8.5.3文化品牌市場區(qū)域延伸的風(fēng)險管理

　　文化品牌區(qū)域延伸的實質(zhì)就是實現(xiàn)一種跨文化傳播，文化品牌的延伸經(jīng)營中，必定面臨著許多不確定因素，如何管理風(fēng)險，順利實施優(yōu)秀文化在全球范圍內(nèi)的傳播，是文化品牌主不得不面對的問題。

　　1．文化差異的風(fēng)險管理

　　從國際化的戰(zhàn)略視野找準(zhǔn)定位，將一個個文化品牌推向國際市場，為不同地區(qū)、不同民族的消費(fèi)者所接受，文化差異風(fēng)險管理是首當(dāng)其沖的問題。每個民族都有自己的文化特色、民族習(xí)俗與偏好，如何在差異中尋求融合，將文化品牌主的價值觀消融在被傳播的民族中，使它們接受并融進(jìn)本民族的審美愉悅中，是跨文化傳播必須解決與面對的課題。同時跨文化品牌的經(jīng)營法則與其在國內(nèi)的品牌推廣是有所區(qū)別的，因而，要實現(xiàn)作為一個區(qū)域化延伸的愿景，首先是要解決如何確定品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，為品牌開啟國際市場找準(zhǔn)支點。找準(zhǔn)一個支點就是要明確品牌定位，通過正確的定位指導(dǎo)市場。大凡文化品牌的國際化傳播遵循的定位法則有兩點：標(biāo)準(zhǔn)化定位法則和本土化定位法則。

　　標(biāo)準(zhǔn)化定位法則：品牌的國際化經(jīng)營，其標(biāo)準(zhǔn)化法則主要有兩條路線，一條是采取在某個國家或者是國內(nèi)被認(rèn)為是成功的戰(zhàn)略，另一條是預(yù)先設(shè)定好一個傳播戰(zhàn)略，然后在各個國家的市場上成功推行。實施標(biāo)準(zhǔn)化的傳播戰(zhàn)略，其利益好處是明顯可見的，既可以節(jié)約經(jīng)營成本，又可以迅速樹立一致的品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，減少傳播的噪音干擾。

　　本土化定位法則：所謂本土化定位法則，就是文化品牌在國際化傳播中針對不同的傳播市場、消費(fèi)者需求文化背景，采取不同模式的傳播戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略充分考慮到傳播環(huán)境中特定的因素，如政治經(jīng)濟(jì)文化背景的不同，消費(fèi)者的需求是不一樣的，因而對品牌需要適當(dāng)改造，因地制宜，雖然會增加投資成本，但是傳播的效果將會有的放矢。

　　一個文化品牌的國際化傳播，是采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，還是采取本土化戰(zhàn)略，要具體問題具體分析。

　?。?）對以文化符號為傳播內(nèi)容的品牌，比較適應(yīng)于標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

　　因為文化符號比較為世界上大部分消費(fèi)者接受與認(rèn)可，沒有太多的溝通難度。以羅杰特的《哈利·波特》為例，作為一個著名的文化品牌，它的刺激冒險是全球大部分兒童所能想象的，所以在全世界的品牌推廣中，采取的就是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。

　?。?）全球性品牌有利于采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

　　全球性的文化品牌指的是從品牌進(jìn)入市場開始，立志于樹立國際形象，以滿足不同民族地區(qū)的需要為宗旨，通過市場錘煉后已經(jīng)積累起足夠的知足度和影響力，因而在它們的品牌推廣中比較適應(yīng)采取一體化的傳播戰(zhàn)略，實施既定的品牌定位。

　　“天下功夫出少林”的美譽(yù)，幾乎每個中國人都不會陌生，有著1500多年歷史的少林寺，是目前佛教最大宗派禪宗的祖庭，在世界佛教史和文化史上有著廣泛的影響。今日的少林寺不單純是中國的佛教中心，同時更是一個知名的世界文化品牌，在全球范圍內(nèi)享有盛譽(yù)。目前少林寺已經(jīng)在美國、英國、德國、澳大利亞等國家建立了十幾個類似的少林武術(shù)文化中心，二三十個武僧常年駐在海外，這是少林武術(shù)和少林文化走向世界的第一步，通過表演來弘揚(yáng)少林文化，以功夫經(jīng)濟(jì)叫響全球市場。(12)

　　少林寺品牌的推廣采取的就是一種全球化戰(zhàn)略，作為天下第一剎，擁有的不僅僅是千年來的佛教品牌精神，更重要的是其不斷地向世人傳遞“少林文化”：佛學(xué)、禪宗、武術(shù)、醫(yī)學(xué)，也可以說這四個方面便是其品牌核心內(nèi)容。因此，以少林品牌的核心價值點為傳播點，少林寺以中國佛教文化的源遠(yuǎn)流長作為走向世界的核心訴求。

　?。?）存在明顯文化差異的品牌適用于采取本土化策略

　　因為是價值認(rèn)同，心理感受決定消費(fèi)者是接受還是拒絕被傳播的品牌，因而如果被傳播的品牌內(nèi)容涉及不同的價值理解，就必須考慮因地制宜，采取本土化的策略，迎合消費(fèi)者口味。

　　歐美國家的消費(fèi)者對中國的文化感到非常陌生，以前接觸得很少，沒有形成對中國文化、藝術(shù)作品的消費(fèi)愛好，也就是說，文化親和力問題是中國文化產(chǎn)品在西方受阻的重要原因。無論在生活習(xí)慣、思維方式還是價值觀念上，中西方的差距目前仍然非常巨大。所以當(dāng)《云南印象》在國內(nèi)成為一個知名的文化品牌后，走向國際市場是必由之路。因此《云南印象》的全球推廣商——派格太合環(huán)球傳媒近日宣布，將按照國際演出行業(yè)慣例，對《云南印象》進(jìn)行包裝及商業(yè)運(yùn)作，邀請多家世界著名演出商，深入云南腹地觀摩，而后進(jìn)軍國際文化市場，在美國等十幾個國家舉行160余場演出。同時，《云南印象》的名字也將改為《尋找香格里拉》，澳大利亞燈光師、舞美師等專家正在對《云南印象》進(jìn)行再加工，再提煉，以適應(yīng)不同國家、地區(qū)人們的審美習(xí)慣，以使它成為真正屬于世界的藝術(shù)產(chǎn)品。(13)

　　2．文化融合的風(fēng)險管理

　　文化融合是文化發(fā)展的態(tài)勢，每一個民族都希望在國際市場上找到自己的位置，一方面可以傳播本民族的優(yōu)秀文化，另一方面可以抵制外來民族的文化侵蝕，減少信息傳播的不對稱。所以，在國際化市場上，各種文化理念

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