看到揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜在市場(chǎng)熱銷，也相繼推出妝字號(hào)新膚螨靈霜，進(jìn)行終端攔截。妝字號(hào)新膚螨靈霜不但外包裝與揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜相似，而且價(jià)格也便宜得多，并且在對(duì)消費(fèi)者低價(jià)銷售的同時(shí)，還對(duì)藥店高回扣。一時(shí)間，揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜的銷量一路下滑、長(zhǎng)時(shí)間滯銷。由于揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜采用的是注冊(cè)商標(biāo)+通用名的方式，就是注冊(cè)商標(biāo)中“揚(yáng)帆牌”是受法律保護(hù)的，而通用名新膚螨靈霜卻不在受保護(hù)的范疇之內(nèi)。因此，只能眼看著各種品牌的新膚螨靈霜在市場(chǎng)上肆虐橫行。吉林九鑫集團(tuán)和濟(jì)南東風(fēng)制藥廠也只能“啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出”了，最后只得收縮市場(chǎng)。

　　“螳螂捕蟬，黃雀在后”，市場(chǎng)上不乏處心積慮的競(jìng)爭(zhēng)追隨者，敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)使他們時(shí)時(shí)得到打探鉆營(yíng)的機(jī)會(huì)。因而企業(yè)在為品牌命名時(shí)，如果缺乏品牌名稱的法律保護(hù)意識(shí)，就會(huì)釀成嚴(yán)重后果。因此在為品牌命名時(shí)，企業(yè)一定要采用注冊(cè)商品名稱。如腦白金、曲美等成功的品牌，都是用注冊(cè)商品名直接給產(chǎn)品命名。有些品牌不但采用注冊(cè)商品命名，而且為了全面保護(hù)品牌不受侵犯，還進(jìn)行近似商品名注冊(cè)，如消炎藥利君沙等。

　　●品牌命名的傳播力

　　一個(gè)品牌成名的重要原因之一，就是消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間想到這種品牌的名稱，也就是品牌名稱本身就具有傳播力，所以才會(huì)擁有家喻戶曉的知名度。因此，品牌的命名首先要考慮品牌名稱的傳播力，給產(chǎn)品取名要能使消費(fèi)者過(guò)目不忘才能最大限度地讓品牌傳播出去，這樣的品牌命名才算是成功的。否則，如果一個(gè)品牌名稱傳播力不強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)者在需要消費(fèi)時(shí)想不起這種品牌來(lái)，那就只能是白費(fèi)心機(jī)。品牌名稱的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)，主要取決于品牌名稱的詞語(yǔ)和含義這兩個(gè)因素，缺一不可。品牌命名的傳播力是品牌的核心要素，只有品牌名稱具有強(qiáng)有力的傳播力，才能奠定品牌成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！澳X白金”便是一個(gè)很好的例子。人們一接觸到“腦白金”這個(gè)品牌名，就會(huì)自然聯(lián)想產(chǎn)品的作用和產(chǎn)品的價(jià)值，可謂一目了然。

　　●品牌命名的親和力

　　如果品牌的名稱有較好的傳播力，是不是品牌就能很好傳播出去呢？并不是這樣的。如舒膚佳與力士香皂，同樣都是國(guó)際知名的香皂品牌，同樣都有傳播力很強(qiáng)的品牌名稱，為什么知名度和市場(chǎng)占有率卻截然不同？再如市場(chǎng)上有很多治療更年期綜合癥的保健品，卻唯有太太靜心口服液后來(lái)者居上而異軍突起，贏得了更多的市場(chǎng)分額。因?yàn)槌テ放泼Q的傳播力因素，還涉及非常重要的品牌親和力問(wèn)題。一個(gè)品牌是否具有親和力，主要取決于在為品牌命名時(shí)所用詞匯的特征、傾向與風(fēng)格等方面的因素。就像力士這個(gè)品牌，雖然其傳播力強(qiáng)，但是從親和力的角度上來(lái)看就遠(yuǎn)不如舒膚佳來(lái)得那么貼切而又直接。“力士”這個(gè)詞比較生硬，給人的感覺(jué)也趨向男性化。一般的家庭采購(gòu)，尤其是香皂大多都是由家庭主婦做主的，因此力士這個(gè)品牌名稱就與目標(biāo)消費(fèi)者的喜好存在很大的差異。而“舒膚佳”一詞給人的感覺(jué)便很貼近目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，給人以全身舒爽的聯(lián)想，親和力當(dāng)然就會(huì)更強(qiáng)。因此，我們?cè)跒槠放泼臅r(shí)候一定要注意品牌名稱的傳播力因素，同時(shí)更要注意調(diào)動(dòng)品牌的親和力因素，這樣的品牌名稱在傳播過(guò)程中才能達(dá)到最佳效果。

