討論量達110.5萬，微博轉發量截至2014年(nian)7月11日已(yi)經超過6萬次。央視對“倒立男孩”的專訪(fang)也使這(zhe)次營銷(xiao)活動(dong)的影響擴大到了主(zhu)流(liu)媒(mei)體和電視這(zhe)一傳統媒(mei)體上。

　　此次營銷(xiao)活(huo)(huo)動不僅(jin)幫(bang)助(zhu)(zhu)了(le)“倒立男孩”，擴大后的慈(ci)善活(huo)(huo)動也幫(bang)助(zhu)(zhu)了(le)很多白內障患(huan)者和(he)其他殘疾人(ren)。這些(xie)成果在中國消費者心目中樹立了(le)三(san)星的慈(ci)善形(xing)象，達(da)到(dao)了(le)營銷(xiao)的目的。

　　分析與反思

　　贊點

　　強(qiang)(qiang)大的(de)感(gan)染力形(xing)成(cheng)病毒傳播(bo)。優秀(xiu)的(de)企業(ye)形(xing)象廣告不(bu)(bu)僅(jin)需(xu)要找到(dao)與社會發展進程(cheng)相符且能引起共鳴的(de)話題內容，更(geng)重要的(de)是(shi)將好的(de)創意落到(dao)實(shi)處，真正(zheng)實(shi)現(xian)執行。因為只有真實(shi)而感(gan)人的(de)行為才(cai)具有強(qiang)(qiang)大的(de)傳播(bo)力和感(gan)染力，才(cai)能形(xing)成(cheng)強(qiang)(qiang)大而持久(jiu)的(de)病毒營(ying)銷。同時(shi)，整(zheng)個營(ying)銷活動中并沒有使用煽情(qing)的(de)制(zhi)作(zuo)手法(fa)，以真摯(zhi)而不(bu)(bu)浮夸的(de)情(qing)感(gan)表達方式，通(tong)過簡單(dan)的(de)鏡(jing)頭記錄主人公的(de)真實(shi)生活。

　　獨特的(de)(de)(de)(de)視點與創意。從(cong)(cong)情感(gan)的(de)(de)(de)(de)表達來(lai)看，這套廣告(gao)的(de)(de)(de)(de)創意確實很特別，兩(liang)段視頻都從(cong)(cong)受(shou)助者(zhe)的(de)(de)(de)(de)主觀鏡頭出發，用切(qie)身感(gan)受(shou)講(jiang)述(shu)故事，觀眾可以(yi)通(tong)過受(shou)助者(zhe)的(de)(de)(de)(de)主觀視角(jiao)來(lai)體(ti)會他們的(de)(de)(de)(de)艱(jian)難。從(cong)(cong)拍攝手法上看，影片(pian)《倒立男孩》中的(de)(de)(de)(de)影像多為倒置，在市(shi)場上是一種全新(xin)的(de)(de)(de)(de)嘗試。

　　重視品(pin)(pin)(pin)(pin)牌價值。三星(xing)這種(zhong)重視品(pin)(pin)(pin)(pin)牌價值，并結(jie)合中(zhong)國道德傳統而(er)打(da)造(zao)的營銷(xiao)活動(dong)是(shi)(shi)(shi)(shi)其在(zai)(zai)中(zhong)國實現本土(tu)化的重要一步(bu)。消(xiao)費(fei)者對待品(pin)(pin)(pin)(pin)牌和產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，往往采用的是(shi)(shi)(shi)(shi)理性決策(ce)、感性消(xiao)費(fei)的方式。三星(xing)旗下(xia)所有的產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)及(ji)配(pei)套服務都是(shi)(shi)(shi)(shi)基于對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的理性引導，但是(shi)(shi)(shi)(shi)真正給予品(pin)(pin)(pin)(pin)牌力(li)量的卻是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌魅力(li)的逐漸累(lei)積。這套品(pin)(pin)(pin)(pin)牌宣(xuan)傳片，無論是(shi)(shi)(shi)(shi)形(xing)式還是(shi)(shi)(shi)(shi)內容(rong)，也許(xu)可以(yi)為大企(qi)(qi)業(ye)在(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)、公益廣告等領域(yu)提供(gong)借鑒，也許(xu)可以(yi)讓企(qi)(qi)業(ye)主(zhu)也思考(kao)一下(xia)，企(qi)(qi)業(ye)廣告除了(le)緊盯(ding)自身優勢之外，能否抬頭看看整個社(she)會，想(xiang)想(xiang)企(qi)(qi)業(ye)能為社(she)會做(zuo)些什么(me)。

　　彈點

　　平(ping)臺(tai)單一。此次營銷活(huo)動還是僅(jin)僅(jin)停留(liu)在(zai)社交媒(mei)體(ti)等(deng)新媒(mei)體(ti)上。如此公益性強的(de)營銷活(huo)動在(zai)得到(dao)央視的(de)注意之后，應積極擴(kuo)展在(zai)傳統媒(mei)體(ti)的(de)傳播(bo)，實現全媒(mei)體(ti)平(ping)臺(tai)的(de)營銷，取得更大的(de)影(ying)響力。

　　參見“003三星(xing)UHD TV難(nan)以置信的真實(shi)之美”。

　　067麥(mai)當勞Its Good to Get Together

　　標簽社交網絡(luo)、病毒(du)內容

　　案例名(ming)稱Its Good to Get Together（讓(rang)我們“好”在(zai)一起）

　　廣(guang)告主(zhu)麥當勞中國

　　主創公司TBWA（中國上海）

　　獲(huo)獎情(qing)況(kuang)2014金(jin)投賞—代理公司(si)組-創意服務(wu)(wu)—整合服務(wu)(wu)—金(jin)獎

　　背景與挑戰

　　作為全球知名(ming)的(de)快餐企業，麥當勞在(zai)中(zhong)國也取(qu)得了相(xiang)當大的(de)成功(gong)。麥當勞和(he)百勝餐飲集團占領了中(zhong)國快餐市(shi)場絕大部分(fen)(fen)的(de)份額(e)，二者在(zai)產品門類和(he)餐廳理念上同(tong)質化傾向越來(lai)越嚴重，很難(nan)做到具(ju)有獨特性的(de)區分(fen)(fen)。

