●采用雙品牌(pai)運營可能面臨的(de)風險(xian)

　　采用雙品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)運(yun)營最容易導(dao)致的(de)運(yun)營風險，一方(fang)面是(shi)主、副產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)或(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)關(guan)(guan)聯性不(bu)(bu)強，另一方(fang)面是(shi)如(ru)(ru)果(guo)市場細分(fen)(fen)程度過(guo)高，就(jiu)不(bu)(bu)能形(xing)成(cheng)(cheng)(cheng)渠道合力(li)(li)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在既有的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)范圍內擴(kuo)充(chong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)時(shi)，商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)進入高檔市場或(huo)是(shi)增加(jia)低檔產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)就(jiu)會(hui)動(dong)搖原有的(de)市場細分(fen)(fen)，一些老客戶對產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠誠度也會(hui)隨之有所(suo)降低。如(ru)(ru)果(guo)擴(kuo)充(chong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)時(shi)不(bu)(bu)能增加(jia)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)吸引力(li)(li)和(he)(he)提升(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)，反而會(hui)拖累品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)組合中的(de)其他關(guan)(guan)聯部(bu)分(fen)(fen)。如(ru)(ru)凱迪拉(la)克Cimarrom，龐蒂亞克2000和(he)(he)雪佛蘭騎(qi)士汽車成(cheng)(cheng)(cheng)型的(de)近親組合。主品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)或(huo)企業如(ru)(ru)果(guo)要(yao)(yao)跨(kua)越不(bu)(bu)同行業，覆蓋不(bu)(bu)同品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類的(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，可以利用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聲譽和(he)(he)影響力(li)(li)等無形(xing)資(zi)產(chan)，結合企業的(de)資(zi)金(jin)、技(ji)術和(he)(he)渠道等資(zi)源進行品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類拓展(zhan)，如(ru)(ru)果(guo)在實施中出現問題，就(jiu)會(hui)使(shi)消費者產(chan)生思想沖(chong)突，造成(cheng)(cheng)(cheng)隱(yin)性成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)增加(jia)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)削弱，與分(fen)(fen)銷商(shang)(shang)(shang)、零(ling)售商(shang)(shang)(shang)的(de)關(guan)(guan)系也可能會(hui)出現麻煩(fan)。所(suo)以采用雙品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)務必(bi)要(yao)(yao)注(zhu)意核心(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)定(ding)位，要(yao)(yao)與副品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)相(xiang)互兼容。如(ru)(ru)雪佛蘭定(ding)位是(shi)“美國的(de)家庭轎車”，后來擴(kuo)展(zhan)到卡車、賽車領域，使(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位逐漸模糊。

　　實施(shi)雙品(pin)(pin)牌(pai)策略(lve)，可(ke)以激發企業(ye)(ye)內部(bu)的(de)競爭力，使企業(ye)(ye)保(bao)持活力。但是如(ru)果幾個副品(pin)(pin)牌(pai)之間的(de)關(guan)系不(bu)能很好協同(tong)，就會(hui)造成(cheng)一(yi)種(zhong)混(hun)亂(luan)的(de)局面，不(bu)僅違背(bei)企業(ye)(ye)的(de)初(chu)衷，還會(hui)造成(cheng)企業(ye)(ye)資源的(de)巨大浪費。所以當擴展(zhan)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)屬于同(tong)一(yi)類，在市場中比較接近時，公司就需要對產(chan)(chan)品(pin)(pin)進行嚴(yan)格的(de)品(pin)(pin)質定(ding)位(wei)、市場定(ding)位(wei)以及目(mu)標顧(gu)客的(de)定(ding)位(wei)，千萬不(bu)讓顧(gu)客對這類副品(pin)(pin)牌(pai)產(chan)(chan)生“差不(bu)多”的(de)印象。

　　很多(duo)企業借鑒(jian)寶(bao)潔公司的(de)(de)(de)經(jing)(jing)驗，為(wei)每個副(fu)(fu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)都安排(pai)一(yi)名經(jing)(jing)理(li)進(jin)行(xing)全權負責，這種方(fang)法在實施時很有(you)成(cheng)效，但(dan)是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)經(jing)(jing)理(li)的(de)(de)(de)任期有(you)限(xian)，往往會(hui)(hui)導致短(duan)期繁榮。如果過分(fen)依(yi)賴(lai)快速銷售增長的(de)(de)(de)刺激戰(zhan)術，就(jiu)會(hui)(hui)使(shi)銷售額短(duan)期內暴(bao)增，但(dan)是卻無法建立長期的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)美(mei)譽度(du)和忠實度(du)，所以從(cong)長遠看來會(hui)(hui)腐(fu)蝕品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)資產(chan)價值。如果過度(du)采用(yong)(yong)雙品(pin)牌(pai)(pai)(pai)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)延伸，帶(dai)來的(de)(de)(de)多(duo)樣(yang)化(hua)產(chan)品(pin)會(hui)(hui)使(shi)消費(fei)(fei)者(zhe)眼花繚(liao)亂，不(bu)清(qing)楚哪一(yi)款產(chan)品(pin)適合自己。消費(fei)(fei)者(zhe)更喜歡重復購買(mai)簡單化(hua)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，如果使(shi)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)生活變得復雜，就(jiu)有(you)可能招致反感(gan)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)整體性功能也將遭到質(zhi)疑。而(er)且無限(xian)制使(shi)用(yong)(yong)副(fu)(fu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)進(jin)行(xing)延伸，也會(hui)(hui)使(shi)消費(fei)(fei)者(zhe)失去辨別能力(li)，導致副(fu)(fu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)優點歸零，所有(you)的(de)(de)(de)投入(ru)都將白(bai)費(fei)(fei)，例如海(hai)爾品(pin)牌(pai)(pai)(pai)麾下的(de)(de)(de)帥(shuai)王子、金王子，還有(you)小(xiao)超(chao)人、小(xiao)狀元等。企業要樹立專業化(hua)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象，就(jiu)要避免濫用(yong)(yong)副(fu)(fu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，而(er)應傾力(li)打造和培(pei)植核心(xin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。

