程Ｄ愫?，Word大神》，就用到了時下很流行的詞匯。如果只是《如何掌握Word使用方法》，你就覺得看這篇文章，和看其他Word實操的文章沒有什么區(qū)別。

　?。?）內(nèi)容具體化：當(dāng)內(nèi)容太多，無法全部體現(xiàn)到標(biāo)題里的時候，就需要把內(nèi)容具體化。比如《花優(yōu)衣庫的錢買愛馬仕，約嗎？》介紹的是幾個大牌設(shè)計師和優(yōu)衣庫跨界合作。如果標(biāo)題只提到設(shè)計師，估計沒有幾個人知道，但是把大牌設(shè)計具象為愛馬仕，馬上就懂了。

　?。?）從實際用處出發(fā)：標(biāo)題要抓住需求點和痛點，才能刺激到讀者，這就要求給文章取標(biāo)題時從實際的用處出發(fā)，充分表現(xiàn)實用性。而且標(biāo)題把用處寫得越赤裸越直白，越能達到吸引讀者的效果。比如《一張廣告營銷人應(yīng)該知道的書單》已經(jīng)寫得很實際了，內(nèi)容是作為廣告營銷人都應(yīng)該知道的書單。但是更進一步思考，這書單你知道了有什么用呢？如果標(biāo)題換成《一張讓廣告營銷人盡顯“格調(diào)”的書單》，是不是想果斷收藏起來？因為會真正去看書的是少數(shù)人，而把一份有“格調(diào)”的書單作為談資的卻是多數(shù)人。

　　3.1.2引人入勝的文案主體

　　1.文案人

　　（1）優(yōu)秀的文案人：一個優(yōu)秀的文案人除了具備文字功底外，還需要具備足夠多的知識儲備，包括一般性的知識及對事物的感知與認識。這就需要文案人多讀書，多了解知識，同時也要有較強的人生體驗。許多苦思冥想得來的創(chuàng)意，往往潛藏在文案人的潛意識里面，而其中知識儲備與人生經(jīng)歷積累是非常重要的基礎(chǔ)，許多創(chuàng)意來自經(jīng)歷。

　　當(dāng)然，不是書讀得多，會寫文章就可以真的做好文案，而文案好，也不一定能達到營銷的效果。優(yōu)秀的文案人，要懂得半面守陣，半面出奇。守陣就是要堅持寫文案的初衷，出奇則是要勇于創(chuàng)新，打破常規(guī)。文案人不僅要擅長思考，也要善于洞察，既要洞察消費者，又要洞察品牌。

　　《廣告狂人》里有個情節(jié)，說的是美國所有媒體都在報道香煙與癌癥的關(guān)系，著名的香煙企業(yè)Lucky Strike面臨生死存亡，找來男主角Don為他們想文案。Don最后給出了一句：“It’s toasted！”不是去跟媒體和研究機構(gòu)作對，而是繞過香煙會致癌這個問題，去描述Lucky Strike香煙本身的特性。英語里“toasted”除了有烘焙過的意思，還有被祝福的意思，一個雙關(guān)語讓銷量不減反增。

　?。?）文案人的原則：廣告教父級人物大衛(wèi)·奧格威曾說過：“絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。”每一個文案人，都應(yīng)該有自己的原則，再有創(chuàng)意的文案，如果包含欺騙或是違背道德，都不能算作優(yōu)秀的文案。有原則的文案人，才能夠越走越遠。

　　“一切為了銷售，否則我們一無是處?！?/p>

　　寫文案的目的在于銷售，而不僅僅是追求把弄文字的愉悅。文案的創(chuàng)意應(yīng)該是為了銷售而創(chuàng)意，不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

　　2.文案的表達

　　文案創(chuàng)作是一種勸服的藝術(shù)。古時候文人寫文字或者文以載道或者文以言志，而商業(yè)文案的本質(zhì)是廣告行為，目的是勸服受眾來接受品牌觀點、購買品牌產(chǎn)品。所以在心態(tài)上要明確商業(yè)文案是寫給消費者看的，為讀者而寫，不是自娛自樂，也不是賣弄風(fēng)情，應(yīng)該是一種容易閱讀的、友善的、像是讀者朋友的娓娓道來。

　　寫文案時，盡量把自己當(dāng)成讀者，思考促使讀者繼續(xù)讀下去的原因，找到能夠讓讀者興奮、愉悅的內(nèi)容。文案是一種感性的傳達，就好像消費者購物，其實更多時候購買的是消費時的感覺。文案人可以做理性的分析，但是文字一定是與讀者之間情感的交流?；诖?，文案當(dāng)中可以更多地使用“你”，讓每一句話都帶著情感。

　　3.文案的內(nèi)容

　　一篇文章，我們往往看了開頭就會持續(xù)看下去，而沒看過開頭的甚至不會再次引起我們的注意，這里面有人類的“閱讀重力”，正如在選擇電視節(jié)目或者書籍時，同等情況下，你選擇之前看過一半的繼續(xù)看的概率遠遠大于重新開始一個節(jié)目或者一本書。

　?。?）告訴讀者能獲得的益處，而非介紹產(chǎn)品：介紹產(chǎn)品有多好，是打動不了消費者的，消費者只會覺得“產(chǎn)品不錯，可是對我來說有什么用呢”。要寫出好的文案，必須告訴消費者產(chǎn)品對他有什么用，也就是銷售中常用的FAB（Feature，Advantage，Benefit，即屬性、作用、利益）法則。而FAB中的B（benefit）是因人而異的，這就要求文案人先明確消費群體，受眾準(zhǔn)確了，文案才能起到作用。

　　（2）將產(chǎn)品定義為解決方案：品牌文案的目標(biāo)人群是消費者，這就要求文案不僅僅只是引起注意，還要讓消費者產(chǎn)生興趣，進一步形成記憶，最后達到培養(yǎng)欲望、產(chǎn)生購買的效果。所以寫文案是要將產(chǎn)品定義為解決方案，解釋清楚能夠解決哪些問題。比如《MUJI微波爐菜譜，一個人也要做出美味佳肴》就很明顯地戳中了痛點，你一個人的時候是要湊合吃便當(dāng)，還是享受生活做簡單又美味的菜肴呢？再有《解答儲物難題——變身收納達人》就是宜家為消費者解決問題的方案。盡管都是產(chǎn)品介紹，但是看了北歐極簡風(fēng)格的收納小物，價格又親民，你是不是也會動心呢？

　　（3）增加可信度：一個陌生的東西是很難流行起來的，需要把它同一個大家已經(jīng)熟悉的品牌或者人物聯(lián)系起來。比如《頂級彩妝師們最愛用的粉底刷大集合》，先對比一下模特化妝和不化妝的區(qū)別，然后從專業(yè)的角度解釋為什么要用刷子而不是用手涂

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