內(nei)(nei)涵是(shi)(shi)豐富的(de)(de)，它(ta)的(de)(de)外延是(shi)(shi)多(duo)元的(de)(de)，各(ge)種類(lei)型的(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌進入(ru)市場(chang)都要(yao)依照文(wen)化(hua)(hua)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)一(yi)般(ban)規律，所以(yi)(yi)，我們(men)(men)(men)在(zai)(zai)前面的(de)(de)章(zhang)節里對其要(yao)遵(zun)循的(de)(de)共性(xing)進行(xing)了簡(jian)單的(de)(de)梳理。但是(shi)(shi)每(mei)一(yi)類(lei)型的(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌又有(you)(you)自身特殊的(de)(de)一(yi)面，因而，它(ta)們(men)(men)(men)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)策略又各(ge)具特色，我們(men)(men)(men)只有(you)(you)做到(dao)共性(xing)與(yu)個性(xing)的(de)(de)完美(mei)結合(he)，才能將文(wen)化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌的(de)(de)內(nei)(nei)涵價值充(chong)分(fen)釋放。所以(yi)(yi)，從本節開始，我們(men)(men)(men)將通過(guo)對幾種有(you)(you)代表(biao)性(xing)的(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌的(de)(de)營(ying)銷(xiao)策略進行(xing)簡(jian)單剖析，以(yi)(yi)具體(ti)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)演繹(yi)，進一(yi)步闡釋文(wen)化(hua)(hua)營(ying)銷(xiao)在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌傳播中的(de)(de)意義與(yu)價值。

　　5.4.1傳媒品牌的內涵(han)層次

　　把傳媒生產(chan)的(de)(de)內容與提供的(de)(de)服(fu)務作為(wei)商品(pin)來(lai)經營(ying)，是(shi)在傳媒產(chan)業(ye)的(de)(de)屬(shu)性界定之后，傳媒的(de)(de)經濟特(te)征不(bu)斷凸現，以區(qu)別不(bu)同傳媒商品(pin)差異性為(wei)己(ji)任的(de)(de)傳媒品(pin)牌(pai)經營(ying)才進入營(ying)銷的(de)(de)視(shi)野。

　　所(suo)謂的(de)傳媒(mei)(mei)(mei)商品(pin)是(shi)指傳媒(mei)(mei)(mei)組織具有的(de)能夠提供給目標消費者以引起其(qi)注意、選(xuan)擇、使用的(de)承諾內容(rong)與(yu)服務的(de)綜合體。而傳媒(mei)(mei)(mei)品(pin)牌(pai)是(shi)對傳媒(mei)(mei)(mei)商品(pin)定位的(de)形象化描述，能用以識(shi)別傳媒(mei)(mei)(mei)商品(pin)的(de)經(jing)營者，是(shi)傳媒(mei)(mei)(mei)市場營銷結構的(de)核心所(suo)在，也是(shi)傳媒(mei)(mei)(mei)實現影響力(li)聚合的(de)首(shou)選(xuan)武器。

　　對傳(chuan)媒(mei)品(pin)牌(pai)的(de)(de)內(nei)涵(han)界定可(ke)以(yi)從兩個(ge)(ge)(ge)方面(mian)來理解：其(qi)一(yi)，是整個(ge)(ge)(ge)媒(mei)介本(ben)身所有的(de)(de)凝聚消費(fei)者注意力的(de)(de)獨特(te)語言(yan)符(fu)號(hao)。如一(yi)家(jia)具(ju)有很大影(ying)響力的(de)(de)報紙，就可(ke)以(yi)稱為(wei)“品(pin)牌(pai)媒(mei)介”，鳳凰衛視(shi)是一(yi)個(ge)(ge)(ge)著名(ming)(ming)的(de)(de)傳(chuan)媒(mei)品(pin)牌(pai)，但是其(qi)旗下的(de)(de)《小莉(li)看時事》、《鳳凰直班車》、《魯(lu)豫有約(yue)》既是一(yi)個(ge)(ge)(ge)子(zi)品(pin)牌(pai)，又(you)是載體(ti)，展示(shi)了鳳凰衛視(shi)的(de)(de)整體(ti)形象。其(qi)二，媒(mei)體(ti)間的(de)(de)著名(ming)(ming)欄(lan)目(mu)，這也可(ke)以(yi)說成是一(yi)個(ge)(ge)(ge)媒(mei)介商品(pin)品(pin)牌(pai)，所以(yi)，傳(chuan)媒(mei)品(pin)牌(pai)內(nei)涵(han)的(de)(de)第二個(ge)(ge)(ge)層次(ci)就是媒(mei)體(ti)間的(de)(de)著名(ming)(ming)欄(lan)目(mu)，如央視(shi)的(de)(de)《焦(jiao)點訪談》、《經(jing)濟(ji)半小時》等。

　　5.4.2傳媒經(jing)營的核心是獲取(qu)影響力資源(yuan)

