第6章文化品牌的廣告?zhèn)鞑?/p>

　　“今天的品牌不僅意味著品質(zhì)以及消費(fèi)者可以獲得的獨(dú)特利益，它的主要含義已經(jīng)轉(zhuǎn)化為受眾對(duì)品牌所代表、所傳達(dá)的價(jià)值觀、文化傾向的體驗(yàn)與認(rèn)同。所以，文化品牌的廣告?zhèn)鞑ィ瑐鞑サ木褪且环N體驗(yàn)，一種認(rèn)同?！?/p>

　　對(duì)于傳統(tǒng)意義上的充當(dāng)物質(zhì)產(chǎn)品促銷的商業(yè)廣告我們已經(jīng)很熟悉，然而隨著大眾文化時(shí)代的來(lái)臨，文化產(chǎn)業(yè)正在成為世界經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，特別是文化品牌概念的提出需要將文化產(chǎn)品、文化服務(wù)上升到品牌的戰(zhàn)略高度，蒞臨于消費(fèi)者心中，更需要強(qiáng)有力的廣告來(lái)推銷，才能促成文化產(chǎn)業(yè)的做強(qiáng)做大，因此，在這種背景下，專門充當(dāng)傳播文化品牌利器的文化廣告隨之產(chǎn)生。

　　6.1文化廣告的傳播價(jià)值

　　當(dāng)我們以品牌來(lái)定義相關(guān)的文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化活動(dòng)時(shí)，這個(gè)文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化活動(dòng)已經(jīng)為市場(chǎng)、消費(fèi)者所熟知，具有一定的美譽(yù)度、影響力、號(hào)召力與市場(chǎng)份額。因?yàn)槠放频某砷L(zhǎng)需要孵化期，是能夠促成它們成為品牌的因素的各個(gè)指標(biāo)，如美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、信任等達(dá)到被消費(fèi)者認(rèn)可的預(yù)期值時(shí)才會(huì)有一個(gè)品牌問(wèn)世。所以，一個(gè)品牌誕生的過(guò)程就是傳播的過(guò)程，在傳播中品牌的知名度不斷被放大與提升。作為一種大眾文化的廣告，其媒介的大眾化和受眾的大眾化，使它最大限度地把信息（品牌符號(hào)）傳播給既定群體，所以，文化廣告是推廣文化品牌的利器。

　　6.1.1文化廣告的內(nèi)涵

　　“文化”是一個(gè)內(nèi)涵復(fù)雜的概念，近代歷史上第一個(gè)在文化人類學(xué)中，引入“文化”概念的是英國(guó)學(xué)者泰勒，他在1871年出版的《原始文化》中，開(kāi)宗明義地指出：“文化是當(dāng)個(gè)人為社會(huì)一分子所獲得的包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)道德、法律、風(fēng)俗及其才能、習(xí)慣等復(fù)雜的整體?！?1)

　　一般來(lái)說(shuō)，文化都有狹義與廣義之分，我們研究文化品牌傳播，研究文化廣告，更多的是在狹義的文化傳播語(yǔ)境里展開(kāi)分析。

　　1．文化廣告的定義

　　文化廣告是文化產(chǎn)業(yè)的附屬物，是文化作為一種生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)的商品，逐步發(fā)展壯大為一個(gè)產(chǎn)業(yè)之后，有了自身適度的生存空間，文化廣告成為文化品牌的一個(gè)重要的傳播渠道。其作用涉及文化商品傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)、過(guò)程，我們應(yīng)該對(duì)文化廣告的內(nèi)涵有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)與了解。相對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品推銷的商業(yè)廣告，文化廣告我們可以將其定義為：文化廣告是文化組織有計(jì)劃地通過(guò)傳媒向消費(fèi)者介紹、推銷自己的文化產(chǎn)品和服務(wù)，喚起消費(fèi)者的注意，并促使其消費(fèi)某種文化產(chǎn)品（包括文藝演出、電影、電視、圖書出版、文化娛樂(lè)、體育旅游等）的一種信息傳播活動(dòng)。(2)文化廣告?zhèn)鞑シ绞降耐七M(jìn)，極大地推動(dòng)了全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化廣告更是文化品牌進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷的重要的助推器。

　　2．文化廣告的雙重屬性

　　文化廣告在文化產(chǎn)業(yè)的巨大作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，廣告?zhèn)鞑ケ旧砭褪且环N巨大的文化產(chǎn)業(yè)；另一方面，廣告作為傳達(dá)說(shuō)服信息的藝術(shù)，具有經(jīng)濟(jì)與文化的雙重功能，是一種非常特殊的傳播類型。

　?。?）文化廣告的文化屬性

　　作為一種商業(yè)化的藝術(shù)品，廣告的本質(zhì)是藝術(shù)，廣告作為信息傳播的一種方式，是一種商業(yè)行為、經(jīng)濟(jì)形象，它能傳遞產(chǎn)品信息，溝通產(chǎn)需關(guān)系，引起消費(fèi)者購(gòu)買、創(chuàng)造需求的欲望，加速商品的流通，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息，完成其產(chǎn)品促銷的同時(shí)，又以其審美能力，不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)，營(yíng)造文化氛圍，傳輸文化信息，就廣告的文化功能來(lái)說(shuō)，廣告又是一門生動(dòng)的視聽(tīng)藝術(shù)。

　　所以，我們可以說(shuō)廣告是建立在科學(xué)基礎(chǔ)之上的創(chuàng)意之花。

　?。?）文化廣告的經(jīng)濟(jì)屬性

　　我們?cè)诜窒韽V告的創(chuàng)意之美時(shí)，同時(shí)也接納了廣告信息傳遞的文化內(nèi)涵，因此，廣告本身也是一種文化樣式，是一種文化產(chǎn)品，廣告活動(dòng)也是一種文化活動(dòng)，其產(chǎn)業(yè)的效益就是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)受北京奧運(yùn)會(huì)的良好預(yù)期拉動(dòng)，呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)，總投放同比增長(zhǎng)15％，達(dá)到4413億人民幣，廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，并在快車道中飛速發(fā)展。(3)廣告作為文化產(chǎn)品傳播、宣傳的手段與渠道，也能形成巨大的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　文化在當(dāng)代形成了巨大的產(chǎn)業(yè)，并正在成為重要的經(jīng)濟(jì)支柱，這同文化廣告的作用是分不開(kāi)的。現(xiàn)代媒體迅速發(fā)展，已滲透世界的每一個(gè)角落，各種文化活動(dòng)、文化產(chǎn)品、文化品牌都是利用廣告在媒體中傳播出去的，廣告在文化產(chǎn)業(yè)、文化品牌的發(fā)展中起到了助推器的作用。

　　6.1.2文化廣告的傳播功能

　　文化廣告是文化品牌的擁有者為了把自身的品牌傳播給消費(fèi)者，借助一定的專業(yè)機(jī)構(gòu)，為其調(diào)查、設(shè)計(jì)、策劃、制作，以一定的藝術(shù)方式

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