象，形成獨特的品牌記憶，是打造品牌最有效的辦法。

　　人們對于一個品牌的認識，到最后可能就歸結(jié)為一個簡單的符號。例如：當(dāng)人們看到一個“紅鉤”就會想到耐克，看到大大的“M”就會想到麥當(dāng)勞，看到四個環(huán)就會想到奧迪汽車，看到“被咬了一口的蘋果”就會想到蘋果手機，看到“三點鐘”的標(biāo)志就會想到金利來服裝。消費者每天接收的信息太多，讓消費者記住你的品牌的方式，就是要給自己的品牌設(shè)計一個簡單而又獨特的“符號”，在傳播的過程當(dāng)中，將這個符號深深地烙印在消費者的腦海中。“形成一個符號”，即品牌符號化。品牌符號化是最簡單、最有效的傳播方式。品牌符號化最大的貢獻就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷，對于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。在品類開創(chuàng)的初期，應(yīng)聚焦于一個代表性品牌，以一個鮮明、獨特而令人難忘的印象進入消費者心中并生根發(fā)芽。

　　建立象征性視覺的目的在于強化品類的獨特性，令其更容易進入消費者心智，同時也使得品牌在與其他品牌的競爭中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費者心智中品類的穩(wěn)固代表。象征性視覺包括產(chǎn)品外觀、品牌符號、色彩、包裝設(shè)計、品牌化身。產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)決定了品類的利益承諾，而新奇獨特的外觀則更易于吸引消費者眼球且在貨架上處于明顯的地位。獨特的符號和色彩也是非常重要的，它與主要的競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔，甚至形成對立，可能不一定美觀，但一定要做到差異而持續(xù)堅持。象征性視覺是品牌獨特性的重要組成部分，不可進行隨意的稀釋和破壞。

　　寶馬標(biāo)志演進圖

　　消費者心智路線圖

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，充斥在我們周圍的是海量信息。面對超負荷的信息量，人類的心智有兩種處理方式。

　　第一，自動刪除，選擇不記憶、抗拒和抵抗。人類心智的一個重要特征就是只看自己所期望看到的事物。我們只聽對我們有利的，只接受我們熟悉的，只關(guān)心我們喜歡或需要的。

　　第二，當(dāng)心智中產(chǎn)品信息太多的時候，人們的頭腦力圖使事物利益更多地集中呈現(xiàn)出來，我們的記憶路徑遵循著先整體后局部的認知方式，即人們已經(jīng)學(xué)會把產(chǎn)品信息在心智上分門別類，或者說是把它看做心智上的一系列階梯，每一個階梯代表一類不同的產(chǎn)品類別，每一個臺階則是一種品牌名稱。

　　·消費者購買第一步：歸類。首先，顧客會按照自己過往的知識與生活經(jīng)驗對品牌進行歸類，也就是把具有相同屬性的產(chǎn)品歸納為一個品類，比如把可口可樂、百事可樂與非?？蓸返绕放茪w為可樂品類，把王老吉、鄧老、和其正等品牌歸為涼茶品類。

　　·消費者購買第二步：排序。顧客在自己歸類的基礎(chǔ)上，對不同品類的品牌進行排序，排在品類第一位的品牌往往就是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。比如顧客對可樂品類排序，一般可口可樂排第一位，百事可樂排第二位，而事實確實也是如此。

　　·消費者購買第三步：選擇。最后，顧客在同一個品類上，只選擇排序第一、二位的品牌，很少去選擇第三、四位的品牌?？梢曰叵胂伦约旱纳钪?，如果喝可樂飲料的話，我們絕對選擇第一、二位的品牌，不會超過第三位（當(dāng)然偶爾促銷降價除外）；如果我們喝涼茶飲料，絕大部分人都選擇王老吉。

　　·這三個歷程反映了消費者真實的購買心理，同時也解答了要去推廣品類而非品牌的真正原因所在。

　　真正的品牌是什么？是消費者心中某一個品類的代表。當(dāng)一個品牌真正代表一樣?xùn)|西，特別是代表它所在的品類時，它將獲得無人企及的發(fā)言權(quán)和定價權(quán)，進而可以決定整個品類格局。

　　讓品牌成為品類代表對品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助，如我們買方便面時可能不是說來碗方便面，而是問是否有“康師傅”；買礦泉水時直接說來瓶“農(nóng)夫山泉”。很顯然康師傅成了方便面品類的代名詞，農(nóng)夫山泉則成了礦泉水品類的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”，很多人認為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，事實上“尼龍”只是一個品牌的名稱。一個品牌到了這種可以代表一個品類的地步，當(dāng)我們想購買該類商品時第一個想到的一定會是它，這對促進銷售無疑是非常有幫助的。成功品牌定位的背后一定有相應(yīng)獨特的品類支撐。比如，王老吉在消費者心智認知中建立起“預(yù)防上火的飲料”的優(yōu)勢資源，與涼茶具有的“清熱解毒祛濕”的產(chǎn)品屬性是一致的。“預(yù)防上火的飲料”這個品類就是基于競爭對手和消費者心智發(fā)展出來的。

　　特斯拉：最具有互聯(lián)網(wǎng)思維的汽車

　　2013年第一季度特斯拉（Tesla）成為了北美豪車銷量榜冠軍。從沒有這樣一部汽車對整個汽車行業(yè)的沖擊如此之大，互聯(lián)網(wǎng)的大佬們集體出動，爭相無償為其充當(dāng)代言人，自動自發(fā)為其“搖旗吶喊”，其中有小米科技CEO雷軍、Forgame董事長汪東風(fēng)、360副總裁李濤、思科大中華區(qū)副總裁程邁越、獵豹CEO傅盛等，步步高集團董事長段永平甚至當(dāng)場就訂購了一臺特斯拉。

　　為什么特斯拉誕生在硅谷而不是底特律？因為特斯拉不是按照底特律定律來設(shè)計，而是按照蘋果手機的模式來設(shè)計，一切為了駕控體驗、操控感，所有操控設(shè)計盡可能符合人體自然生理特征進行精煉，就好像蘋果手機的多點觸控一樣。特斯拉的血液里含有硅谷的基因，而硅谷基因的核心就是互聯(lián)網(wǎng)思維。但帶有IT

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