011Guy Cotton在線出海之旅

　　標簽互動展示、病毒內(nèi)容

　　案例名稱A Trip Out To Sea

　　廣告主Guy Cotten

　　主創(chuàng)公司天聯(lián)（法國布洛涅-比揚古）

　　獲獎情況2014戛納國際創(chuàng)意節(jié)—移動應用—金獎、內(nèi)容與娛樂營銷—銅獎、直效—銅獎、推廣活動—銅獎

　　背景與挑戰(zhàn)

　　在法國，每年都有很多人淹死在海上，主要原因在于他們忽略了救生衣的重要性。法國有43％的人認為：因為他們可以游泳，所以他們并不需要穿救生衣。然而，無論是水上活動愛好者，還是劃船愛好者，或者專業(yè)人士，在發(fā)生意外的時候，如果不穿救生衣，存活的概率微乎其微。同時，含有溺水場景的廣告是被法國《電視法》禁止的。

　　目標與洞察

　　培養(yǎng)安全意識。以劇情互動式微電影記述人們在無救生衣落海時的危險場景，起到警醒的作用，以提高人們對穿救生衣的重要性的意識。

　　促進銷量，塑造安全的品牌形象。這則廣告在春夏交替階段發(fā)布，而這時許多人都在為夏季出海做準備。為了達到銷售救生衣的商業(yè)目的，為品牌掛上“安全”的標簽，讓人們在購買時首先選擇Guy Cotten品牌。

　　策略與創(chuàng)意

　　網(wǎng)絡互動式微電影。從第一人稱的角度講述故事，從觀眾的觀點出發(fā)，使人身臨其境，通過滑動鼠標讓溺水者進行自救，但最終仍無法抵擋大海的威力。

　　復制溺水體驗，隱晦植入恐懼。觀眾在參與的過程中，所有的措施皆是徒勞，視頻中的溺水體驗映射到現(xiàn)實的操作者身上，視頻中主人公的動作、回憶都隱晦地表現(xiàn)出溺水者的恐懼心理，從而對參與者造成同感的影響。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　1．研究溺水階段，構建電影模型

　　CLM BBDO對溺水的不同階段進行了廣泛的研究，并將研究數(shù)據(jù)運用到與WANDA拍攝團隊的電影中，創(chuàng)建了悲劇式的人物。在故事的每個階段設計多種轉換的可能性，根據(jù)觀眾的決定（滑動鼠標）做出反應，但都是以溺水結束。

　　2．精選水下拍攝儀器的角度

　　拍攝時，攝像機必須輕、容易接近主人公。經(jīng)過幾個月的測試，拍攝團隊選擇了5D數(shù)碼相機，并修建水下房屋，才完成了艱難的拍攝。

　　3．預先在媒體推送廣告?zhèn)鲉危浜暇€下計劃

　　在視頻發(fā)行前的幾天，廣告公司將廣告?zhèn)鲉瓮扑偷诫娨暸_、網(wǎng)站、博客。一旦該網(wǎng)站是在線的，廣告公司就發(fā)通訊稿解釋激活這條廣告的目的。同時，Guy Cotton的Facebook粉絲頁及官方網(wǎng)站提供觀看廣告的網(wǎng)址，讓用戶與他們的朋友分享這則廣告，獲得了快速傳播的效果。在線下，推出“零歐元媒體計劃”，用戶之間的迅速傳播吸引了大量媒體的關注。

　　效果與評價

　　該廣告首先在法國迅速傳播，然后蔓延到全球221個國家。大多數(shù)用戶在Twitter和Facebook上都給予了積極評價，有超過10萬人分享了此廣告。Guy Cotton的Facebook粉絲急速增加，數(shù)量達到活動前的2000多倍。

　　分析與反思

　　贊點

　　互動微電影新奇、直觀。廣告是以微電影的形式展示的，講述了兩個朋友出海，一人讓另一人駕駛游艇，未駕駛游艇者不慎跌落水中的故事。這時，用戶通過不斷點擊屏幕上的滾動條來控制溺水者的游行速度，但最終無濟于事。以第一人稱的視角讓用戶體會在海里載浮載沉的絕望感覺，在電腦前的用戶只能努力滑動鼠標或觸控板讓溺水者“活”久一點，但即使再努力，這個故事也只有一個結局。在這個過程中，即使是觀眾，也可以清楚地感受到在海中溺水時的驚慌失措。廣告采用了互動形式，拉近了與受眾的距離，使他們更加切身、直觀地獲得溺水的體驗。同時，將公益和商業(yè)結合在一起，引起人們的高度關注。

　　彈點

　　易形成品牌忽視。廣告融入的品牌意識不夠強烈，雖然能激起觀眾對廣告的關注，但會造成觀眾對品牌的忽視。提到購買Guy Cotton品牌救生衣的用戶少之又少，但對于需要購買救生衣的評價卻很多。

　　感應互動廣告以計算機視覺和虛擬現(xiàn)實等技術為基礎，使普通廣告能夠根據(jù)人體動作而產(chǎn)生相應的變化，傳達手段包括視覺形象、有聲語言、互動形式。其特點是：廣告表現(xiàn)更生動，時效性更強，效率更高；信息內(nèi)容與形式的個人化；精準的投放與效果測量，可實現(xiàn)廣告效果直接轉化為銷售額。

　　BBDO廣告公司（Batten，Barton，Durstine & Osborn，BBDO），中譯為“天聯(lián)廣告公司”。BBDO環(huán)球網(wǎng)絡公司是世界排名第一的廣告公司，隸屬于全球最大的傳播集團——Omnicom集團（奧姆尼康集團，又譯為“宏盟集團”）。在廣告業(yè)內(nèi)外，其在品牌建設方面的突出成就和創(chuàng)意獲獎一樣聞名遐邇。BBDO是過去6年全球獲獎最多的廣告公司。

　　012高樂氏歡樂帳篷

　　標簽互動展示

　　案例名稱 The Glad Tent（垃圾袋帳篷）

　　廣告主Clorox

　　主創(chuàng)公司恒美（美國邁阿密）

　　獲獎情況D&AD 2014年鑒獎—戶外廣告

　　2013戛納國際創(chuàng)意節(jié)—戶外—銀獎、推廣—銀獎

　　背景與挑戰(zhàn)

　　Glad公司是一家以生產(chǎn)塑料袋、保鮮膜、密封袋及垃圾處置裝置為主的公司，它在日常生產(chǎn)中就利用回?

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