　　案例解析1：娃哈哈————品牌堅(jian)挺，營銷卻有(you)紕(pi)漏

　　品牌是企業(ye)經濟(ji)實(shi)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)象征。娃(wa)哈哈集(ji)團從三(san)個人借款14萬元的(de)(de)(de)(de)(de)校辦企業(ye)做起(qi)，以為人代(dai)銷棒冰(bing)和汽水起(qi)步，從1987年創業(ye)到如今，早已迅速發展成中(zhong)國(guo)飲料行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)龍頭企業(ye)，在國(guo)際上(shang)也有一定的(de)(de)(de)(de)(de)影響力(li)。娃(wa)哈哈品牌的(de)(de)(de)(de)(de)堅挺，婦孺皆知(zhi)，娃(wa)哈哈在中(zhong)國(guo)已是無(wu)(wu)人不(bu)(bu)知(zhi)無(wu)(wu)人不(bu)(bu)曉、知(zhi)名度極高的(de)(de)(de)(de)(de)品牌。但是品牌的(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)名度高并(bing)不(bu)(bu)代(dai)表企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)各方(fang)面(mian)管理都過(guo)硬。從幾(ji)十(shi)年的(de)(de)(de)(de)(de)發展過(guo)程中(zhong)看(kan)，娃(wa)哈哈的(de)(de)(de)(de)(de)營銷并(bing)不(bu)(bu)是一帆風順、完(wan)美無(wu)(wu)缺的(de)(de)(de)(de)(de)，在營銷上(shang)還是存(cun)在著(zhu)一些(xie)差錯(cuo)。

　　娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)作為(wei)一種快速消(xiao)費品(pin)，秉承(cheng)“健康你(ni)我他(ta)，歡樂千(qian)萬家(jia)”的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)宗旨，從創業開(kai)(kai)始就把品(pin)牌(pai)定(ding)位為(wei)大(da)眾化的(de)(de)(de)(de)名(ming)牌(pai)，要讓普通(tong)消(xiao)費者(zhe)消(xiao)費得(de)起，依(yi)靠物(wu)美價廉使產(chan)品(pin)行銷(xiao)(xiao)(xiao)全(quan)國(guo)(guo)(guo)(guo)。為(wei)了(le)降低生(sheng)產(chan)成(cheng)本，保證產(chan)品(pin)平價供應，娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)先后(hou)在全(quan)國(guo)(guo)(guo)(guo)29個省市(shi)區建了(le)150多家(jia)分(fen)公司，以(yi)“銷(xiao)(xiao)(xiao)地產(chan)”等方(fang)法，節(jie)省了(le)大(da)量的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)運輸費用。不管走到(dao)哪里都可(ke)以(yi)看到(dao)娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)品(pin)牌(pai)，娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)遍布各(ge)(ge)個角落，消(xiao)費者(zhe)隨時隨地都可(ke)以(yi)買(mai)到(dao)。娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)始終(zhong)堅持廣告宣(xuan)傳至上，結合營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)網(wang)絡及(ji)品(pin)牌(pai)擴(kuo)張的(de)(de)(de)(de)戰略(lve)，聘請明(ming)星代言產(chan)品(pin)，以(yi)中(zhong)央電視臺(tai)等主流媒體為(wei)中(zhong)心，開(kai)(kai)展大(da)力度(du)的(de)(de)(de)(de)廣泛宣(xuan)傳，不斷擴(kuo)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)知名(ming)度(du)。在全(quan)國(guo)(guo)(guo)(guo)建立密(mi)集度(du)很(hen)大(da)的(de)(de)(de)(de)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)、分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)聯銷(xiao)(xiao)(xiao)體，以(yi)及(ji)數量更為(wei)龐大(da)、無處不在的(de)(de)(de)(de)零售商(shang)(shang)，擴(kuo)大(da)產(chan)品(pin)輻射度(du)。正(zheng)是這種密(mi)如蛛網(wang)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)網(wang)絡使娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)產(chan)品(pin)遍布全(quan)國(guo)(guo)(guo)(guo)各(ge)(ge)地，幾乎延伸到(dao)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)每一個鄉鎮。即便在世(shi)界屋脊青(qing)藏高原，人們也(ye)可(ke)以(yi)看到(dao)娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)純凈水(shui)。

　　娃哈(ha)哈(ha)始終把(ba)“為消(xiao)

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