做到能談?wù)摬⒆孕诺鼗卮鹨韵?個問題，這5個問題構(gòu)成了市場測試的關(guān)聯(lián)度部分。

　　 關(guān)聯(lián)度測試清單：

　　 1.是什么讓你的品牌和年輕人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？

　　 2.你的產(chǎn)品和服務(wù)與年輕消費者有關(guān)聯(lián)嗎？

　　 3.你與當(dāng)下在目標(biāo)受眾群中興起的潮流趨勢合拍嗎？

　　 4.在任何時間和地點，只要年輕人有需要，都能得到你品牌的支持嗎？

　　 5.你的品牌會將年輕人和他們的同伴或任何能鼓舞他們的人聯(lián)系起來嗎？你能幫助他們提升地位、打造社群嗎？

　　 真理4：可能性

　　 找到一個內(nèi)容創(chuàng)作者——貨真價實的創(chuàng)作者——能夠和你的受眾溝通、鼓舞你的受眾的創(chuàng)作者，跟他們合作6個月、1年或者更久，目標(biāo)是成為創(chuàng)作者社群的一員。不要告訴他們要說什么——而是讓他們來說——讓他們通過社群做一些事情，發(fā)現(xiàn)多種可能性。你要成為創(chuàng)作者社群里的一員，但你更要讓創(chuàng)作者探路、啟航、選擇目的地。你不要收買媒體，不要運營活動，你是要加入一個群體。要尊重、慷慨，更重要的是要閉嘴。創(chuàng)作者、社群、品牌的正確匹配會帶來神奇的結(jié)果。

　　 吉姆·勞德拜克（Jim Louderback），VidCon [15]公司CEO

　　 “95后”年輕人正處在他們?nèi)松幸粋€充滿可能性的階段。他們處在最反復(fù)無常、荷爾蒙滿滿的變化階段，這些變化是難以想象的。他們正在弄清楚自己是誰，想成為什么樣的人，怎樣看起來更酷。他們亟須啟發(fā)和引導(dǎo)——不管他們有沒有意識到這一點。這就是品牌可以介入的點。品牌能夠幫助年輕消費者做各種個性定位的實驗，能為年輕消費者在這個世界上成為自己想成為的樣子打好基礎(chǔ)。品牌能幫助他們找到選擇和機會，讓他們受到啟發(fā)、勇往直前。對于一些人來說，這可能是探索興趣的過程；對于另一些人來說，這可能意味著擺脫家庭強加給他們的身份。

　　 品牌如今對“95后”的啟迪是對未來的投資

　　 如果品牌真心想要激勵年輕人，就需要在交易之外的時刻創(chuàng)造可能性，讓消費者想象一個產(chǎn)品可以如何影響他們的生活。品牌做這件事情的一個方式是，幫助受眾探索、了解、嘗試發(fā)掘這個世界。品牌需要實際行動起來。創(chuàng)造可能性可以成為一個品牌的特色。每個產(chǎn)品都有一些特點和優(yōu)勢，但面對激烈的競爭，產(chǎn)品周邊的故事才是真正能引起共鳴、被人記住的。如果你可以讓消費者感到新事物是可能的，你就會給他們留下持久的印象。用可能性讓他們記住你，他們會回頭尋求更多可能性。

　　 Supreme讓我覺得一切皆有可能，因為他們從滑板運動用品開始，繼而成為世界上最大的服裝品牌之一。他們是獨一無二的，他們有自己的個性。

　　 圣地亞哥·S（Santiago S），2017年，15歲

　　 需求驅(qū)動消費

　　 年輕消費者常常把品牌看成是表達他們多樣身份的方式。他們向別人傳達自己是誰，主要是通過交往實現(xiàn)的。產(chǎn)品本身可能很簡單——比如一件T恤——但如果它們來自某個特定的品牌，就不僅僅是例如合不合身的問題，還傳達出很多其他信息，而這些信息構(gòu)成了品牌的一部分。當(dāng)消費者選擇一個品牌，他們就選擇了要和這個品牌的意義和承諾保持一致。年輕消費者更傾向于尋求那些給他們機會進行自我表達的品牌。

　　 為什么我們要在兩個本質(zhì)相同的產(chǎn)品中做出選擇？讓我們來看馬斯洛關(guān)于人類需求的理論（見圖2）。馬斯洛認為“人是永遠不滿足的動物”，人類的需求可以被劃分成一個層級模式，通常要依次獲得滿足。按照從最基礎(chǔ)到最高級的順序，分別是生理需求、安全需求、對愛/歸屬感的需求、受尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。

　　 圖2馬斯洛需求層級模式

　　 如果我們再來看T恤的例子，從最基礎(chǔ)的層面來看，它就是有袖子的兩片布，能遮住你的身體。如果你冷了，它也許能保暖（生理上），在公眾場合，它不會讓你覺得暴露和易受傷害（安全性）。任何T恤都能滿足這兩點，那么此外它還是什么呢？為什么消費者在家里已經(jīng)有十件T恤的情況下還要再買一件新T恤？這件新的T恤一定有著其他T恤提供不了的東西。也許是因為一個品牌很受歡迎，讓穿它的人感到自己歸屬于某個群體（愛/歸屬感）。也許是因為這個品牌很高級，穿它的人的自我意識會得到極大的提升（尊重）。也可能是這個品牌或者這件T恤上的信息有什么含義，能讓人相信穿上它就是展示真我，就是在說“這就是我！”（自我實現(xiàn)）

