第6章(zhang)文化品(pin)牌的廣告傳播

　　“今天的(de)(de)品牌(pai)(pai)不僅意味著(zhu)品質以及消(xiao)費者可(ke)以獲(huo)得的(de)(de)獨特利益(yi)，它的(de)(de)主要(yao)含義已經轉化(hua)(hua)為受眾對(dui)品牌(pai)(pai)所代表、所傳(chuan)(chuan)達的(de)(de)價(jia)值觀、文(wen)化(hua)(hua)傾向的(de)(de)體(ti)驗(yan)與認(ren)同(tong)。所以，文(wen)化(hua)(hua)品牌(pai)(pai)的(de)(de)廣告傳(chuan)(chuan)播，傳(chuan)(chuan)播的(de)(de)就(jiu)是(shi)一種(zhong)體(ti)驗(yan)，一種(zhong)認(ren)同(tong)。”

　　對于(yu)傳(chuan)統意義上(shang)的(de)(de)(de)充(chong)(chong)當物質產(chan)(chan)品(pin)促銷(xiao)的(de)(de)(de)商業(ye)廣(guang)(guang)告我們已經很熟悉(xi)，然而隨著大眾文(wen)化(hua)(hua)時代的(de)(de)(de)來臨(lin)，文(wen)化(hua)(hua)產(chan)(chan)業(ye)正在(zai)(zai)成(cheng)為世(shi)界經濟(ji)支柱產(chan)(chan)業(ye)之(zhi)一，特別是文(wen)化(hua)(hua)品(pin)牌概念的(de)(de)(de)提出需要(yao)將(jiang)文(wen)化(hua)(hua)產(chan)(chan)品(pin)、文(wen)化(hua)(hua)服務上(shang)升到品(pin)牌的(de)(de)(de)戰略高度，蒞臨(lin)于(yu)消費者心(xin)中，更需要(yao)強有力的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告來推銷(xiao)，才能促成(cheng)文(wen)化(hua)(hua)產(chan)(chan)業(ye)的(de)(de)(de)做(zuo)強做(zuo)大，因(yin)此(ci)，在(zai)(zai)這(zhe)種背景(jing)下(xia)，專(zhuan)門充(chong)(chong)當傳(chuan)播(bo)文(wen)化(hua)(hua)品(pin)牌利器(qi)的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)廣(guang)(guang)告隨之(zhi)產(chan)(chan)生。

　　6.1文化廣(guang)告的傳(chuan)播價(jia)值

　　當我們以(yi)品(pin)牌來(lai)定義相(xiang)關的(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)產品(pin)、文(wen)化(hua)(hua)服務、文(wen)化(hua)(hua)活動時(shi)，這(zhe)個文(wen)化(hua)(hua)產品(pin)、文(wen)化(hua)(hua)服務、文(wen)化(hua)(hua)活動已經為(wei)市場(chang)、消費(fei)者所(suo)(suo)熟知(zhi)(zhi)，具(ju)有(you)一(yi)(yi)定的(de)(de)美譽度、影響力、號(hao)召力與(yu)市場(chang)份額。因為(wei)品(pin)牌的(de)(de)成(cheng)長需要孵(fu)化(hua)(hua)期(qi)，是(shi)能夠促成(cheng)它們成(cheng)為(wei)品(pin)牌的(de)(de)因素的(de)(de)各(ge)個指(zhi)標，如(ru)美譽度、忠誠度、信任等(deng)達(da)到被消費(fei)者認可的(de)(de)預期(qi)值時(shi)才會有(you)一(yi)(yi)個品(pin)牌問世。所(suo)(suo)以(yi)，一(yi)(yi)個品(pin)牌誕(dan)生的(de)(de)過程(cheng)就(jiu)是(shi)傳(chuan)播(bo)的(de)(de)過程(cheng)，在傳(chuan)播(bo)中品(pin)牌的(de)(de)知(zhi)(zhi)名度不斷被放大(da)(da)與(yu)提(ti)升(sheng)。作為(wei)一(yi)(yi)種大(da)(da)眾文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)廣告(gao)，其媒介的(de)(de)大(da)(da)眾化(hua)(hua)和受眾的(de)(de)大(da)(da)眾化(hua)(hua)，使它最大(da)(da)限度地(di)把信息(xi)（品(pin)牌符號(hao)）傳(chuan)播(bo)給既定群體，所(suo)(suo)以(yi)，文(wen)化(hua)(hua)廣告(gao)是(shi)推廣文(wen)化(hua)(hua)品(pin)牌的(de)(de)利器。

