的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)往往都有(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)核心(xin)的(de)(de)目標消費群，企業要考慮的(de)(de)就是(shi)(shi)如(ru)何鎖(suo)定自己(ji)(ji)最(zui)核心(xin)的(de)(de)目標群。有(you)時(shi)(shi)候(hou)，消費者(zhe)甚至(zhi)不(bu)關心(xin)真(zhen)相，他(ta)們只會(hui)按照自己(ji)(ji)的(de)(de)常(chang)識(shi)來解(jie)讀自己(ji)(ji)認(ren)為(wei)的(de)(de)“真(zhen)相”。因此(ci)，我們在(zai)構(gou)建品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)利益(yi)的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)，必須(xu)深刻地洞察消費者(zhe)的(de)(de)需求(qiu)和基(ji)本認(ren)知，而(er)不(bu)能去(qu)挑戰他(ta)們長期固有(you)的(de)(de)“心(xin)智(zhi)防(fang)御體系(xi)”，也(ye)就是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)些最(zui)基(ji)本的(de)(de)價(jia)值認(ren)知。事實上，有(you)效的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)利益(yi)通(tong)常(chang)既通(tong)俗又(you)簡(jian)單。當你準備(bei)開發或者(zhe)將(jiang)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)新的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)投(tou)放市(shi)場(chang)(chang)時(shi)(shi)，首先應(ying)該(gai)(gai)問一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)問自己(ji)(ji)：該(gai)(gai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)要是(shi)(shi)第(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)，應(ying)該(gai)(gai)是(shi)(shi)在(zai)哪一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)類(lei)(lei)(lei)市(shi)場(chang)(chang)，而(er)不(bu)是(shi)(shi)該(gai)(gai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)比同類(lei)(lei)(lei)別的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)有(you)更(geng)好的(de)(de)地方。換句話(hua)說，該(gai)(gai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)在(zai)哪一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)類(lei)(lei)(lei)別的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)上是(shi)(shi)第(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)，而(er)非第(di)二。

　　搶(qiang)(qiang)先(xian)(xian)占位，建立(li)品(pin)(pin)(pin)類代(dai)(dai)(dai)表身(shen)份。什么是(shi)世界上最(zui)(zui)成(cheng)功的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)？最(zui)(zui)成(cheng)功的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)就是(shi)那(nei)些取(qu)得品(pin)(pin)(pin)類第一(yi)并能夠代(dai)(dai)(dai)表該品(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，或(huo)者(zhe)說，當一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)太(tai)成(cheng)功了，它已經在消(xiao)費者(zhe)心智中與它的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)類疊加在一(yi)起，可(ke)以(yi)互相(xiang)替(ti)換，這時候，這個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)就可(ke)以(yi)稱為“品(pin)(pin)(pin)類代(dai)(dai)(dai)表”。做品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)最(zui)(zui)高境界就是(shi)讓(rang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)搶(qiang)(qiang)先(xian)(xian)成(cheng)為品(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)首(shou)席代(dai)(dai)(dai)表，成(cheng)為品(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)主宰者(zhe)。那(nei)樣的(de)(de)話(hua)，消(xiao)費者(zhe)只(zhi)要購買這一(yi)類產品(pin)(pin)(pin)，首(shou)先(xian)(xian)想到(dao)的(de)(de)就是(shi)你(ni)。

　　準確界定(ding)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)屬(shu)性(xing)(xing)。要(yao)打造(zao)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)，首先必須找出品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)的(de)(de)基本(ben)屬(shu)性(xing)(xing)。品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)屬(shu)性(xing)(xing)是(shi)指某品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)在群體消(xiao)費者心智中直接反射出的(de)(de)事物所能提(ti)供利益的(de)(de)集合(he)。也(ye)就(jiu)是(shi)說，品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)背后(hou)更大的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。它是(shi)消(xiao)費者心智中關于(yu)某一(yi)類(lei)(lei)(lei)(lei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)（產品(pin)(pin)(pin)）的(de)(de)集中認(ren)同，是(shi)消(xiao)費者頭腦里一(yi)系列(lie)階梯中的(de)(de)一(yi)個(ge)階梯。例如(ru)：涼(liang)茶(cha)(cha)(cha)是(shi)廣東、廣西地區(qu)的(de)(de)一(yi)種由中草藥(yao)熬制，具有清(qing)熱(re)、去濕等功效的(de)(de)“藥(yao)茶(cha)(cha)(cha)”。涼(liang)茶(cha)(cha)(cha)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)的(de)(de)基本(ben)屬(shu)性(xing)(xing)就(jiu)是(shi)清(qing)熱(re)、解(jie)毒、消(xiao)暑(shu)、祛濕，與“下火(huo)”有異曲同工之(zhi)用。因此，王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)要(yao)打造(zao)一(yi)款(kuan)怕(pa)上火(huo)的(de)(de)飲料品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，與涼(liang)茶(cha)(cha)(cha)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)不(bu)謀而合(he)。所以王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)第(di)一(yi)個(ge)喊“怕(pa)上火(huo)喝(he)王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)”就(jiu)是(shi)把(ba)王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)和涼(liang)茶(cha)(cha)(cha)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)給(gei)鎖定(ding)了，在普通消(xiao)費者看(kan)來好像涼(liang)茶(cha)(cha)(cha)就(jiu)是(shi)王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)，王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)就(jiu)是(shi)涼(liang)茶(cha)(cha)(cha)。