　　 不論品牌代表著什么，它都能影響到正在尋求機會滿足自身需要的年輕消費者。如果我們能發(fā)現(xiàn)合適的受眾并能與之建立聯(lián)系，那么我們可以調(diào)查發(fā)現(xiàn)影響受眾的內(nèi)在和外在的因素。這有助于我們了解他們想要什么，以及我們?nèi)绾尾拍軒椭麄冞_成這一目的。舉個例子，如果年輕人志在實現(xiàn)一個工人受到平等對待的世界，那么一個品牌對平等貿(mào)易的支持能讓它的產(chǎn)品傳達這樣的承諾：這件T恤是由一個公平貿(mào)易的工廠制作的，當(dāng)你穿上它，你就是在幫助人們脫貧。如果你的品牌能夠覆蓋馬斯洛需求模式的各個層級，你的產(chǎn)品能夠?qū)訉舆f進滿足所有需求，那么你就距離有效融入年輕人的圈子、建立公信力不遠了。

　　 你準(zhǔn)備好了嗎：關(guān)于可能性的市場測試

　　 你的品牌準(zhǔn)備好向年輕人傳達可能性了嗎？在繼續(xù)閱讀本章之前，你需要能夠討論并自信地回答出下面5個問題，這5個問題構(gòu)成了市場測試的可能性部分。

　　 可能性測試清單：

　　 1.你知道是什么激勵著你的年輕受眾嗎？你的品牌可以幫助他們滿足需求嗎？

　　 2.你是否正在做一些事情，以幫助年輕人重構(gòu)對自我的認識、把握新的機會？

　　 3.你要如何搭建目標(biāo)受眾與當(dāng)下及未來的趨勢之間的橋梁？

　　 4.你要如何鼓勵年輕人戰(zhàn)勝困難、超越困難，即使那看起來幾乎不可能或者萬分艱難？

　　 5.你要如何激勵年輕人超越當(dāng)下的可能性，打造自己的未來？

　　 真理5：體驗

　　 也許人性的一個基本組成部分就是在更廣闊的范圍內(nèi)找到自身存在的意義。所謂的“95后”是一個時代的產(chǎn)物，在這個時代里，我們常常接收到這樣的提醒：“我們并不孤單。”記錄在Snapchat或Instagram上的個人體驗幾乎立刻就融進一個更大的“故事”，通過主題標(biāo)簽或地理位置信息交匯在一起。技術(shù)賦予我們工具，實時告知我們“每個人都是偌大拼圖上的一小塊”。品牌需要成為這個拼圖的一部分，為這一代人的整體體驗做貢獻。

　　 莎拉·昂格爾（Sara Unger），Civic Entertainment集團高級副總裁

　　 如果有個品牌創(chuàng)造出來的體驗比它各個部分的總和還好，這就是好的品牌。通常，年輕消費者沒有耐心，他們不喜歡等待視頻加載，不喜歡任何比一揮手、一輕叩更久的等待。那么為什么他們會為了Supreme的新品發(fā)售而排隊數(shù)小時呢？據(jù)Highsnobiety [16]的執(zhí)行編輯杰夫·卡弗爾荷（Jeff Carvalho）解釋：“他們想要在隊伍當(dāng)中，這個隊伍就是一個新群體。當(dāng)有兩三百個年輕人在店門外排起了隊時，那是因為他們想要成為某個東西的一部分?！蹦切┡抨牭娜瞬粌H能優(yōu)先買到精品，也能在那個群體中獲得一席之地。當(dāng)他們拿起他們的T恤，他們也正與其他志趣相投的粉絲建立起聯(lián)系，感到自己是更大群體的一分子。

　　 年輕人習(xí)慣了感官超負荷，也渴望感官超負荷。他們希望自己被各種體驗所包圍，讓自己感到活著、與他人聯(lián)系著。Supreme（及其他成功為年輕消費者創(chuàng)造完美體驗的品牌）深知這一點。在它與藝術(shù)家、攝影師、運動員等和年輕人“同個頻道”的人合作并獲得信任的同時，它也知道自己需要更上一個層級，提供更棒的體驗。這么做是正確的，因為20年后你會發(fā)現(xiàn)，Supreme的門店外依舊有頗具洞察力的年輕人排著隊。

　　 如今，成功的品牌都在創(chuàng)造體驗，讓受眾成為故事的一部分。受眾想要成為交流的一部分，而不僅僅是聽眾。良好的體驗?zāi)芙F體、鼓勵互動、打造品牌忠誠度。要了解更多數(shù)字的和新興的體驗—接下來我們還會在后面的篇章中探討。

　　 在我等人、感到無聊或緊張的時候，Snap Lenses（Snapchat的濾鏡）簡直太贊了。你可以看任何東西，選擇一個主題，讓它和現(xiàn)實中完全不同。自己玩很有趣，但是和朋友

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