黃鶩媸親畎艫摹? 邁特·W（Matt W），2017年，16歲

　　 你準(zhǔn)備好了嗎：關(guān)于體驗的市場測試

　　 最后一個測試！在繼續(xù)閱讀本章的內(nèi)容之前，你需要能談?wù)摬⒆孕诺鼗卮鹨韵?個問題，這5個問題構(gòu)成了市場測試的體驗部分。

　　 體驗測試清單：

　　 1.你有在社交場合、數(shù)字場景、現(xiàn)實(shí)生活中為年輕人創(chuàng)造值得回憶的體驗嗎？

　　 2.你為年輕人建立團(tuán)隊、創(chuàng)造真實(shí)的歸屬感做了哪些事情？

　　 3.你如何利用名人、代言人、創(chuàng)作者來提升受眾的品牌體驗？

　　 4.如果你的品牌引起了消極的體驗，你會采取什么措施控制、扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對品牌的印象？

　　 5.你提供的品牌體驗是否和目標(biāo)年輕受眾的獨(dú)特個性相符合？

　　本章要點(diǎn)

　　 ·年輕人文化是多個小團(tuán)體的復(fù)雜集合，綜合應(yīng)用這些真理對你建立“消費(fèi)者—品牌”關(guān)系非常重要?；c(diǎn)時間思考這些與你的品牌和境況相關(guān)的真理，然后完成每個準(zhǔn)備就緒前的市場測試。你的答案在第4章探討年輕人文化圈行動框架時會用到，也是第6章年輕人文化參與腳本的基礎(chǔ)部分。

　　 ·品牌形象：用有益于年輕人文化的方式去定義、定位你的品牌。品牌故事應(yīng)當(dāng)是獨(dú)特的、與受眾相關(guān)的，并且是年輕人能夠和想要參與其中的。

　　 ·信任：做到可信、可靠，贏得年輕人文化圈的尊重。透明的商業(yè)操作、保持前后一致、具有責(zé)任感是年輕人把你當(dāng)作盟友的重要指標(biāo)。

　　 ·關(guān)聯(lián)度：清楚年輕人文化中重要的東西，主動建立關(guān)系，深化聯(lián)系。滿足年輕人的需求和愿望——無論他們何時何地有需求，需讓他們在這一過程中看起來都酷酷的。

　　 ·可能性：明確只有你能為年輕人提供的東西，幫助他們打開可能性王國的大門。你的品牌怎樣做到激勵年輕人定義自己、超越當(dāng)下、追求未來？

　　 ·體驗：創(chuàng)造積極的、有意義的體驗，讓你的品牌和年輕人文化中的故事聯(lián)系起來?？缜纻鬟f獨(dú)特的讓人印象深刻的體驗，這有利于通過多種形式提升這一代人的綜合體驗。

　　 從歷史角度來看，年輕人常常會為了擁有大眾標(biāo)準(zhǔn)下“酷”的標(biāo)簽而非常努力地模仿彼此，穿著、聽音樂，甚至是決定要崇拜和模仿誰都容不得有很大的差別?，F(xiàn)在一切都不同了，我認(rèn)為如今的年輕人已經(jīng)擺脫了曾經(jīng)彌漫于高中走廊的從眾心理。他們越來越喜歡在各方面形成自己的風(fēng)格，更重要的是擁有自己的聲音。正是因為這樣，我們要理解和包容更小的志趣相投的群體，才能成功與進(jìn)步中的年輕人形成互動。

　　 詹克·歐茨，iCoolKid創(chuàng)始人，英國最年輕的CEO

　　 激浪（Mountain Dew）為什么要和成功的街頭藝術(shù)家聯(lián)手？李維斯（Levi’s）為什么要和城市年輕人一起集資打造DIY滑板場？牛奶美妝（Milk Makeup）為什么要和伯頓滑雪板（Burton Snowboards）等知名品牌聯(lián)合推出限量系列？有一個原因，那就是它們清楚建立更深的聯(lián)系對融入年輕人圈子來說至關(guān)重要。當(dāng)今的年輕人高度獨(dú)立，必須建立文化層面與之相關(guān)的聯(lián)系。如果你想要受到關(guān)注，匯聚更多粉絲，就要與年輕人文化中與你的品牌最相關(guān)的群體保持步調(diào)一致。

　　 據(jù)我們的經(jīng)驗來看，成功地與年輕人文化同步一部分取決于心理和情境的劃分。這到底是什么意思呢？我們發(fā)現(xiàn)很多品牌都默認(rèn)人口、地理和行為目標(biāo)策略為首要的篩選方法，因為這樣方便，而實(shí)際上，關(guān)系是建立在個人層面上的。我們一開始仍舊會用人口劃分的方式，比如根據(jù)年齡、性別、種族劃分，把比較有可能跟我們品牌匹配的消費(fèi)者組織起來，然而能讓我們更了解年輕人文化的劃分方式——而不是僅僅起組織作用的方式——才是我們的首選。

　　 在這一章，我們會談及與年輕人相處過程中面臨的挑戰(zhàn)，以及傳統(tǒng)劃分方式的局限，然后用我們?nèi)谌肽贻p人文化的準(zhǔn)則來積極解決這些問題。這是個簡單但高效的方式，能幫助品牌明確并融入年輕人看起來無限多的亞文化和生活方式，我們會用清晰、可行的方式一步步來。

