程Ｄ愫茫(mang)琖ord大神(shen)》，就用到了(le)時下很流行的詞匯。如果(guo)只(zhi)是《如何掌握Word使(shi)用方法》，你(ni)就覺(jue)得(de)看這篇文(wen)章，和看其他Word實操的文(wen)章沒有(you)什么區別(bie)。

　　（3）內容具體化：當內容太(tai)多，無法全部體現到(dao)標題里(li)的時候，就需(xu)要把內容具體化。比如(ru)《花優(you)衣(yi)庫(ku)的錢買愛馬(ma)仕(shi)，約嗎？》介(jie)紹的是幾個大牌設計(ji)師和(he)優(you)衣(yi)庫(ku)跨界(jie)合作。如(ru)果標題只提到(dao)設計(ji)師，估(gu)計(ji)沒有幾個人知(zhi)道，但(dan)是把大牌設計(ji)具象(xiang)為(wei)愛馬(ma)仕(shi)，馬(ma)上就懂了。

　　（4）從(cong)實(shi)際(ji)(ji)用(yong)(yong)處(chu)出發(fa)：標題要(yao)(yao)抓住(zhu)需求點和痛點，才(cai)能刺(ci)激到讀者(zhe)，這就要(yao)(yao)求給文章取標題時從(cong)實(shi)際(ji)(ji)的(de)用(yong)(yong)處(chu)出發(fa)，充(chong)分表(biao)現實(shi)用(yong)(yong)性。而(er)且(qie)標題把用(yong)(yong)處(chu)寫得越(yue)(yue)赤(chi)裸越(yue)(yue)直白，越(yue)(yue)能達到吸引讀者(zhe)的(de)效果。比如(ru)(ru)《一(yi)張廣(guang)告(gao)營銷人(ren)應該(gai)知(zhi)道(dao)的(de)書(shu)(shu)單》已經寫得很實(shi)際(ji)(ji)了(le)，內容是作為廣(guang)告(gao)營銷人(ren)都應該(gai)知(zhi)道(dao)的(de)書(shu)(shu)單。但是更進一(yi)步思考，這書(shu)(shu)單你知(zhi)道(dao)了(le)有什么用(yong)(yong)呢？如(ru)(ru)果標題換成《一(yi)張讓廣(guang)告(gao)營銷人(ren)盡顯“格調”的(de)書(shu)(shu)單》，是不是想果斷收藏起來？因為會(hui)真(zhen)正(zheng)去看(kan)書(shu)(shu)的(de)是少數(shu)人(ren)，而(er)把一(yi)份有“格調”的(de)書(shu)(shu)單作為談(tan)資的(de)卻是多(duo)數(shu)人(ren)。

　　3.1.2引人入(ru)勝的文案主體

　　1.文案人

　　（1）優秀的(de)(de)文(wen)案(an)人(ren)：一(yi)個優秀的(de)(de)文(wen)案(an)人(ren)除(chu)了具備(bei)文(wen)字功底外(wai)，還需要具備(bei)足夠多(duo)的(de)(de)知識(shi)(shi)(shi)儲(chu)備(bei)，包括一(yi)般性的(de)(de)知識(shi)(shi)(shi)及對事物(wu)的(de)(de)感(gan)知與認識(shi)(shi)(shi)。這就需要文(wen)案(an)人(ren)多(duo)讀書，多(duo)了解(jie)知識(shi)(shi)(shi)，同(tong)時(shi)也要有較強的(de)(de)人(ren)生體驗。許多(duo)苦思(si)冥想得來(lai)的(de)(de)創意(yi)(yi)，往(wang)往(wang)潛藏(zang)在文(wen)案(an)人(ren)的(de)(de)潛意(yi)(yi)識(shi)(shi)(shi)里面，而其中知識(shi)(shi)(shi)儲(chu)備(bei)與人(ren)生經歷積累是非常(chang)重要的(de)(de)基(ji)礎，許多(duo)創意(yi)(yi)來(lai)自經歷。