　　從傳媒(mei)(mei)經濟學(xue)的角度進行分析(xi)，傳媒(mei)(mei)是一個(ge)將各種投入資源(yuan)轉化為信息商品的組織，傳媒(mei)(mei)營銷(xiao)的目(mu)的就是利用有效的資源(yuan)整合，在資本與政策的雙(shuang)重引導下，實現企業利潤的最(zui)大化。

　　傳(chuan)媒(mei)通過對(dui)信息(xi)內容(rong)的(de)(de)組織和傳(chuan)播，而(er)(er)獲得(de)了(le)一種資源，這就(jiu)是我們常說(shuo)的(de)(de)受(shou)眾(zhong)注意力(li)(li)資源。注意力(li)(li)的(de)(de)規模決(jue)定了(le)傳(chuan)媒(mei)品(pin)牌在多大(da)層面(mian)上為受(shou)眾(zhong)所關(guan)注，其效果(guo)體現在傳(chuan)播的(de)(de)認(ren)知(zhi)層面(mian)，也就(jiu)是傳(chuan)播效果(guo)的(de)(de)三個(ge)層面(mian)認(ren)知(zhi)、理(li)解(jie)、行(xing)為中的(de)(de)第(di)一個(ge)層面(mian)，要(yao)想(xiang)把認(ren)知(zhi)上升(sheng)到行(xing)為，取(qu)決(jue)于(yu)(yu)傳(chuan)媒(mei)品(pin)牌提供的(de)(de)商(shang)品(pin)和服(fu)務對(dui)受(shou)眾(zhong)有多大(da)的(de)(de)凝聚力(li)(li)，能(neng)夠滿足(zu)多大(da)層面(mian)上的(de)(de)核心(xin)利益(yi)與附加(jia)值利益(yi)，或(huo)者說(shuo)對(dui)受(shou)眾(zhong)能(neng)夠理(li)性地(di)了(le)解(jie)社會(hui)、判斷社會(hui)做出決(jue)策(ce)(ce)，付諸行(xing)為等方面(mian)產生(sheng)多大(da)的(de)(de)影響力(li)(li)，對(dui)于(yu)(yu)社會(hui)發展而(er)(er)言，這種影響有助于(yu)(yu)推動人(ren)們完善判斷和選擇。而(er)(er)對(dui)于(yu)(yu)廣告商(shang)而(er)(er)言，最重要(yao)的(de)(de)是傳(chuan)媒(mei)能(neng)對(dui)目標人(ren)群的(de)(de)消費心(xin)理(li)和行(xing)為產生(sheng)影響。當傳(chuan)媒(mei)對(dui)受(shou)眾(zhong)的(de)(de)影響大(da)到對(dui)他們社會(hui)決(jue)策(ce)(ce)的(de)(de)各個(ge)方面(mian)產生(sheng)影響的(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)，對(dui)于(yu)(yu)傳(chuan)媒(mei)購(gou)買者（廣告商(shang)）來說(shuo)也是最愿意為之付出高額廣告費用的(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)。

　　所以，俞(yu)國明先生就影響(xiang)力經濟——傳(chuan)媒本質的(de)(de)(de)一種(zhong)診釋，顯然在強(qiang)調要(yao)構建起(qi)傳(chuan)媒對于受眾的(de)(de)(de)重要(yao)性，強(qiang)調的(de)(de)(de)是受眾態(tai)度(du)改(gai)變(bian)帶來的(de)(de)(de)行為改(gai)變(bian)，傳(chuan)媒經濟就是一種(zhong)影響(xiang)力經濟，傳(chuan)媒經營的(de)(de)(de)本質就是如何發(fa)現(xian)、開(kai)發(fa)、經營影響(xiang)力資(zi)源。

　　5.4.3影(ying)響力資源的獲取路徑

　　當我(wo)們(men)確定傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)經營(ying)的(de)實質是一種(zhong)影(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)力經濟(ji)后，需(xu)要從兩(liang)個方面來理(li)解影(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)力：傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)要成(cheng)為一種(zhong)對目標受(shou)眾有影(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)力量，這(zhe)(zhe)種(zhong)影(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)可以保證雙方建(jian)立(li)穩(wen)定的(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播關系，這(zhe)(zhe)是傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)存在的(de)經濟(ji)基(ji)(ji)礎(chu)；傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)要成(cheng)為受(shou)眾購買發生率的(de)影(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)力量，這(zhe)(zhe)是傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)作為市(shi)場主(zhu)體存在的(de)經濟(ji)基(ji)(ji)礎(chu)，即實現(xian)與外部企業經濟(ji)交(jiao)換的(de)基(ji)(ji)礎(chu)，這(zhe)(zhe)也是傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)之所以成(cheng)為現(xian)代(dai)產業的(de)基(ji)(ji)礎(chu)。而影(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)力的(de)建(jian)構建(jian)立(li)在兩(liang)個基(ji)(ji)本的(de)構件基(ji)(ji)礎(chu)上，即注意力聚合和購買力形成(cheng)。(9)