　　6.1.1文化廣告的內涵

　　“文化(hua)(hua)”是(shi)一(yi)(yi)個內涵復雜的(de)(de)(de)概念，近代歷史(shi)上第一(yi)(yi)個在(zai)文化(hua)(hua)人類學(xue)中，引入“文化(hua)(hua)”概念的(de)(de)(de)是(shi)英(ying)國(guo)學(xue)者泰勒，他(ta)在(zai)1871年出(chu)版的(de)(de)(de)《原始文化(hua)(hua)》中，開宗明義地指(zhi)出(chu)：“文化(hua)(hua)是(shi)當(dang)個人為(wei)社會一(yi)(yi)分子(zi)所(suo)獲(huo)得的(de)(de)(de)包括知識(shi)、信仰、藝術(shu)道(dao)德、法律、風俗及其才(cai)能、習(xi)慣等復雜的(de)(de)(de)整體。”(1)

　　一(yi)般來(lai)說，文(wen)(wen)化都有狹(xia)義與廣義之(zhi)分(fen)，我們研究(jiu)文(wen)(wen)化品牌傳(chuan)播(bo)，研究(jiu)文(wen)(wen)化廣告，更多的是在狹(xia)義的文(wen)(wen)化傳(chuan)播(bo)語境(jing)里(li)展開分(fen)析。

　　1．文化廣告的定義

　　文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)廣告是(shi)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)產(chan)業的(de)(de)(de)附屬物，是(shi)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)作為一(yi)種生產(chan)、流通、交換、消費(fei)(fei)的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)，逐步發展壯大(da)為一(yi)個產(chan)業之后，有了自身適度的(de)(de)(de)生存空間，文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)廣告成(cheng)為文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)一(yi)個重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)(bo)渠道(dao)。其作用涉及文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)商(shang)品(pin)傳(chuan)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)每(mei)一(yi)個環(huan)節、過程，我(wo)(wo)們應該對文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)廣告的(de)(de)(de)內涵(han)有一(yi)個清晰的(de)(de)(de)認識與了解(jie)。相對于(yu)物質產(chan)品(pin)推(tui)(tui)銷(xiao)的(de)(de)(de)商(shang)業廣告，文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)廣告我(wo)(wo)們可以將其定義為：文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)廣告是(shi)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)組織(zhi)有計劃(hua)地通過傳(chuan)媒向(xiang)消費(fei)(fei)者介紹、推(tui)(tui)銷(xiao)自己的(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)產(chan)品(pin)和服務，喚起消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)注意，并(bing)促(cu)使(shi)其消費(fei)(fei)某(mou)種文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)產(chan)品(pin)（包括(kuo)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)藝演出、電(dian)影、電(dian)視、圖書出版、文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)娛樂、體(ti)育旅游等）的(de)(de)(de)一(yi)種信(xin)息傳(chuan)播(bo)(bo)活動。(2)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)廣告傳(chuan)播(bo)(bo)方式(shi)的(de)(de)(de)推(tui)(tui)進，極大(da)地推(tui)(tui)動了全球文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)產(chan)業的(de)(de)(de)發展，文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)廣告更是(shi)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)品(pin)牌(pai)進入市場(chang)營銷(xiao)的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)助推(tui)(tui)器。

　　2．文化(hua)廣告(gao)的雙重屬性

　　文(wen)化(hua)廣(guang)告在文(wen)化(hua)產(chan)(chan)業(ye)的巨大作用(yong)主要表現在兩(liang)個方面：一(yi)(yi)方面，廣(guang)告傳(chuan)(chuan)(chuan)播本身就是一(yi)(yi)種(zhong)巨大的文(wen)化(hua)產(chan)(chan)業(ye)；另一(yi)(yi)方面，廣(guang)告作為傳(chuan)(chuan)(chuan)達說服信息的藝術，具有經濟與(yu)文(wen)化(hua)的雙(shuang)重功(gong)能(neng)，是一(yi)(yi)種(zhong)非常(chang)特殊(shu)的傳(chuan)(chuan)(chuan)播類型。

