（1）娛樂(lè)性

　　體育品牌的內(nèi)涵層次告訴我們，它是需要消費(fèi)者支付時(shí)間與貨幣去觀賞的愉快的商品，以滿(mǎn)足精神層面的一種需求，所以，體育品牌的一個(gè)特性就是它的娛樂(lè)性。把娛樂(lè)作為商品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)娛樂(lè)性的展現(xiàn)，吸引消費(fèi)者對(duì)其商品或品牌的關(guān)注，以?shī)蕵?lè)的方式營(yíng)銷(xiāo)體育。

　?。?）觀賞性

　　消費(fèi)者愿意支付貨幣與時(shí)間去觀賞體育節(jié)目和賽事，其根本點(diǎn)就是為自己的偏好釋放熱情。觀賞性可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：其一，體育品牌承載的內(nèi)容具有觀賞的價(jià)值，具有號(hào)召力的明星、賽事的博弈等令人向往。如NBA職業(yè)籃球賽，本來(lái)只是美國(guó)本土的籃球職業(yè)聯(lián)賽，卻可以吸引全世界的“粉絲”們牽腸掛肚，跨越時(shí)空，為心儀的球隊(duì)、球星搖旗吶喊，付出時(shí)間、精力與金錢(qián)。除了比賽的扣人心弦外，NBA在全球市場(chǎng)的成功還在于一批批精心打造的巨星，奧尼爾、喬丹、麥蒂、拉希德·華萊士，一個(gè)個(gè)名字如雷貫耳，成就了NBA的輝煌。其二，觀賞是一種心理感受，是一種主觀見(jiàn)之客觀的東西，是觀賞者在心理背景的支配下，為滿(mǎn)足“眼球”而投入的精力與感情之和。所以，以觀賞性來(lái)營(yíng)銷(xiāo)體育品牌，取悅消費(fèi)者。

　?。?）參與性

　　體育營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)的是一種生活方式，這種生活方式是體育消費(fèi)者向往的具有能力實(shí)現(xiàn)的一種需求，實(shí)現(xiàn)這種需求的途徑就是參與，通過(guò)參與再現(xiàn)生活方式的實(shí)現(xiàn)。從馬斯洛的五個(gè)需求來(lái)看，體育行銷(xiāo)所呈現(xiàn)的需求已經(jīng)是在滿(mǎn)足生理、安全需求基礎(chǔ)上的自尊需求了，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)生活滿(mǎn)足之后，希望融入社會(huì)，展現(xiàn)自我價(jià)值的表現(xiàn)，所以參與性是體育品牌的一個(gè)明顯特征。

　?。?）群眾性

　　體育，營(yíng)銷(xiāo)的是一種快樂(lè)，這種快樂(lè)詮釋了人類(lèi)天性的表達(dá)，是在緊張的社會(huì)環(huán)境中，對(duì)人性本質(zhì)的回歸。快樂(lè)是人類(lèi)的共性，每個(gè)群體都有享受快樂(lè)的需求，體育品牌能將快樂(lè)帶給眾生，為他們豐富生活。體育品牌行銷(xiāo)的低門(mén)檻成就了它的塔基力量，群眾的無(wú)限投入。體育的存在就是為大眾服務(wù)，是他們快樂(lè)生活的源泉之一。所以，群眾性是體育品牌最基本的特性之一。

　　（5）國(guó)際性

　　體育是一種溝通，體育品牌可以超越環(huán)境，超越國(guó)界，超越種族限制，成為世界的共同語(yǔ)言與交流手段，作為人類(lèi)共性的綻放與回歸，體育品牌表達(dá)的是人類(lèi)共同的價(jià)值取向，使不同地區(qū)、不同民族的人們可以聚在一起以體育符號(hào)表達(dá)情義。所以，國(guó)際性是體育品牌最本質(zhì)的表現(xiàn)。

　　5.7.2體育品牌行銷(xiāo)的構(gòu)成要素

　　體育行銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)一種生活方式，這種生活方式是由一系列元素組成的。

　　（1）體育商品、

　　商品是體育品牌營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)，體育商品包括：體育用品、體育賽事、體育設(shè)施與體育明星等。良好的商品本質(zhì)是行銷(xiāo)體育品牌的承載體與起始點(diǎn)，世界體育用品市場(chǎng)目前由幾個(gè)壟斷巨頭把持，阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等，它們向世界各地伸進(jìn)觸角，營(yíng)銷(xiāo)它們的體育文化。耐克的“just do it”，阿迪達(dá)斯的“沒(méi)有什么不可能”是我們耳熟能詳?shù)男蜗髽?biāo)識(shí)，相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的體育用品，他們奉行的是高價(jià)位、高起點(diǎn)、高品質(zhì)以及與文化對(duì)接的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　?。?）體育精神

　　體育營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于品牌價(jià)值與體育文化相結(jié)合，這就好比是社會(huì)價(jià)值與商品價(jià)值的聯(lián)姻，將二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一是每個(gè)體育組織要完成的基本課題。唯有達(dá)到體育文化、品牌價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn)的高度協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展，才能真正發(fā)揮體育營(yíng)銷(xiāo)所賦予的豐富內(nèi)涵。

　　實(shí)際上，在體育商品市場(chǎng)里技術(shù)是公開(kāi)的，為什么由于巨頭把持，中國(guó)體育品牌的開(kāi)拓與跟隨只能在低端市場(chǎng)游離，其根本原因就是品牌內(nèi)涵所承載的含義精神尚不能夠在公眾心目中形成記憶聯(lián)想，無(wú)法實(shí)現(xiàn)一種品牌信仰。以中國(guó)著名的體育品牌“李寧”為例，它在國(guó)內(nèi)是體育市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，但是，在國(guó)際市場(chǎng)上它仍然沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)的主流陣地。2002年，“李寧”開(kāi)始調(diào)整策略，由商品專(zhuān)業(yè)化走向商品國(guó)際化，提出“一切皆有可能”，來(lái)重新詮釋其品牌所蘊(yùn)涵的體育精神。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積累出品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵。

　　（3）體育明星

　　明星是體育行銷(xiāo)最不可缺少的因素，體育是一種競(jìng)技，是需要通過(guò)種種博、弈，自己與自己、自己與對(duì)手的爭(zhēng)斗，才能展現(xiàn)力量與技巧。能夠在博弈中取勝者是勝利的化身，勇者的積聚，是力量的真正釋放。所以，他們注定是大眾的偶像，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在吸納注意力，重要的是能為自己、為組織帶來(lái)利潤(rùn)增殖，積累財(cái)富。所以，在某種層面上，體育明星也是一種商品，可以生產(chǎn)并投入消費(fèi)。而且體育明星又是一種稀缺資源，所以，從誕生之日起，他們就是一種體育品牌，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的體育消費(fèi)者涌入體育場(chǎng)，奔赴各種媒體，為的就是花錢(qián)出力為心儀的偶像傾付熱情，為的是那份快樂(lè)、那份癡迷與移情心理的表達(dá)。能夠成為明星者鳳毛麟角，?

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