內(nèi)涵是豐富的，它的外延是多元的，各種類型的文化品牌進(jìn)入市場都要依照文化營銷的一般規(guī)律，所以，我們在前面的章節(jié)里對其要遵循的共性進(jìn)行了簡單的梳理。但是每一類型的文化品牌又有自身特殊的一面，因而，它們的營銷策略又各具特色，我們只有做到共性與個性的完美結(jié)合，才能將文化品牌的內(nèi)涵價值充分釋放。所以，從本節(jié)開始，我們將通過對幾種有代表性的文化品牌的營銷策略進(jìn)行簡單剖析，以具體的營銷演繹，進(jìn)一步闡釋文化營銷在品牌傳播中的意義與價值。

　　5.4.1傳媒品牌的內(nèi)涵層次

　　把傳媒生產(chǎn)的內(nèi)容與提供的服務(wù)作為商品來經(jīng)營，是在傳媒產(chǎn)業(yè)的屬性界定之后，傳媒的經(jīng)濟特征不斷凸現(xiàn)，以區(qū)別不同傳媒商品差異性為己任的傳媒品牌經(jīng)營才進(jìn)入營銷的視野。

　　所謂的傳媒商品是指傳媒組織具有的能夠提供給目標(biāo)消費者以引起其注意、選擇、使用的承諾內(nèi)容與服務(wù)的綜合體。而傳媒品牌是對傳媒商品定位的形象化描述，能用以識別傳媒商品的經(jīng)營者，是傳媒市場營銷結(jié)構(gòu)的核心所在，也是傳媒實現(xiàn)影響力聚合的首選武器。

　　對傳媒品牌的內(nèi)涵界定可以從兩個方面來理解：其一，是整個媒介本身所有的凝聚消費者注意力的獨特語言符號。如一家具有很大影響力的報紙，就可以稱為“品牌媒介”，鳳凰衛(wèi)視是一個著名的傳媒品牌，但是其旗下的《小莉看時事》、《鳳凰直班車》、《魯豫有約》既是一個子品牌，又是載體，展示了鳳凰衛(wèi)視的整體形象。其二，媒體間的著名欄目，這也可以說成是一個媒介商品品牌，所以，傳媒品牌內(nèi)涵的第二個層次就是媒體間的著名欄目，如央視的《焦點訪談》、《經(jīng)濟半小時》等。

　　5.4.2傳媒經(jīng)營的核心是獲取影響力資源

　　從傳媒經(jīng)濟學(xué)的角度進(jìn)行分析，傳媒是一個將各種投入資源轉(zhuǎn)化為信息商品的組織，傳媒營銷的目的就是利用有效的資源整合，在資本與政策的雙重引導(dǎo)下，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

　　傳媒通過對信息內(nèi)容的組織和傳播，而獲得了一種資源，這就是我們常說的受眾注意力資源。注意力的規(guī)模決定了傳媒品牌在多大層面上為受眾所關(guān)注，其效果體現(xiàn)在傳播的認(rèn)知層面，也就是傳播效果的三個層面認(rèn)知、理解、行為中的第一個層面，要想把認(rèn)知上升到行為，取決于傳媒品牌提供的商品和服務(wù)對受眾有多大的凝聚力，能夠滿足多大層面上的核心利益與附加值利益，或者說對受眾能夠理性地了解社會、判斷社會做出決策，付諸行為等方面產(chǎn)生多大的影響力，對于社會發(fā)展而言，這種影響有助于推動人們完善判斷和選擇。而對于廣告商而言，最重要的是傳媒能對目標(biāo)人群的消費心理和行為產(chǎn)生影響。當(dāng)傳媒對受眾的影響大到對他們社會決策的各個方面產(chǎn)生影響的時候，對于傳媒購買者（廣告商）來說也是最愿意為之付出高額廣告費用的時候。

　　所以，俞國明先生就影響力經(jīng)濟——傳媒本質(zhì)的一種診釋，顯然在強調(diào)要構(gòu)建起傳媒對于受眾的重要性，強調(diào)的是受眾態(tài)度改變帶來的行為改變，傳媒經(jīng)濟就是一種影響力經(jīng)濟，傳媒經(jīng)營的本質(zhì)就是如何發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、經(jīng)營影響力資源。

　　5.4.3影響力資源的獲取路徑

　　當(dāng)我們確定傳媒經(jīng)營的實質(zhì)是一種影響力經(jīng)濟后，需要從兩個方面來理解影響力：傳媒要成為一種對目標(biāo)受眾有影響的力量，這種影響可以保證雙方建立穩(wěn)定的傳播關(guān)系，這是傳媒存在的經(jīng)濟基礎(chǔ)；傳媒要成為受眾購買發(fā)生率的影響力量，這是傳媒作為市場主體存在的經(jīng)濟基礎(chǔ)，即實現(xiàn)與外部企業(yè)經(jīng)濟交換的基礎(chǔ)，這也是傳媒之所以成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。而影響力的建構(gòu)建立在兩個基本的構(gòu)件基礎(chǔ)上，即注意力聚合和購買力形成。(9)

　　1．注意力聚合

　　注意力資源是傳媒組織通過對信息內(nèi)容的組織和傳播而獲得的，強調(diào)的是品牌自身對消費者的關(guān)注程度，這種關(guān)注性來源于品牌提供給消費者的與眾不同的利益承諾，也就是自己所擁有的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過市場多年的發(fā)展，傳媒市場已經(jīng)進(jìn)入過剩時代。到2002年年底，中國內(nèi)地共有2111種報紙、8889種期刊，廣播電臺303座，電視臺3000多家。同質(zhì)化競爭不可避免。在一個信息泛濫的社會中，購買者傾向于熟記在心的“第一形象”、“第一商品”。因此，傳媒要向目標(biāo)市場傳遞的信息應(yīng)該是可以使目標(biāo)人群把自己看成該領(lǐng)域的“第一”的內(nèi)容，即競爭優(yōu)勢，這個第一位置的營造可以通過四個方面來確定，即最好的質(zhì)量、最優(yōu)秀的服務(wù)、最低的價格，以及最先進(jìn)的技術(shù)等，這是注意力來源的歸結(jié)點。(10)

　?。?）質(zhì)量

　　最好的質(zhì)量就是品質(zhì)，它是傳媒品牌走向市場的起點，是傳媒商品轉(zhuǎn)換成品牌的根本保證?！赌戏蕉际袌蟆窞樽约汉俺龅目谔柺恰白鲋袊詈玫亩际袌蟆?，這是一種承諾，一種差異化的定位策略，其獨特訴求的支撐點就是它卓越的品質(zhì)表現(xiàn)，《南方都市報》在市場中的表現(xiàn)也印證了它的利益承諾?！赌戏蕉际袌蟆钒l(fā)行于1997年，年廣告銷售額為800萬元，到2000年其廣告銷售額一舉達(dá)到2.6億元，比1997年翻了30多倍，創(chuàng)下平均每天廣告銷售額達(dá)70余萬元，日發(fā)行量過百萬份，廣告銷售額突破800萬元的歷史紀(jì)錄。(11)2005年達(dá)到13億，成為全國第一份跨越兩個主要城市廣州和深圳的主流報紙，躋身國內(nèi)大報行業(yè)。2006年《南方都市報》為自己喊出新的品牌定位：以品位決定地

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