2014年中國年度內(nèi)容營銷大獎—最佳紀錄片內(nèi)容營銷案例獎

　　2014土豆映像節(jié)—最佳紀實影像

　　背景與挑戰(zhàn)

　　中國汽車市場在2010年至2015年將保持兩位數(shù)的高速增長，汽車營銷進入“e時代”。有調(diào)查顯示，超過6成的消費者在購車時都要參考網(wǎng)絡(luò)信息。

　　豪華車消費者群年輕化。中國豪華車市場正處于變革時期，豪華車消費的主體正在向年輕化、個性化的方向發(fā)展。寶馬MINI的定位是非大眾、個性、奢華，更是年輕人展示個性和彰顯身份的選擇。

　　寶馬欲針對MINI品牌削減成本。寶馬公司首席執(zhí)行官諾伯特·雷瑟夫?qū)具^高的運營成本表示不滿，尤其是造價不菲的MINI品牌，因此，在價格不菲的MINI營銷中，更需要考慮營銷的效果。

　　目標與洞察

　　傳達品牌理念，讓觀眾感覺到MINI品牌在市場上的存在感，用最直接的方式展示寶馬MINI強大的性能。

　　策略與創(chuàng)意

　　寶馬MINI的品牌特點就像一個年輕的英國貴族，有著獨特、高貴的氣息。品牌希望吸引年輕人的關(guān)注，而土豆網(wǎng)則聚集了一群愛分享、善于表達的年輕人。寶馬MINI希望通過這個平臺，用品牌的力量支持他們的想法，從而得到年輕群體對品牌的贊賞，并使品牌深入年輕群體的生活，真正實現(xiàn)內(nèi)容的影響力。

　　西藏是全球唯一集合了高海拔對身體造成的不適、宗教的神秘感、壯美的風光和奇特的民族服飾這4個元素的地方，代表著精神層面的東西。

　　通過紀錄片《進藏》，寶馬MINI希望能深度影響觀眾，讓他們覺得，MINI不僅是一輛車，更是代表某種價值觀和精神層面內(nèi)容的品牌，雖然外觀較小，卻擁有強大的內(nèi)心，而這也是時下年輕人對生活的一種態(tài)度。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　1．尋找合作平臺

　　土豆網(wǎng)以青春、個性、自主、有趣為品牌定位，全面針對年輕人的喜好進行調(diào)整，而MINI品牌的主張也是年輕、個性、激動、反傳統(tǒng)，兩者相似的品牌調(diào)性、較高的品牌契合度也促使土豆網(wǎng)和MINI再度合作，打造一場與商業(yè)廣告有很大區(qū)別的內(nèi)容營銷之旅。

　　2．選擇西藏主題

　　土豆網(wǎng)觀察到，西藏對年輕人有很大的影響力，很多年輕人都想去藏區(qū)尋找感動、尋找自我，可并不是所有人都能成行。因此，土豆網(wǎng)推動同樣在年輕人中具有影響力的MINI品牌共同制作紀錄片《進藏》。

　　3．篩選拍攝內(nèi)容

　　MINI中國市場部與土豆網(wǎng)成立工作組，確定近50組拍攝對象，分為5組進行拍攝。5個拍攝小組共10人，均從互聯(lián)網(wǎng)選拔而來，對西藏的人文有強烈的喜好，且勇于面對各種挑戰(zhàn)。

　　4．5條路線跟拍

　　2013年8月，10個人、8臺寶馬MINI汽車、5條線、7萬公里，從川藏線、青藏線、新藏線、滇藏線、喜馬拉雅線進藏，使用了不同的MINI車型，以適應(yīng)不同的復(fù)雜路況，對MINI產(chǎn)品的性能進行了真實、充分的展示。

　　5．全國首映宣傳

　　2013年12月9日，由MINI中國和土豆網(wǎng)聯(lián)合拍攝的紀錄片《進藏》在北京舉行首映式，這是MINI全系車型完成的一次史無前例的挑戰(zhàn)，土豆網(wǎng)及寶馬公司的高層、紀錄片導演團隊、眾多明星與觀眾進行討論和交流，為影片宣傳造勢。

　　6．搭載大平臺推廣

　　2013年12月11日，土豆網(wǎng)紀實頻道上線暨與國家級紀錄片平臺中國紀錄片網(wǎng)戰(zhàn)略合作達成，儀式在廣州國際紀錄片節(jié)盛大舉行，《進藏》首次亮相廣州國際紀錄片節(jié)，成為中外紀錄片專家關(guān)注的焦點。

　　效果與評價

　　紀錄片《進藏》獲得了190萬的點擊量，在時光網(wǎng)和豆瓣的評分達到8分。土豆網(wǎng)把這部紀錄片推薦到一個國外紀錄片節(jié)，CCTV10購買了該片的首映權(quán)。

　　分析與反思

　　贊點

　　嶄新的營銷方式。內(nèi)容營銷能夠走多遠，一方面體現(xiàn)在能影響多少人，另一方面體現(xiàn)在能多深地影響這些人。用紀錄片的方式使品牌的價值觀深度影響觀眾，得到的190萬的觀眾會對MINI品牌有真實的感受和想法，與傳統(tǒng)廣告一看就忘、沒有更多的思考有很大的差別?；蛟S90分鐘的“廣告”是一個冒險的投資，可是成功后卻打開了一個嶄新的營銷方式，內(nèi)容化更能感動消費者。

　　意識流的營銷方法。寶馬MINI意識流的營銷方法，沒有制定嚴格的KPI。寶馬MINI是普通大眾眼中性價比沒有那么高的相對小眾的產(chǎn)品，當人們?nèi)ケ容^MINI競爭對手產(chǎn)品的性價比的時候，可能會覺得MINI不是特別物有所值，但是那些愿意為了一些感性因素付錢的人，就會覺得它物有所值。所以，既然是意識流的打法，就要更多地在口碑和金錢方面確定一個項目所要達到的效果。

　　內(nèi)容合伙人模式將品牌化視頻網(wǎng)站的營銷價值充分展現(xiàn)。憑借對用戶的洞察和內(nèi)容創(chuàng)作實力，視頻網(wǎng)站已經(jīng)從傳統(tǒng)的傳播平臺轉(zhuǎn)型為品牌的內(nèi)容合作伙伴，通過幫助品牌打造更有價值及深度的內(nèi)容來影響品牌信息的傳播。MINI中國和土豆網(wǎng)的合作，顛覆了受眾對土豆網(wǎng)的印象，而受眾通過紀錄片也能充分感受到MINI的價值觀和獨特之處。

　　帶來新的合作機會?！哆M藏》真正做到了以真誠的態(tài)度來呈現(xiàn)藏區(qū)的獨特文化，巧妙地將MINI的品牌精神融入內(nèi)容，牢牢地將品牌與年輕人連接在一起，不僅提升了品牌的美譽度，還與品牌成為了PGC合作伙伴。這樣的合作模式也受到了諾基亞和紅牛的關(guān)注與支持，先后加入了紀錄片《進藏》的拍攝活動。

　　土豆網(wǎng)是中國的一家大型視

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