　　當然，不是書讀得多，會寫(xie)文(wen)章就(jiu)可以真的(de)(de)做好文(wen)案(an)(an)，而文(wen)案(an)(an)好，也不一定(ding)能達到營銷(xiao)的(de)(de)效(xiao)果。優秀(xiu)的(de)(de)文(wen)案(an)(an)人，要(yao)(yao)(yao)(yao)懂(dong)得半面(mian)守陣，半面(mian)出奇。守陣就(jiu)是要(yao)(yao)(yao)(yao)堅持寫(xie)文(wen)案(an)(an)的(de)(de)初衷(zhong)，出奇則是要(yao)(yao)(yao)(yao)勇(yong)于創新(xin)，打破(po)常(chang)規。文(wen)案(an)(an)人不僅要(yao)(yao)(yao)(yao)擅長思考，也要(yao)(yao)(yao)(yao)善于洞(dong)察，既要(yao)(yao)(yao)(yao)洞(dong)察消費者，又(you)要(yao)(yao)(yao)(yao)洞(dong)察品牌。

　　《廣告狂人(ren)》里(li)有個情節，說的(de)是(shi)美國所有媒(mei)體都在報(bao)道香(xiang)(xiang)煙(yan)與癌癥(zheng)的(de)關系，著名的(de)香(xiang)(xiang)煙(yan)企業(ye)Lucky Strike面臨生(sheng)死存亡，找來(lai)男(nan)主角Don為他們想(xiang)文案。Don最后(hou)給出了一句：“It’s toasted！”不是(shi)去(qu)跟媒(mei)體和研究機構作對，而是(shi)繞過(guo)香(xiang)(xiang)煙(yan)會致癌這個問題，去(qu)描述Lucky Strike香(xiang)(xiang)煙(yan)本身(shen)的(de)特性。英語(yu)里(li)“toasted”除了有烘焙過(guo)的(de)意思，還(huan)有被祝福的(de)意思，一個雙關語(yu)讓銷(xiao)量不減反增。

　　（2）文案人的(de)(de)原(yuan)(yuan)則(ze)：廣(guang)告教父級人物大衛·奧格威曾說過(guo)：“絕對不(bu)要制(zhi)作不(bu)愿意(yi)讓自己的(de)(de)太太、兒子看的(de)(de)廣(guang)告。”每(mei)一個文案人，都(dou)應(ying)該有自己的(de)(de)原(yuan)(yuan)則(ze)，再有創意(yi)的(de)(de)文案，如果(guo)包含欺(qi)騙(pian)或是(shi)違背(bei)道德，都(dou)不(bu)能(neng)算作優秀的(de)(de)文案。有原(yuan)(yuan)則(ze)的(de)(de)文案人，才能(neng)夠越走越遠。

　　“一切(qie)為了(le)銷售，否(fou)則我們一無(wu)是處(chu)。”

　　寫文案的(de)目的(de)在于(yu)銷售，而不(bu)僅僅是(shi)(shi)追求把弄文字(zi)的(de)愉悅。文案的(de)創意(yi)(yi)(yi)應該是(shi)(shi)為了銷售而創意(yi)(yi)(yi)，不(bu)是(shi)(shi)為了創意(yi)(yi)(yi)而創意(yi)(yi)(yi)。

　　2.文案的表達

　　文案(an)創作是一種(zhong)勸(quan)服(fu)的(de)(de)藝(yi)術(shu)。古時候(hou)文人寫(xie)文字或者(zhe)文以載道(dao)或者(zhe)文以言志，而商業(ye)文案(an)的(de)(de)本質(zhi)是廣告行為，目的(de)(de)是勸(quan)服(fu)受眾來接受品牌觀點、購買品牌產品。所以在心態上要明確商業(ye)文案(an)是寫(xie)給消(xiao)費者(zhe)看(kan)的(de)(de)，為讀者(zhe)而寫(xie)，不是自娛自樂，也不是賣弄風情，應該(gai)是一種(zhong)容(rong)易(yi)閱讀的(de)(de)、友(you)善的(de)(de)、像是讀者(zhe)朋友(you)的(de)(de)娓娓道(dao)來。

　　寫文(wen)案(an)(an)時(shi)，盡量把自己當成讀(du)(du)者，思考促(cu)使(shi)讀(du)(du)者繼續讀(du)(du)下去的(de)原因，找到能夠讓讀(du)(du)者興奮、愉悅(yue)的(de)內容(rong)。文(wen)案(an)(an)是一種感(gan)(gan)性的(de)傳(chuan)達，就好(hao)像消(xiao)(xiao)費者購(gou)物，其實(shi)更(geng)(geng)多(duo)時(shi)候購(gou)買(mai)的(de)是消(xiao)(xiao)費時(shi)的(de)感(gan)(gan)覺。文(wen)案(an)(an)人可以(yi)做理性的(de)分(fen)析，但是文(wen)字一定是與讀(du)(du)者之間情感(gan)(gan)的(de)交流。基于此(ci)，文(wen)案(an)(an)當中可以(yi)更(geng)(geng)多(duo)地使(shi)用“你”，讓每一句話都帶著(zhu)情感(gan)(gan)。

