很多人都知道全球知名的鐘表————浪琴（Longiness）、歐米茄（OMEGA）、雷達(dá)（RADE），還有斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等。這些風(fēng)格迥異、品牌不同的名表，每一種都凸顯著獨(dú)特的個(gè)性。事實(shí)上，這些品牌源自同一企業(yè)————瑞士Swatch集團(tuán)企業(yè)。Swatch旗下生產(chǎn)的每個(gè)名表品牌，都會在消費(fèi)者的頭腦中建立個(gè)性鮮明的品牌聯(lián)想?？墒悄阒绬?？為了能夠彰顯每個(gè)品牌獨(dú)特的個(gè)性，Swatch公司從未主動(dòng)透露和宣傳這些名表的來源。這樣就會使消費(fèi)者更容易區(qū)分不同的品牌，可以根據(jù)自己的身份、職業(yè)和社會地位進(jìn)行購買和選擇。如尊貴豪華的歐米茄是成功人士或名人的首選，而雷達(dá)表象征的是高科技，浪琴蘊(yùn)涵優(yōu)雅的意味，前衛(wèi)時(shí)尚的潮流人士則更喜歡斯沃琪。

　　為了在廣告宣傳和市場推廣中充分體現(xiàn)每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性， Swatch并沒有強(qiáng)調(diào)這些品牌之間的聯(lián)系，而且每一款名表都精心挑選形象大使，像國際超級名模辛迪·克勞馥、萊·麥克弗森、好萊塢國際影星皮爾斯·布魯斯南，還有前世界一級方程式冠軍車手邁克爾·舒馬赫、高爾夫杰出人物思尼·艾斯等。為了滿足更多消費(fèi)者的需求， Swatch還會在旗下品牌再開發(fā)收購一些品牌，但是一定要使每個(gè)品牌都能在消費(fèi)者的大腦里建立個(gè)性化的品牌聯(lián)想，企業(yè)的這個(gè)發(fā)展宗旨是不會放棄的。

　　很多成功企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心就是管好了消費(fèi)者的大腦，贏得了消費(fèi)者的心。就像上海家化的“六神”，就是因?yàn)橄M(fèi)者在大腦中印下了“清涼、草本精華、夏天使用最好”的清晰聯(lián)想而獲得成功；而寶馬車則是把“駕駛的樂趣”、“瀟灑的生活方式”印在了消費(fèi)者的大腦里，建立起灑脫自由的個(gè)性聯(lián)想，從而奠定了在高檔車市場的尊貴地位。品牌帶給消費(fèi)者的認(rèn)知與聯(lián)想是企業(yè)品牌價(jià)值與資產(chǎn)根本的源泉，能夠?qū)ζ放频内A利力產(chǎn)生重大影響。因此可以說，品牌管理的本質(zhì)就是要管理好消費(fèi)者的大腦。具體來說，就是要深入研究消費(fèi)者的內(nèi)心需求，了解消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品時(shí)受哪些主要因素的驅(qū)動(dòng)，在探討行業(yè)特征、競爭對手的品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上，以品牌的核心價(jià)值為中心，為品牌識別系統(tǒng)定位，并且以品牌識別系統(tǒng)來統(tǒng)帥企業(yè)的一切品牌價(jià)值活動(dòng) ，也就是以消費(fèi)者為主體的一切營銷傳播活動(dòng)。這樣，企業(yè)所期待的品牌聯(lián)想就能夠不斷深入消費(fèi)者大腦，成為一種刻骨銘心的記憶烙印。

　　真正的品牌管理實(shí)際上是高于企業(yè)營銷的傳播活動(dòng)。品牌負(fù)責(zé)人如果做市場總監(jiān)的工作，每天都忙著營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)、促銷等活動(dòng)，顯然違背了品牌管理的宗旨。要想策劃好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，首先就要以核心價(jià)值為中心，規(guī)劃品牌識別體系，再規(guī)劃品牌識別的具體策略，然后對品牌策略的實(shí)施情況進(jìn)行檢查，觀察每一個(gè)環(huán)節(jié)，如營銷策略、廣告、公關(guān)、促銷等傳播活動(dòng)，看其是否有效體現(xiàn)了品牌識別，從而使產(chǎn)品策略與活動(dòng)都能演繹品牌識別系統(tǒng)，使所有的廣告費(fèi)用都能有效加深消費(fèi)者的記憶與認(rèn)同，在消費(fèi)者的大腦中對品牌展開聯(lián)想識別。企業(yè)要想打造強(qiáng)勢品牌，就要按照品牌識別來統(tǒng)帥一切營銷傳播活動(dòng)，把企業(yè)所期待的那種品牌聯(lián)想，深深刻在消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

　　案例解析：合并后的優(yōu)酷與土豆采取差異化的雙品牌戰(zhàn)略

　　土豆和優(yōu)酷不久前還因?yàn)椤犊滴鮼砹恕繁I播之事大打出手，但是在土豆正為獨(dú)家劇《媳婦是怎樣煉成的》籌備發(fā)布會之際，卻忽然傳來足以讓外界震驚的消息————優(yōu)酷和土豆宣布合并。其實(shí)這是一個(gè)不算陌生的消息，因?yàn)樽钤珀P(guān)于優(yōu)酷和土豆的合并消息出現(xiàn)在2008年金融危機(jī)前后。當(dāng)那些嚴(yán)重?zé)X的視頻網(wǎng)站相繼倒下，就有消息傳出資本層面試圖撮合兩家合并，卻以有關(guān)人士出面否認(rèn)而告終。優(yōu)酷上市后，再次傳出優(yōu)酷并購?fù)炼沟南?，而?dāng)時(shí)由于土豆上市不利，資本環(huán)境進(jìn)入了低迷且財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)較為混亂而作罷。不過土豆一直在尋求收購的上家，與百度、騰訊等也曾經(jīng)謀求合并。優(yōu)酷也意欲尋求一家收購對象，還曾與奇藝進(jìn)行洽談，終因價(jià)格未妥作罷。

　　土豆與優(yōu)酷的合并在跌破了所有人的眼鏡后終于公諸于世。雙方剛剛還就版權(quán)問題展開口水仗，整個(gè)事件卻急轉(zhuǎn)直下令人摸不著頭腦，兩個(gè)冤家轉(zhuǎn)眼間就變成“一家人”。有人一語道破天機(jī)，認(rèn)為是資本層面的運(yùn)作，與其長期虧損盈利無望還不如合并。土豆之所以選擇合并，是因?yàn)闆]有足夠的資金、資源支撐。土豆的投資方早有退出意向，優(yōu)酷是個(gè)不錯(cuò)的選擇。一個(gè)想買，一個(gè)想賣，洽談了一個(gè)月后，最終是土豆和優(yōu)酷達(dá)成交易。而優(yōu)酷給出的價(jià)格使土豆溢價(jià)達(dá)到160%左右，使土豆的投資方、高層和員工都有較好的價(jià)格套現(xiàn)。但是優(yōu)酷卻要面對持續(xù)的虧損和巨大的投入，必須在整合中制造新的興奮點(diǎn)，通過絕對份額的擴(kuò)大，迅速達(dá)到占領(lǐng)市場有利地位的目的。優(yōu)酷和土豆的員工聽到消息后都很驚訝，因?yàn)橄⑿记?，雙方大部分員工毫不知情。根據(jù)規(guī)劃，土豆現(xiàn)任CEO將加入合并公司董事會，優(yōu)?

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