　　1．注意力聚合

　　注(zhu)意力(li)資源(yuan)是(shi)傳(chuan)媒(mei)組織(zhi)(zhi)通(tong)過對(dui)信息內(nei)容(rong)的(de)(de)(de)(de)組織(zhi)(zhi)和(he)傳(chuan)播(bo)而獲(huo)得的(de)(de)(de)(de)，強調的(de)(de)(de)(de)是(shi)品牌自身對(dui)消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)關注(zhu)程度，這種關注(zhu)性來源(yuan)于品牌提(ti)供給消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)與眾不同(tong)的(de)(de)(de)(de)利(li)益承諾，也就(jiu)是(shi)自己(ji)所擁有(you)的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)優勢。經過市場(chang)多(duo)年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展，傳(chuan)媒(mei)市場(chang)已經進(jin)入(ru)過剩時代。到2002年(nian)(nian)年(nian)(nian)底(di)，中國內(nei)地共有(you)2111種報(bao)紙、8889種期刊(kan)，廣播(bo)電臺303座，電視(shi)臺3000多(duo)家。同(tong)質化競爭(zheng)不可避免(mian)。在一(yi)個(ge)(ge)信息泛濫的(de)(de)(de)(de)社會中，購買者(zhe)傾(qing)向(xiang)于熟記在心的(de)(de)(de)(de)“第(di)一(yi)形象”、“第(di)一(yi)商(shang)品”。因此，傳(chuan)媒(mei)要向(xiang)目標市場(chang)傳(chuan)遞的(de)(de)(de)(de)信息應該是(shi)可以(yi)(yi)使目標人群(qun)把(ba)自己(ji)看成(cheng)該領域的(de)(de)(de)(de)“第(di)一(yi)”的(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)，即(ji)競爭(zheng)優勢，這個(ge)(ge)第(di)一(yi)位置的(de)(de)(de)(de)營造(zao)可以(yi)(yi)通(tong)過四個(ge)(ge)方面(mian)來確定(ding)，即(ji)最好的(de)(de)(de)(de)質量、最優秀的(de)(de)(de)(de)服務、最低的(de)(de)(de)(de)價(jia)格，以(yi)(yi)及最先進(jin)的(de)(de)(de)(de)技術等，這是(shi)注(zhu)意力(li)來源(yuan)的(de)(de)(de)(de)歸結點。(10)

　　（1）質量

　　最(zui)好(hao)的(de)質(zhi)量(liang)就(jiu)是品(pin)質(zhi)，它是傳媒(mei)品(pin)牌(pai)走(zou)向市場的(de)起點，是傳媒(mei)商品(pin)轉換成(cheng)品(pin)牌(pai)的(de)根本保證(zheng)。《南方(fang)都(dou)市報(bao)》為(wei)(wei)自(zi)己(ji)喊出(chu)的(de)口(kou)號(hao)是“做(zuo)中(zhong)國(guo)最(zui)好(hao)的(de)都(dou)市報(bao)”，這是一(yi)種(zhong)承諾，一(yi)種(zhong)差(cha)異化(hua)的(de)定位策略(lve)，其獨特(te)訴求的(de)支撐點就(jiu)是它卓越的(de)品(pin)質(zhi)表(biao)現，《南方(fang)都(dou)市報(bao)》在市場中(zhong)的(de)表(biao)現也印證(zheng)了它的(de)利(li)益(yi)承諾。《南方(fang)都(dou)市報(bao)》發行(xing)于1997年(nian)(nian)，年(nian)(nian)廣告(gao)銷售(shou)額(e)為(wei)(wei)800萬(wan)(wan)元(yuan)，到(dao)(dao)2000年(nian)(nian)其廣告(gao)銷售(shou)額(e)一(yi)舉達到(dao)(dao)2.6億元(yuan)，比1997年(nian)(nian)翻了30多倍，創下平均每天廣告(gao)銷售(shou)額(e)達70余萬(wan)(wan)元(yuan)，日發行(xing)量(liang)過百(bai)萬(wan)(wan)份(fen)(fen)，廣告(gao)銷售(shou)額(e)突(tu)破800萬(wan)(wan)元(yuan)的(de)歷(li)史(shi)紀錄。(11)2005年(nian)(nian)達到(dao)(dao)13億，成(cheng)為(wei)(wei)全國(guo)第(di)一(yi)份(fen)(fen)跨越兩個(ge)主要城市廣州和深圳(zhen)的(de)主流報(bao)紙(zhi)，躋身國(guo)內(nei)大報(bao)行(xing)業。2006年(nian)(nian)《南方(fang)都(dou)市報(bao)》為(wei)(wei)自(zi)己(ji)喊出(chu)新的(de)品(pin)牌(pai)定位：以(yi)品(pin)位決定地

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