　　（1）文(wen)化(hua)廣告的文(wen)化(hua)屬(shu)性(xing)

　　作為一(yi)(yi)(yi)種(zhong)商業(ye)(ye)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)藝術(shu)品(pin)，廣告的(de)(de)(de)(de)(de)本質是(shi)藝術(shu)，廣告作為信息傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)方式，是(shi)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)商業(ye)(ye)行為、經(jing)濟形象，它能傳(chuan)遞產品(pin)信息，溝通產需(xu)關系，引起消費者購(gou)買(mai)、創造(zao)需(xu)求的(de)(de)(de)(de)(de)欲望，加速商品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)流通，從而(er)提高企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)市場競爭力(li)。廣告在傳(chuan)播(bo)經(jing)濟信息，完成其產品(pin)促銷的(de)(de)(de)(de)(de)同時，又(you)(you)以其審美能力(li)，不斷地創造(zao)文化(hua)形態(tai)，營(ying)造(zao)文化(hua)氛(fen)圍，傳(chuan)輸文化(hua)信息，就廣告的(de)(de)(de)(de)(de)文化(hua)功能來說，廣告又(you)(you)是(shi)一(yi)(yi)(yi)門生動的(de)(de)(de)(de)(de)視聽藝術(shu)。

　　所以(yi)，我們可以(yi)說廣(guang)告是建立(li)在(zai)科學基礎之上的創意(yi)之花。

　　（2）文化廣告的經(jing)濟屬性

　　我們在分(fen)(fen)享廣(guang)告(gao)的(de)創意(yi)之(zhi)美時，同時也(ye)接(jie)納了廣(guang)告(gao)信息(xi)傳(chuan)遞的(de)文(wen)(wen)化內涵，因(yin)此，廣(guang)告(gao)本身也(ye)是一(yi)種文(wen)(wen)化樣式(shi)，是一(yi)種文(wen)(wen)化產(chan)品(pin)，廣(guang)告(gao)活動(dong)也(ye)是一(yi)種文(wen)(wen)化活動(dong)，其產(chan)業的(de)效益(yi)就是文(wen)(wen)化產(chan)業的(de)一(yi)部分(fen)(fen)。2008年中國(guo)廣(guang)告(gao)市(shi)場受北京奧運(yun)會的(de)良(liang)好(hao)預期拉動(dong)，呈(cheng)現(xian)活躍態(tai)勢，總投放同比增長15％，達到4413億人民(min)幣(bi)，廣(guang)告(gao)產(chan)業已經(jing)(jing)成為中國(guo)的(de)一(yi)個(ge)強勢產(chan)業，并在快車道中飛速發展。(3)廣(guang)告(gao)作為文(wen)(wen)化產(chan)品(pin)傳(chuan)播、宣傳(chuan)的(de)手段與渠道，也(ye)能形成巨大的(de)產(chan)業，創造良(liang)好(hao)的(de)經(jing)(jing)濟效益(yi)。

　　文化(hua)在(zai)當代形成了(le)巨(ju)大的(de)(de)(de)產業(ye)，并正在(zai)成為(wei)重要的(de)(de)(de)經濟支(zhi)柱，這(zhe)同(tong)文化(hua)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)作用(yong)是(shi)分不開的(de)(de)(de)。現代媒體迅速發(fa)展，已滲透世界的(de)(de)(de)每一個角(jiao)落，各種文化(hua)活動、文化(hua)產品(pin)、文化(hua)品(pin)牌(pai)都是(shi)利(li)用(yong)廣(guang)告(gao)(gao)在(zai)媒體中(zhong)傳(chuan)播出去的(de)(de)(de)，廣(guang)告(gao)(gao)在(zai)文化(hua)產業(ye)、文化(hua)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)發(fa)展中(zhong)起到了(le)助推器的(de)(de)(de)作用(yong)。

　　6.1.2文化(hua)廣告的(de)傳播功能(neng)

　　文(wen)(wen)化廣(guang)告是文(wen)(wen)化品牌的(de)(de)擁有者(zhe)為(wei)(wei)了把自身的(de)(de)品牌傳播給消(xiao)費(fei)者(zhe)，借助一(yi)(yi)定的(de)(de)專業機構，為(wei)(wei)其調(diao)查(cha)、設(she)計(ji)、策劃、制作，以一(yi)(yi)定的(de)(de)藝術方式

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