　　高度個性是常態(tài)：年輕人就是要獨(dú)特

　　 請仔細(xì)閱讀這一章的標(biāo)題：“在個性化時代融入年輕人文化?！痹诖蟛糠钟杏涊d的歷史里，“個性”的概念一直在演變。17世紀(jì)，這個概念在藝術(shù)、文學(xué)、宗教和科學(xué)領(lǐng)域受到推崇，滋養(yǎng)了啟蒙時代。距今更近一些，美國的嬰兒潮一代被稱為“自我的一代（Me Generation）”，千禧一代被打上“唯我的一代（Genaration Me）”的標(biāo)簽——大家對他們的刻板印象就是極度“自戀”。但是個人主義這個概念并不專屬某一代人，克拉克大學(xué)的詹森·阿奈特（Jenson Arnett）教授（克拉克新興成年人意向調(diào)查的主導(dǎo)者）認(rèn)為，事實(shí)上它在某種程度上存在于每一代人的身上?！?0多歲是人一生中最個人主義的階段……我稱之為以自我為中心的階段……相比其他階段，在這個階段他們受更少的社會規(guī)則和責(zé)任約束，也有著自主自由?！?/p>

　　 “95后”年輕人推行個人主義思想，有時候到了超個人主義的程度。通過直接觀察、不斷的對話和項目合作（經(jīng)由我們的年輕消費(fèi)者、“網(wǎng)紅”、合創(chuàng)者的網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)），我們已經(jīng)觀察到這代人將自己定義為比以往的幾代人更高度個性化的一代——這一認(rèn)知很重要。他們自認(rèn)為是我們這個時代最有個性的一代，這個命題本身幾乎就是一個爭論的焦點(diǎn)。不過，想想他們在塑造自我意識的時候是浸淫在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體中的，他們的確比以往的幾代人擁有更多的選擇和可選擇的原始材料。

　　 在研究和數(shù)據(jù)之外，如果想要了解年輕人的想法，我們必須首先認(rèn)同他們的自我認(rèn)知，也就是承認(rèn)他們是最獨(dú)特的一代人。AwesomenessTV [17]2017年發(fā)布的一篇報告顯示：“這代人成長在交叉性成為流行語的時代里，他們將個性理解為這樣一個概念——復(fù)雜的、不斷演變的自我建設(shè)，而非一套靜態(tài)的群體符號……如今我們面對的是許許多多細(xì)分的、交替的、高度專屬的標(biāo)簽?！睂?shí)際上年輕人把無數(shù)個交叉的亞文化群稱為“家”，不再有過于特殊的或個人化的身份，所有身份個性都可以定制。高度個性化不再是人們進(jìn)入某一群體或被社會接納的障礙，他們很輕易地就會因他們的個性而被接納，而不是被排除在外。

　　 2017年，英國一位“95后”作家克洛伊·弗蘭茨（Chloe French）書寫她這一代人的經(jīng)歷：“進(jìn)入大學(xué)以后，我終于感覺自己有了權(quán)利。我終于可以實(shí)現(xiàn)愿望，從頭到腳穿成粉色，而不用害怕像在英國德比的家里那樣被質(zhì)問……盡管今天年輕人沒有大的亞文化群體，但我們能接受——更準(zhǔn)確地說，是公開地鼓勵個性化——我們?yōu)橹院??！?/p>

　　 如今的年輕人推崇個體之間的差異，相比以往世代，他們不會輕易對別人指手畫腳，也不會那么猶豫不決，但這并不限于自我表現(xiàn)，他們需要更靈活的身份，因為他們需要適應(yīng)生活中的多樣性與更復(fù)雜的情況。靜態(tài)的、固化的“角色”越來越不能傳達(dá)出個性，它更多地是由不斷變化的、前進(jìn)上升的狀態(tài)所體現(xiàn)的。

　　 我們都有過這樣的經(jīng)歷：為了與某人或某個集體融合，我們會將自己不同的一面展現(xiàn)出來，對方也許是我們的父母、老板、朋友或搭檔。這就是適應(yīng)。年輕人也一樣會盡力讓自己適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。然而對于處在這一人生階段的人來說，要展現(xiàn)正確的性格也許比較艱難，因為他們還在發(fā)現(xiàn)、定義自己，不像成年人那樣只需要在固定的性格中做選擇。他們正將個性混合起來，就像萬花筒將各種碎片組合在一起一樣，而不是像換帽子那樣整個兒更換。一個少年企業(yè)家在和朋友駕車去科切拉音樂節(jié)（Coachella）的途中喜歡在后座做針織，這不會再被視為身份認(rèn)同危機(jī)——他正是在闡釋自己的身份。

　　 如果年輕一代是不斷改變的個性的集合體，會根據(jù)環(huán)境讓不同的性格“此消彼長”，那么他們的消費(fèi)模式也大概是這樣的。作為想要與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系的品牌，我們要了解、適應(yīng)這些在不斷改變的目標(biāo)客戶。問題是我們該如何迎合如此眾多的不斷變化的個性？要如何與這樣一個多樣的、變化的群體產(chǎn)生聯(lián)系？

　　 品牌把當(dāng)下年輕受眾變?yōu)樽约旱膶?shí)際客戶的可能性與品牌準(zhǔn)確識別并連接年輕人圈子中正確

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