Facebook用戶贈送免費三明治，這在Facebook引起了一陣騷動。在這里，BURGER KING商標(biāo)和廣告圖片的使用是經(jīng)過漢堡王公司許可的

　　在那些“被放棄”的好友向Facebook投訴后，該活動被推向高潮，這也讓該產(chǎn)品的受眾更加青睞漢堡王。

　　漢堡王最近的在線標(biāo)題廣告則使用了增強現(xiàn)實技術(shù)，讓用戶可以將國王的頭安裝在自己的身上，進(jìn)而成功推動了芝士漢堡的銷售。漢堡王甚至還更新了它的官方網(wǎng)站，讓訪問者在“我選我味”的理念下可以自行定制突出哪些內(nèi)容。

　　為了慶祝漢堡王第一家皇堡吧在奧蘭多的CityWalk〔24〕開業(yè)，漢堡王創(chuàng)建了在線的漢堡王工作室（Burger King Studio），讓漢堡王的死忠粉絲可以設(shè)計并購買屬于自己的個性化漢堡王T恤。

　　而真正的創(chuàng)舉是以Subservient Chicken和品牌的“國王”形象為主角的漢堡王品牌Xbox游戲，它真正地重新定義了品牌體驗，同時也顯著推動了漢堡的銷售。

　　這些非常時髦的游戲包括“頭戴皇冠的那位”參加的狂野的碰碰車?yán)惡突摹翱诖愂帧蹦ν熊囐悾€有以第一人稱參與的闖關(guān)式冒險游戲，它允許玩家用食物來偷偷地嚇人。而最近漢堡王形象也出現(xiàn)在了iPhone游戲中，其中包括一款情人節(jié)游戲，在這個游戲中玩家要不停點擊觸摸屏來戳破那

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