現為靜態(tài)的及有物質載體的存在。它主要反映在可以看、可以玩的某些消費品上，如畫展、影展、下棋和打牌等，都屬于實物形態(tài)方面的文化消費。這些文化消費對人們來說不可缺少，并隨著收入水平的提高，其比重還會明顯增長。但是，由于這些消費品只對一部分人有吸引力，參加的人很有限，因此不會大量增加。特別是隨著文化消費領域的進一步擴大，人們的興趣還會逐漸轉向其他方面，這樣，實物形態(tài)文化消費的增長速度會有一定的下降，在文化消費結構中占有的比例將趨于下降。與實物形態(tài)文化消費不同，服務形態(tài)文化消費的載體不是一定的實物，而是為人們消費提供服務的文化活動，從而反映出動態(tài)的進程。這類文化消費大多表現為娛樂性，因此廣為人們喜愛。收聽或觀看這些消費品，不需要很高的文化程度，并且與人們的文化生活更為直接，所以，這種形態(tài)的文化消費發(fā)展較快，不僅參加的人較多，而且規(guī)模也很大。可以預料，隨著經濟的進一步發(fā)展，這種服務形態(tài)文化消費的比重將會迅速增長，在文化消費結構中居于十分重要的地位。

　?。?）娛樂型和教育型文化消費的變化趨勢

　　按文化消費的性質可分為娛樂型和教育型文化消費。文化娛樂型消費代表著當前的文化消費主體，它包括人們文娛用品消費量、文化娛樂費和娛樂消遣性的書報雜志等主要項目。文化教育型消費代表著中長期的文化消費主體，主要以學雜費、托幼費等開支為計算標準。兩類文化消費都有自己獨特的地位。但在文化消費整體發(fā)展迅速的前提下，這兩部分的發(fā)展卻呈現不平衡的格局。

　　表4-2以上海市1990、1993、1995、1997和1998年的相關數據進行簡單比較，從中可看出上海市民文化消費結構的變化。

　　表4-2上海市民文化消費結構變化(6)

　　表4-2表明，20世紀90年代，文化娛樂型消費在文化消費中的比重平均為75.74％，年平均增長率為16.8％，說明它在文化消費中處于主體地位。但是，文化娛樂型消費在文化消費中的比重卻在不斷下降，從最高點1990年的90％下降到1993年的70.1％，至1998年已經下降到69.5％。文化娛樂消費量在1998年甚至出現了負增長（1998年的文化娛樂消費量比1997年下降了1％）。而文化教育型消費則增長迅速，成為消費熱點。統(tǒng)計表明，進入20世紀90年代以后，教育型消費的年平均增長率達到了51.8％，在文化消費中的比重也由1990年的10％上升到1998年的30.5％。而在《2007年：中國文化產業(yè)發(fā)展報告》的數據中也顯示，(7)2005年中國人文化教育、文化娛樂、服務消費總量雖在8300億元以上，但其中教育支出的比重就已達50％以上。文化教育消費發(fā)展如此迅速的原因，一是隨著經濟的發(fā)展，社會對人們素質的要求越來越高，日趨激烈的市場競爭也要求人們不斷地充實自己的知識庫，各式各樣的教育類型正好滿足了人們的這一需求；二是伴隨著教育體制改革，特別是高等教育體制改革的進行，人們?yōu)榻邮艽祟惤逃冻龅馁M用不斷上升，也提高了教育型消費在文化消費中的地位。值得指出的是，教育支出的持續(xù)快速上升在培育新的文化消費熱點的同時也加重并影響了居民在其他方面的消費支出。

　　4.2文化消費者行為分析

　　品牌是存在于消費者心目中的概念，品牌經營與傳播的最終目的是為了發(fā)展其與消費者之間的關系。而發(fā)展與消費者間的關系，必須要滿足目標消費者的需求。其中，對消費者需求的滿足又是以識別消費者的需求為其首要，而識別消費者需求則必須對消費者的行為予以系統(tǒng)的分析。因此，本節(jié)“文化消費者行為分析”正是品牌傳播目標所要達成的一個前提與基礎。文化消費者行為分析具體包括：消費者文化消費行為的模式與過程分析、影響消費者文化購買行為因素的分析這兩個部分。

　　4.2.1消費者文化消費行為模式與過程分析

　　1．消費者消費行為模式分析

　　不同類型的消費者，其消費行為和價值追求存在著顯著差異。以個人或家庭、組織為單位的消費者是文化品牌直接服務的主要對象，他們的消費心理和消費行為在很大程度上影響并決定著品牌傳播的策略及事實傳播的效果。對于品牌傳播者來說，建立在消費者行為模式基礎之上的分析，可使品牌傳播者明白不同類型的消費者是如何進行消費的決策及消費者的類型特征又是如何影響消費行為等的一系列問題。

　　消費者行為類型分析，具體包括：①誰是消費者（who）。根據消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入、文化等差異，分析最有可能消費某種文化產品或文化服務的消費者類型。②消費什么（what）。分析受消費者歡迎、消費量大的文化產品或文化服務的類型。③為何消費（why）。分析消費者的消費動機及其產生的原因。④何地消費（where）。分析消費者喜歡且經常光顧的消費地點。⑤何時消費（when）。分析消費者喜歡在什么時間消費什么文化產品和接受什么文化服務。⑥如何消費（how）。分析消費者的消費方式，如是個體消費還是群體消費。

　　這里對文化消費者，文化消費對象，消費目的、時間、地點以及購買文化產品方式等問題的研究，即我們在市場調查中經常運用到的“5W1H”?；卮鹕鲜鰡栴}的過程其實也就是對文化消費者行為的模式予以分析的過程。比如，在對“誰是消費者”的分析中

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