　　品(pin)(pin)類屬(shu)性界定準(zhun)確與(yu)否事關品(pin)(pin)牌(pai)(pai)生(sheng)死，當你(ni)的(de)商品(pin)(pin)或品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)屬(shu)性與(yu)品(pin)(pin)類的(de)屬(shu)性錯(cuo)位，那么你(ni)的(de)商品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)將(jiang)舉步維艱，只有(you)吻合品(pin)(pin)類屬(shu)性，你(ni)才(cai)有(you)生(sheng)存的(de)可能(neng)。

　　正(zheng)因為在許多(duo)類型的(de)(de)市(shi)場(chang)中，第一(yi)(yi)(yi)個(ge)進入某一(yi)(yi)(yi)類型市(shi)場(chang)的(de)(de)產品(pin)或者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)公司往往會(hui)(hui)成(cheng)(cheng)為該(gai)類型市(shi)場(chang)的(de)(de)領(ling)袖，所以(yi)，“做品(pin)類第一(yi)(yi)(yi)”這個(ge)法則才如(ru)此之(zhi)重要。以(yi)新(xin)概(gai)(gai)(gai)念、新(xin)產品(pin)或新(xin)利(li)益第一(yi)(yi)(yi)個(ge)進入心智(zhi)將(jiang)擁有(you)巨大優勢，企業一(yi)(yi)(yi)旦成(cheng)(cheng)為某個(ge)品(pin)類概(gai)(gai)(gai)念的(de)(de)原創者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，競爭對手所有(you)的(de)(de)模仿行(xing)動就(jiu)都(dou)只是在強(qiang)化這個(ge)已經建立起來的(de)(de)新(xin)概(gai)(gai)(gai)念，也正(zheng)是跟進者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)模仿才會(hui)(hui)把領(ling)先(xian)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)推(tui)動到領(ling)導(dao)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)地(di)(di)位(wei)(wei)，正(zheng)所謂“一(yi)(yi)(yi)將(jiang)功(gong)成(cheng)(cheng)萬骨枯”。事實上，大多(duo)數的(de)(de)行(xing)業領(ling)導(dao)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，都(dou)是靠(kao)后來者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)追隨才成(cheng)(cheng)就(jiu)其領(ling)導(dao)地(di)(di)位(wei)(wei)。也就(jiu)是說(shuo)，誰第一(yi)(yi)(yi)個(ge)登上品(pin)類的(de)(de)山(shan)頂，誰就(jiu)獲得了特(te)殊的(de)(de)領(ling)導(dao)地(di)(di)位(wei)(wei)。

　　脈動并不是第一(yi)個進入飲(yin)料行業的(de)品(pin)牌，它為(wei)(wei)什么成功？因為(wei)(wei)它打造了(le)(le)運動飲(yin)料這(zhe)個新品(pin)類；因為(wei)(wei)它成為(wei)(wei)了(le)(le)類別的(de)第一(yi)，事實上(shang)，在(zai)這(zhe)個市場上(shang)就(jiu)沒(mei)有了(le)(le)競爭對手，也就(jiu)成為(wei)(wei)了(le)(le)這(zhe)個市場上(shang)的(de)第一(yi)，這(zhe)就(jiu)是“成為(wei)(wei)第一(yi)勝過做得(de)更好”的(de)道理(li)。

　　如此，我們(men)只有找(zhao)到品(pin)(pin)類(lei)的基本屬性之后，才(cai)能在將來的產品(pin)(pin)技(ji)術創新、產品(pin)(pin)研發、產品(pin)(pin)線延伸、品(pin)(pin)牌內涵、品(pin)(pin)牌賣點和品(pin)(pin)牌傳播等一系(xi)列營(ying)銷活動中(zhong)(zhong)，不至于(yu)偏離中(zhong)(zhong)心。品(pin)(pin)類(lei)的基本屬性就是品(pin)(pin)牌的中(zhong)(zhong)心思想，切忌不能偏題。

　　提(ti)煉(lian)直(zhi)擊人心的產品概念(nian)，創(chuang)造超級(ji)流行符號。產品概念(nian)的提(ti)出(chu)一定要基于消(xiao)(xiao)費者的需(xu)求，甚至是消(xiao)(xiao)費者還沒有意識(shi)到的需(xu)求。如果產品在(zai)創(chuang)新之前就系統地研究了消(xiao)(xiao)費者的需(xu)求，那么概念(nian)的提(ti)煉(lian)就水到渠(qu)成了。

