助”，包括謝(xie)娜(na)、吳奇隆、Angelababy在內的(de)名人發(fa)布了超過90條參與活動的(de)微博(bo)。

　　此(ci)外，明星(xing)們自(zi)行延展(zhan)的(de)(de)(de)(de)話(hua)(hua)題也獲得了極高的(de)(de)(de)(de)支(zhi)持。張歆藝(yi)創(chuang)(chuang)建的(de)(de)(de)(de)“#欠自(zi)己的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)行#”微(wei)博話(hua)(hua)題，吸引了超(chao)過(guo)165萬網友(you)參與討論(lun)；郭碧婷發(fa)起的(de)(de)(de)(de)“#帶著閨蜜去(qu)旅(lv)(lv)行#”、馮紹峰發(fa)起的(de)(de)(de)(de)“#回古代旅(lv)(lv)行#”、許茹(ru)蕓(yun)發(fa)起的(de)(de)(de)(de)“#帶著爸媽去(qu)旅(lv)(lv)行#”等話(hua)(hua)題，成(cheng)功地將名人的(de)(de)(de)(de)自(zi)身影(ying)響力和活動的(de)(de)(de)(de)延伸創(chuang)(chuang)意疊加起來。

　　效果與評價

　　在(zai)(zai)整個(ge)活動(dong)期(qi)間，參與者共發出了近(jin)1億條(tiao)原(yuan)創(chuang)(chuang)微博(bo)，形成(cheng)了3億人次的(de)互動(dong)，吸引(yin)了7000萬用(yong)(yong)戶(hu)參與，相當于每秒有18.9條(tiao)原(yuan)創(chuang)(chuang)微博(bo)發出，形成(cheng)110次用(yong)(yong)戶(hu)互動(dong)，分享(xiang)的(de)原(yuan)創(chuang)(chuang)旅(lv)游圖片超(chao)過(guo)2000萬張。這樣的(de)統計數據也表明，“帶著微博(bo)去旅(lv)行”是目前唯一能與“春(chun)晚吐(tu)槽”相媲美的(de)非用(yong)(yong)戶(hu)自發活動(dong)。活動(dong)結束于2014年10月(yue)9日，在(zai)(zai)近(jin)3個(ge)月(yue)里，活動(dong)覆蓋了超(chao)過(guo)100個(ge)目的(de)地。

　　新浪微博(bo)相關負(fu)責人表(biao)示，“帶著微博(bo)去旅行”活(huo)動以(yi)便捷的(de)參與方式(shi)、豐(feng)富的(de)獎(jiang)品激勵、明星(xing)的(de)傾情加盟、世界各地風光(guang)的(de)匯聚，以(yi)及微博(bo)上近1.5億的(de)月活(huo)躍用戶，激發了受眾巨大的(de)旅游熱情。

　　分析與反思

　　贊點

　　大數據精準營銷成爆點(dian)。通過“帶(dai)著(zhu)微博(bo)(bo)去(qu)旅(lv)行”這(zhe)個活(huo)動，新浪(lang)微博(bo)(bo)不但不用(yong)(yong)“搶粉”，反而讓用(yong)(yong)戶主動參與，而這(zhe)些都依托于(yu)新浪(lang)微博(bo)(bo)在各領域(yu)大量的(de)UGC內容積累和對(dui)用(yong)(yong)戶行為習(xi)慣的(de)大數據進行分析(xi)的(de)結果。新浪(lang)微博(bo)(bo)運營5年后，逐漸走(zou)向(xiang)成熟(shu)，開(kai)始深(shen)耕(geng)各垂直領域(yu)并(bing)逐步發力。