　　●品牌名稱的地域性

　　由于對(duì)國(guó)外語(yǔ)言、文化和風(fēng)俗習(xí)慣不了解，某些中國(guó)品牌在走向國(guó)際化的過(guò)程中也鬧出過(guò)笑話。如“芳芳”化妝品的商標(biāo)在國(guó)外被翻譯為“FangFang”，而英文的Fang是指“有毒的蛇牙”。難怪芳芳化妝品在國(guó)外受挫，誰(shuí)敢把有毒的東西往皮膚上抹呢？當(dāng)然，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也會(huì)犯有同樣的錯(cuò)誤。如世界知名的酒類品牌Whisky，在進(jìn)入香港和內(nèi)地時(shí)譯為“威士忌”，被人理解為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝”。而B(niǎo)randy譯成“白蘭地”，則是“潔白如雪的蘭花盛開(kāi)大地”，寓意優(yōu)美，誰(shuí)不愛(ài)喝呢？

　　由于全世界各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)的文化、風(fēng)俗和價(jià)值觀念存在很大差異，在這個(gè)國(guó)家是美好的含義，到了另一個(gè)國(guó)家可能意思完全相反。如在中國(guó)，“蝙蝠”有“?！钡拿篮寐?lián)想，因此有“蝙蝠”牌的電扇?？墒堑搅擞⒚绹?guó)家，“蝙蝠”卻與“吸血鬼”有相同含義，讓人聞之寒栗。有些品牌采用漢語(yǔ)拼音來(lái)變通，效果也并不好。例如長(zhǎng)虹用拼音“CHANGHONG”作為附注商標(biāo)，但是在外國(guó)人看來(lái)沒(méi)有任何含義。而海信則以全球的戰(zhàn)略眼光注冊(cè)“HiSense”的英文商標(biāo)。這個(gè)詞匯來(lái)自Highsense，意思是“高清晰、高靈敏”和“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，既體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想，又非常符合產(chǎn)品特性。

　　●品牌名稱的延伸性

　　企業(yè)在命名品牌時(shí)，也要考慮到品牌的未來(lái)發(fā)展空間。就是說(shuō)，品牌的名稱要足夠遠(yuǎn)大，即使品牌發(fā)展到更高階段，品牌的名稱也要能夠匹配和適應(yīng)。尤其是走多元化道路的品牌，如果品牌的名稱和某類產(chǎn)品的聯(lián)系太過(guò)緊密，就可能不利于這種品牌今后的擴(kuò)展，會(huì)出現(xiàn)品牌的名稱不適合應(yīng)用到其他產(chǎn)品類型上的情況。所以一些準(zhǔn)備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)通常會(huì)用那些并無(wú)具體意義，而又不帶有任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名稱，這樣就比較適合品牌未來(lái)的延伸。如索尼（SONY），不論是中文名稱還是英文名稱，都沒(méi)有任何具體的含義。僅從名稱上看，誰(shuí)都不會(huì)聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品。因此，這樣的品牌就可以無(wú)限擴(kuò)展到任何領(lǐng)域，

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