　　在具體的(de)(de)(de)操作(zuo)(zuo)中，最(zui)(zui)常用(yong)(yong)的(de)(de)(de)策(ce)略是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)把(ba)(ba)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌名(ming)稱(cheng)和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)名(ming)稱(cheng)緊緊地(di)捆綁(bang)在一(yi)(yi)(yi)(yi)起進行(xing)傳(chuan)播(bo)，讓消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)第一(yi)(yi)(yi)(yi)次(ci)接觸(chu)新品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)時就(jiu)建立(li)起品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)(de)聯系。比(bi)如(ru)(ru)(ru)采(cai)(cai)用(yong)(yong)“第一(yi)(yi)(yi)(yi)”“專(zhuan)家”等(deng)傳(chuan)播(bo)策(ce)略，讓消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)下意(yi)識地(di)認為(wei)(wei)你的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)中的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)(yi)或(huo)專(zhuan)家，久而久之(zhi)你的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌也許(xu)真(zhen)的(de)(de)(de)就(jiu)成(cheng)了第一(yi)(yi)(yi)(yi)或(huo)專(zhuan)家，并成(cheng)為(wei)(wei)該品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)(de)領導者(zhe)(zhe)(zhe)與(yu)代(dai)名(ming)詞。如(ru)(ru)(ru)“我的(de)(de)(de)皮膚(fu)護理專(zhuan)家（李醫生）”，“第一(yi)(yi)(yi)(yi)個XX”“首(shou)家采(cai)(cai)用(yong)(yong)XX技術”“唯一(yi)(yi)(yi)(yi)XX”等(deng)都是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)采(cai)(cai)用(yong)(yong)先入為(wei)(wei)主(zhu)的(de)(de)(de)方式(shi)。在消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)頭腦中留下某一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)(de)代(dai)表形象，設(she)計一(yi)(yi)(yi)(yi)個可以(yi)代(dai)表某一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)(de)定(ding)位并堅持傳(chuan)播(bo)，總有(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)天會成(cheng)為(wei)(wei)該品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)(de)代(dai)表。若(ruo)不是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)某類(lei)(lei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)中的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)(yi)，就(jiu)應努(nu)力(li)去創(chuang)造一(yi)(yi)(yi)(yi)類(lei)(lei)能(neng)使你成(cheng)為(wei)(wei)市(shi)場“第一(yi)(yi)(yi)(yi)”的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)創(chuang)新是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)市(shi)場營銷中最(zui)(zui)根(gen)本的(de)(de)(de)創(chuang)新，通過定(ding)位與(yu)傳(chuan)播(bo)追求“行(xing)業領導者(zhe)(zhe)(zhe)”“首(shou)席”，如(ru)(ru)(ru)腦白金通過廣(guang)泛(fan)傳(chuan)播(bo)來搶占品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)資(zi)源，通過大規(gui)模和年復一(yi)(yi)(yi)(yi)年地(di)傳(chuan)播(bo)“收禮只收腦白金”，把(ba)(ba)禮品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)規(gui)約到(dao)“腦白金”這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌上。還有(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)點就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)創(chuang)造超級流行(xing)語，比(bi)如(ru)(ru)(ru)現在流行(xing)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)語“炫邁口香糖(tang)，根(gen)本停不下來”就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)巧妙地(di)把(ba)(ba)人(ren)們緊張忙碌的(de)(de)(de)生活與(yu)口香糖(tang)持久發揮作(zuo)(zuo)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)特性結合起來，一(yi)(yi)(yi)(yi)經推出，消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)紛紛應用(yong)(yong)于(yu)日常生活場景(jing)，這(zhe)(zhe)相(xiang)(xiang)當于(yu)變相(xiang)(xiang)在替炫邁口香糖(tang)作(zuo)(zuo)主(zhu)動傳(chuan)播(bo)。

　　有(you)時候，營銷和(he)戰(zhan)爭(zheng)有(you)很多(duo)的(de)(de)(de)類似(si)之(zhi)處，都是對(dui)于(yu)(yu)“陣地”的(de)(de)(de)爭(zheng)奪(duo)。一方對(dui)于(yu)(yu)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)占有(you)必然(ran)導致(zhi)(zhi)另一方市(shi)場(chang)(chang)份額的(de)(de)(de)減少。創新(xin)的(de)(de)(de)品類，也有(you)可能導致(zhi)(zhi)對(dui)于(yu)(yu)傳統產品市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)搶奪(duo)。這意味著，新(xin)品類要集中優勢資源，對(dui)傳統品類打一場(chang)(chang)側翼戰(zhan)或者游擊戰(zhan)。

　　創(chuang)造超級流行符號

　　信息(xi)爆炸時代，如何低成本(ben)快速提(ti)升品牌知名度？答案是找到與品牌關(guan)聯(lian)的差異化符號(hao)。超級(ji)(ji)符號(hao)就是超級(ji)(ji)創(chuang)意。創(chuang)造一(yi)種與眾不同的形

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