　　活(huo)(huo)動(dong)規(gui)則自(zi)然、友(you)好，品牌軟性(xing)植入。“帶(dai)著(zhu)微博(bo)去旅(lv)行”沒有難(nan)懂復雜的(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)規(gui)則，只要求參與(yu)者在(zai)活(huo)(huo)動(dong)期間，在(zai)發布的(de)(de)微博(bo)中加上“#帶(dai)著(zhu)微博(bo)去旅(lv)行#”字樣，不(bu)必關注任(ren)何(he)品牌，也(ye)不(bu)用轉發或(huo)者評論。用戶參與(yu)活(huo)(huo)動(dong)時，既不(bu)會在(zai)自(zi)己的(de)(de)賬號下(xia)同(tong)步出現任(ren)何(he)廣告，也(ye)不(bu)需(xu)要去熱門商圈當眾掃描(miao)二(er)維(wei)碼(ma)，這種自(zi)然、友(you)好的(de)(de)參與(yu)方式(shi)為參加者減少了(le)很多不(bu)必要的(de)(de)煩惱。

　　聯手加大(da)投(tou)入，互惠(hui)互利(li)。與大(da)量的商家(jia)進行友好合(he)作，讓他們提供禮物、優(you)惠(hui)來吸引大(da)眾參與，同時(shi)給商家(jia)創造一(yi)個集中、有力(li)、低成本的平臺進行營(ying)銷活動，達到(dao)“三(san)贏”的結果。

　　彈點

　　活動覆蓋范圍(wei)窄。在外國，新浪微(wei)博的使(shi)用量遠遠不及Facebook、Twitter等社交平臺普及，所(suo)以，即使(shi)“帶著微(wei)博去(qu)旅行”廣受歡迎，其效果也只局(ju)限在國內，沒有更廣泛的覆蓋。

　　宣傳不足。作(zuo)為(wei)新(xin)浪(lang)(lang)微(wei)博的(de)一項(xiang)大(da)型品牌活(huo)動(dong)(dong)，“帶著微(wei)博去旅(lv)行”在宣傳上的(de)力度并(bing)不足夠。2014年(nian)的(de)活(huo)動(dong)(dong)，除了一段15秒的(de)視頻作(zuo)為(wei)宣傳外，沒(mei)有其(qi)他宣傳方式。對于不常使用(yong)新(xin)浪(lang)(lang)微(wei)博的(de)用(yong)戶，以(yi)及未曾接觸(chu)新(xin)浪(lang)(lang)微(wei)博的(de)人群，就(jiu)缺少了接收此次活(huo)動(dong)(dong)信(xin)息的(de)渠道。

　　新(xin)浪(lang)微博(bo)(bo)是一個由新(xin)浪(lang)網(wang)(wang)推出的(de)(de)，提(ti)供微型博(bo)(bo)客服務(wu)的(de)(de)類Twitter網(wang)(wang)站。用戶(hu)可(ke)以將看到的(de)(de)、聽到的(de)(de)、想到的(de)(de)事(shi)情(qing)寫成(cheng)一句話(hua)，或者做成(cheng)一張圖片，通過電腦或手機隨時隨地展(zhan)現給朋友，與朋友分享、討論。2014年3月(yue)27日(ri)，新(xin)浪(lang)微博(bo)(bo)正(zheng)式更名為“微博(bo)(bo)”。拿(na)掉“新(xin)浪(lang)”兩個字之后的(de)(de)“微博(bo)(bo)”在(zai)架構上成(cheng)為獨(du)立(li)的(de)(de)公(gong)司，與新(xin)浪(lang)網(wang)(wang)一起構成(cheng)新(xin)浪(lang)公(gong)司的(de)(de)重要兩級。微博(bo)(bo)于2014年4月(yue)17日(ri)在(zai)美國納斯達克正(zheng)式掛牌上市。

　　042新浪(lang)微博(bo)讓紅包(bao)飛(fei)

　　標簽社交網絡

　　案例(li)名(ming)稱讓紅包飛

　　廣告主新浪微博

　　主創(chuang)公司(si)新浪微博

　　獲獎(jiang)情況2014金(jin)投賞—媒體(ti)公司(si)組(zu)—社會化媒體(ti)—金(jin)獎(jiang)

