的品類往往都有一個核心的目標(biāo)消費群，企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的目標(biāo)群。有時候，消費者甚至不關(guān)心真相，他們只會按照自己的常識來解讀自己認(rèn)為的“真相”。因此，我們在構(gòu)建品類利益的時候，必須深刻地洞察消費者的需求和基本認(rèn)知，而不能去挑戰(zhàn)他們長期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的價值認(rèn)知。事實上，有效的品類利益通常既通俗又簡單。當(dāng)你準(zhǔn)備開發(fā)或者將一個新的產(chǎn)品投放市場時，首先應(yīng)該問一問自己：該產(chǎn)品要是第一，應(yīng)該是在哪一類市場，而不是該產(chǎn)品是不是比同類別的產(chǎn)品有更好的地方。換句話說，該產(chǎn)品在哪一個類別的市場上是第一，而非第二。

　　搶先占位，建立品類代表身份。什么是世界上最成功的品牌？最成功的品牌就是那些取得品類第一并能夠代表該品類的品牌，或者說，當(dāng)一個品牌太成功了，它已經(jīng)在消費者心智中與它的品類疊加在一起，可以互相替換，這時候，這個品牌就可以稱為“品類代表”。做品牌的最高境界就是讓品牌搶先成為品類的首席代表，成為品類的主宰者。那樣的話，消費者只要購買這一類產(chǎn)品，首先想到的就是你。

　　準(zhǔn)確界定品類屬性。要打造一個品類，首先必須找出品類的基本屬性。品類屬性是指某品類在群體消費者心智中直接反射出的事物所能提供利益的集合。也就是說，品類是品牌背后更大的品牌。它是消費者心智中關(guān)于某一類品牌（產(chǎn)品）的集中認(rèn)同，是消費者頭腦里一系列階梯中的一個階梯。例如：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱、去濕等功效的“藥茶”。涼茶品類的基本屬性就是清熱、解毒、消暑、祛濕，與“下火”有異曲同工之用。因此，王老吉要打造一款怕上火的飲料品牌，與涼茶品類不謀而合。所以王老吉第一個喊“怕上火喝王老吉”就是把王老吉和涼茶品類給鎖定了，在普通消費者看來好像涼茶就是王老吉，王老吉就是涼茶。

　　品類屬性界定準(zhǔn)確與否事關(guān)品牌生死，當(dāng)你的商品或品牌的屬性與品類的屬性錯位，那么你的商品、品牌將舉步維艱，只有吻合品類屬性，你才有生存的可能。

　　正因為在許多類型的市場中，第一個進(jìn)入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往往會成為該類型市場的領(lǐng)袖，所以，“做品類第一”這個法則才如此之重要。以新概念、新產(chǎn)品或新利益第一個進(jìn)入心智將擁有巨大優(yōu)勢，企業(yè)一旦成為某個品類概念的原創(chuàng)者，競爭對手所有的模仿行動就都只是在強(qiáng)化這個已經(jīng)建立起來的新概念，也正是跟進(jìn)者的模仿才會把領(lǐng)先者推動到領(lǐng)導(dǎo)者地位，正所謂“一將功成萬骨枯”。事實上，大多數(shù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，都是靠后來者追隨才成就其領(lǐng)導(dǎo)地位。也就是說，誰第一個登上品類的山頂，誰就獲得了特殊的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　脈動并不是第一個進(jìn)入飲料行業(yè)的品牌，它為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；因為它成為了類別的第一，事實上，在這個市場上就沒有了競爭對手，也就成為了這個市場上的第一，這就是“成為第一勝過做得更好”的道理。

　　如此，我們只有找到品類的基本屬性之后，才能在將來的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸、品牌內(nèi)涵、品牌賣點和品牌傳播等一系列營銷活動中，不至于偏離中心。品類的基本屬性就是品牌的中心思想，切忌不能偏題。

　　提煉直擊人心的產(chǎn)品概念，創(chuàng)造超級流行符號。產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費者的需求，甚至是消費者還沒有意識到的需求。如果產(chǎn)品在創(chuàng)新之前就系統(tǒng)地研究了消費者的需求，那么概念的提煉就水到渠成了。

　　在具體的操作中，最常用的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地捆綁在一起進(jìn)行傳播，讓消費者第一次接觸新品類時就建立起品牌和品類的聯(lián)系。比如采用“第一”“專家”等傳播策略，讓消費者下意識地認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類中的第一或?qū)＜?，久而久之你的品牌也許真的就成了第一或?qū)＜遥⒊蔀樵撈奉惖念I(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。如“我的皮膚護(hù)理專家（李醫(yī)生）”，“第一個XX”“首家采用XX技術(shù)”“唯一XX”等都是采用先入為主的方式。在消費者頭腦中留下某一品類的代表形象，設(shè)計一個可以代表某一品類的定位并堅持傳播，總有一天會成為該品類的代表。若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新，通過定位與傳播追求“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”“首席”，如腦白金通過廣泛傳播來搶占品類資源，通過大規(guī)模和年復(fù)一年地傳播“收禮只收腦白金”，把禮品這一品類規(guī)約到“腦白金”這一品牌上。還有一點就是創(chuàng)造超級流行語，比如現(xiàn)在流行的廣告語“炫邁口香糖，根本停不下來”就是巧妙地把人們緊張忙碌的生活與口香糖持久發(fā)揮作用的特性結(jié)合起來，一經(jīng)推出，消費者紛紛應(yīng)用于日常生活場景，這相當(dāng)于變相在替炫邁口香糖作主動傳播。

　　有時候，營銷和戰(zhàn)爭有很多的類似之處，都是對于“陣地”的爭奪。一方對于市場的占有必然導(dǎo)致另一方市場份額的減少。創(chuàng)新的品類，也有可能導(dǎo)致對于傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的搶奪。這意味著，新品類要集中優(yōu)勢資源，對傳統(tǒng)品類打一場側(cè)翼戰(zhàn)或者游擊戰(zhàn)。

　　創(chuàng)造超級流行符號

　　信息爆炸時代，如何低成本快速提升品牌知名度？答案是找到與品牌關(guān)聯(lián)的差異化符號。超級符號就是超級創(chuàng)意。創(chuàng)造一種與眾不同的形

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