　　麥當勞認識到，所有(you)快餐企業在(zai)中國(guo)面臨的另外一個挑戰是中國(guo)消費者日益傾(qing)向(xiang)將其產品(pin)(pin)定(ding)義(yi)為“垃圾食品(pin)(pin)”，這(zhe)也造(zao)成(cheng)了(le)門店銷量的不斷下滑(hua)。

　　目標與洞察

　　對麥(mai)當勞來說(shuo)，目前最(zui)重要的目標(biao)就是重塑品(pin)牌(pai)形象，展開整合的、全新的品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)活動(dong)，通過這種方式從品(pin)牌(pai)特色上與競爭者區分，同時淡化(hua)“快餐”的定位以促進門店的銷售。

　　麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)發(fa)現，在生活節奏(zou)不斷加快的(de)(de)(de)今(jin)天，城市中的(de)(de)(de)人(ren)們(men)越來越忙碌，真實(shi)的(de)(de)(de)人(ren)與人(ren)的(de)(de)(de)交(jiao)流(liu)時間被不斷壓縮，甚至不斷被社交(jiao)媒體上(shang)的(de)(de)(de)虛(xu)擬互動所取代。麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)認(ren)識(shi)到，應該重新塑造人(ren)們(men)對麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)品牌的(de)(de)(de)認(ren)識(shi)——麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)不僅(jin)是提供(gong)優質食(shi)物的(de)(de)(de)地(di)方，也(ye)是人(ren)與人(ren)之(zhi)間真實(shi)交(jiao)流(liu)的(de)(de)(de)場(chang)所。

　　策略與創意

　　為了樹(shu)立全新(xin)的品牌影響(xiang)，麥(mai)當勞(lao)開始了全媒(mei)體(ti)的整(zheng)合營銷(xiao)傳(chuan)播(bo)，整(zheng)合傳(chuan)統媒(mei)體(ti)與(yu)新(xin)媒(mei)體(ti)，也整(zheng)合線上和(he)線下。

　　創作以情感(gan)為導向的(de)(de)廣告(gao)，清晰描(miao)繪“憧(chong)憬未來的(de)(de)畢業生”、“在外打工的(de)(de)年(nian)輕人(ren)”、“尋(xun)找幸(xing)福的(de)(de)青年(nian)們”、“準備結婚的(de)(de)情侶們”、“供(gong)養家庭的(de)(de)爸爸”、“關愛孩子的(de)(de)媽媽”等人(ren)群，引起(qi)受眾共鳴(ming)，最終引發病毒(du)式的(de)(de)傳(chuan)播和(he)互動。

　　執行與表現

　　在新浪微博發起(qi)“#讓我們好在一起(qi)#”話題，為活動造勢。

　　在(zai)騰(teng)訊(xun)微(wei)博(bo)官方賬號發布推廣(guang)博(bo)文。

　　利用平(ping)面(mian)媒體，在《每日新報》上發布(bu)廣(guang)告預告。

　　投放廣告片。

　　在(zai)優酷網發起(qi)視頻(pin)話題(ti)“#讓我們(men)好在(zai)一起(qi)#”，繼續增加播放(fang)量。

　　“讓我們好在一起”合(he)集

　　“被特許人”篇

　　“供應商”篇

　　與百(bai)(bai)度(du)(du)(du)合作，通過對百(bai)(bai)度(du)(du)(du)平(ping)臺的海量數(shu)(shu)據(ju)進行分(fen)析，描(miao)繪“憧憬未(wei)來的畢(bi)業(ye)生”、“在外打工的年輕人”、“尋找幸福(fu)的青年”、“準備結婚的情侶”、“供(gong)養家庭的爸(ba)爸(ba)”、“關愛孩子的媽(ma)媽(ma)”等6類人群，結合他(ta)們的搜索(suo)(suo)行為標簽，共(gong)同打造“城市(shi)(shi)森林我(wo)們在一起(qi)”百(bai)(bai)度(du)(du)(du)知道專題，以(yi)專題數(shu)(shu)據(ju)發布的形式引起(qi)網友對于城市(shi)(shi)中千(qian)百(bai)(bai)萬和(he)自己一樣的伙伴的關注(zhu)，引導受眾尋找同類，引發共(gong)鳴。借助百(bai)(bai)度(du)(du)(du)平(ping)臺的“一夜成名”產品進行全面推(tui)廣(guang)，買斷百(bai)(bai)度(du)(du)(du)站內(nei)全部37個廣(guang)告位資(zi)源，包括搜索(suo)(suo)、知道、視頻、貼吧等全平(ping)臺資(zi)源聯動。

　　位(wei)于廣州的全球首家EATERY旗(qi)艦餐廳正式亮相。

　　邀請消費者在麥當勞活動網站分享屬于自己的“好(hao)在一起(qi)”重要時刻。

　　效果與評價

　　廣(guang)告宣(xuan)傳(chuan)達到了很(hen)好的(de)效果，在百度貼吧、社交媒體(ti)和視頻門戶網站都引起了巨大的(de)關(guan)注(zhu)和討論。在討論中可以發(fa)現，消費者通(tong)過此次(ci)營銷傳(chuan)播活動，提高了對麥當勞的(de)認知

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