　　背景與挑戰

　　新(xin)浪微博(bo)的“讓(rang)紅包(bao)(bao)(bao)飛”活動自2011年(nian)開展以(yi)來，到2014年(nian)已經成功舉辦了4次。春(chun)節送(song)紅包(bao)(bao)(bao)是中國人(ren)的傳統習俗(su)，紅包(bao)(bao)(bao)不(bu)僅代表(biao)著祝福，也代表(biao)著對新(xin)年(nian)的期盼(pan)。

　　微博讓個人和企業都(dou)開(kai)始思考(kao)新(xin)的傳播(bo)方式(shi)所帶來的改(gai)變和可能性，同(tong)時(shi)為支付寶、余額寶等網(wang)絡金融提供了極大的機(ji)會。

　　在現(xian)在看來，微博已(yi)經(jing)沒有(you)剛出(chu)現(xian)時那(nei)么重要和巨大的(de)影(ying)響力了。微信(xin)的(de)出(chu)現(xian)，又一(yi)次令數字(zi)化(hua)時代產生了質的(de)變化(hua)，用戶(hu)流(liu)向微信(xin)是微博面臨的(de)一(yi)個巨大的(de)難題。

　　目標與洞察

　　搶(qiang)占巨大的(de)(de)傳統互聯(lian)網(wang)市場和移動(dong)互聯(lian)網(wang)市場。“讓(rang)紅包飛”只(zhi)是新浪微博針對(dui)廣大中國網(wang)民的(de)(de)一個(ge)營(ying)銷手(shou)段(duan)，未(wei)來(lai)肯定會出現更多(duo)的(de)(de)活(huo)動(dong)或廣告，為新浪微博搶(qiang)占更多(duo)的(de)(de)市場份額。

　　建立(li)品牌歸屬(shu)感。在這(zhe)個(ge)環境快速變化的時代(dai)，如果不能保持創(chuang)新和優化，當初成(cheng)(cheng)功(gong)的因素很(hen)可(ke)能會在他日變成(cheng)(cheng)弱點。所以，“讓紅(hong)包飛”這(zhe)個(ge)活動(dong)可(ke)以讓用戶更(geng)記(ji)得(de)品牌，為品牌樹立(li)形象提供一個(ge)很(hen)好的機會。

　　重(zhong)新激(ji)活用戶(hu)。“讓紅包飛”作為微(wei)博(bo)推廣多年的一個(ge)品牌活動(dong)，能起到重(zhong)新激(ji)活用戶(hu)的作用，為微(wei)博(bo)繼續(xu)保持熱度提供支持。

　　策略與創意

　　可以說，“讓(rang)紅(hong)包(bao)飛”的(de)成(cheng)功(gong)離不(bu)開對(dui)中國人(ren)傳統心態的(de)把握和(he)與(yu)熱(re)點話題的(de)配合。中國人(ren)過年講究(jiu)喜慶，傳統習俗中的(de)“紅(hong)包(bao)”是最(zui)能引(yin)發情感共(gong)鳴的(de)。此次活動以“紅(hong)包(bao)”作為主題，容易(yi)引(yin)發網友(you)的(de)注意力(li)和(he)參(can)與(yu)熱(re)情。即便不(bu)能獲獎，向(xiang)好友(you)散發一些虛擬(ni)紅(hong)包(bao)圖個(ge)喜氣，作為祝福和(he)溝通方式，也會讓(rang)人(ren)有很大的(de)參(can)與(yu)興趣。

　　從(cong)2011年到2014年，“讓紅(hong)包(bao)飛(fei)”已(yi)經成功(gong)舉(ju)辦4次，每(mei)次都緊(jin)扣大眾關心(xin)的事情(qing)。例如，2011年是“微(wei)博(bo)奇(qi)跡年”，活動(dong)順勢(shi)舉(ju)辦。2014年，微(wei)博(bo)熱度(du)下(xia)降，但是配合(he)近年網友愛“吐(tu)槽(cao)”的特(te)點，聯合(he)央視舉(ju)辦“2014聊#春晚(wan)#領紅(hong)包(bao)”活動(dong)，讓網友在新(xin)

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