　　3.文案的內容

　　一篇文章，我(wo)們往(wang)往(wang)看(kan)了開頭(tou)就會持續看(kan)下(xia)去，而沒看(kan)過開頭(tou)的(de)甚(shen)至不會再次引起我(wo)們的(de)注(zhu)意，這里面有人類的(de)“閱讀(du)重(zhong)力(li)”，正(zheng)如在選(xuan)擇(ze)電視節目或者書籍時，同等情況下(xia)，你選(xuan)擇(ze)之前看(kan)過一半的(de)繼(ji)續看(kan)的(de)概率遠(yuan)遠(yuan)大于(yu)重(zhong)新開始一個節目或者一本書。

　　（1）告(gao)訴讀(du)者(zhe)能獲得(de)的(de)(de)益(yi)處，而(er)非介(jie)紹產(chan)品(pin)：介(jie)紹產(chan)品(pin)有多好，是打動不(bu)了(le)(le)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)只會覺得(de)“產(chan)品(pin)不(bu)錯，可是對我來說有什么用(yong)(yong)呢”。要寫出好的(de)(de)文(wen)案，必須告(gao)訴消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)品(pin)對他有什么用(yong)(yong)，也就是銷(xiao)售中常用(yong)(yong)的(de)(de)FAB（Feature，Advantage，Benefit，即屬性、作用(yong)(yong)、利(li)益(yi)）法則。而(er)FAB中的(de)(de)B（benefit）是因人而(er)異的(de)(de)，這就要求(qiu)文(wen)案人先明確消(xiao)(xiao)費(fei)群體，受眾準確了(le)(le)，文(wen)案才能起到作用(yong)(yong)。

　　（2）將產(chan)品(pin)定義(yi)為解(jie)(jie)(jie)決方案(an)(an)：品(pin)牌文(wen)案(an)(an)的(de)(de)目標(biao)人群是(shi)(shi)消(xiao)費者(zhe)，這(zhe)就(jiu)要求文(wen)案(an)(an)不(bu)(bu)僅僅只是(shi)(shi)引起注(zhu)意，還(huan)要讓消(xiao)費者(zhe)產(chan)生(sheng)(sheng)興趣，進一步形成記憶，最后(hou)達(da)到培(pei)養欲(yu)望、產(chan)生(sheng)(sheng)購(gou)買的(de)(de)效果。所以(yi)寫文(wen)案(an)(an)是(shi)(shi)要將產(chan)品(pin)定義(yi)為解(jie)(jie)(jie)決方案(an)(an)，解(jie)(jie)(jie)釋(shi)清(qing)楚能夠解(jie)(jie)(jie)決哪些問題(ti)。比(bi)如《MUJI微波爐菜(cai)譜(pu)，一個人也要做(zuo)出美(mei)(mei)味佳肴(yao)》就(jiu)很明顯地戳中了(le)痛點，你(ni)一個人的(de)(de)時候是(shi)(shi)要湊合吃便當，還(huan)是(shi)(shi)享受生(sheng)(sheng)活做(zuo)簡單又美(mei)(mei)味的(de)(de)菜(cai)肴(yao)呢？再有《解(jie)(jie)(jie)答儲物難題(ti)——變(bian)身收納達(da)人》就(jiu)是(shi)(shi)宜(yi)家為消(xiao)費者(zhe)解(jie)(jie)(jie)決問題(ti)的(de)(de)方案(an)(an)。盡管(guan)都是(shi)(shi)產(chan)品(pin)介(jie)紹，但是(shi)(shi)看(kan)了(le)北歐極簡風格的(de)(de)收納小物，價格又親民，你(ni)是(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)也會動心呢？

　　（3）增加可信度(du)(du)：一個陌生的東(dong)西是很難流行(xing)起(qi)來的，需(xu)要(yao)把它(ta)同一個大(da)家(jia)已經熟悉的品(pin)牌或者人物聯系起(qi)來。比如(ru)《頂級彩妝(zhuang)(zhuang)師們最愛用(yong)的粉底刷大(da)集(ji)合》，先(xian)對比一下模特化妝(zhuang)(zhuang)和不化妝(zhuang)(zhuang)的區別，然后從專業的角度(du)(du)解釋為什么要(yao)用(yong)刷子而(er)不是用(yong)手(shou)涂(tu)

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