090蒙牛大眼萌香蕉牛奶飲品數(shù)字營銷活動

　　標(biāo)簽病毒內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)

　　案例名稱大眼萌香蕉牛奶數(shù)字營銷活動

　　廣告主內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司

　　主創(chuàng)公司安索帕（上海）廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>

　　獲獎(jiǎng)情況2014金投賞—媒介服務(wù)—數(shù)字媒介整合服務(wù)—金獎(jiǎng)

　　2014金瑞營銷獎(jiǎng)—全場大獎(jiǎng)（金獎(jiǎng)）

　　背景與挑戰(zhàn)

　　目前，我國乳制品行業(yè)競爭激烈，市場化程度高，存在外資與內(nèi)資競爭、全國性品牌與區(qū)域性品牌競爭、基地型乳制品企業(yè)與城市型乳制品企業(yè)競爭3種形式。國內(nèi)龍頭大鱷伊利、蒙牛、光明、三元占據(jù)大部分市場份額。

　　對蒙牛來說，最大的挑戰(zhàn)就是長期陷入與伊利的惡性競爭，在產(chǎn)品方面的相似度也越來越高，難以保持獨(dú)特性。

　　目標(biāo)與洞察

　　由于各品牌乳制品產(chǎn)品同質(zhì)化，因此蒙牛此次營銷活動的目標(biāo)是通過打造一種特色產(chǎn)品，提高品牌與消費(fèi)者，尤其是“90后”消費(fèi)者的互動，進(jìn)而達(dá)到提高市場份額的目的。

　　同時(shí)，蒙牛發(fā)現(xiàn)，市場上香蕉口味的乳制品在獨(dú)特性上還未有區(qū)隔，并且在新媒體上的營銷宣傳也尚未起步。另外，近兩年在中國大熱的《神偷奶爸》系列電影中，卡通萌物“小黃人”的制造原料也包括香蕉泥，所以，可以利用“90后”獨(dú)有的傳播欲望進(jìn)行新媒體傳播。

　　策略與創(chuàng)意

　　以“快樂”為關(guān)鍵詞，制造“萌出沒，不許不快樂”的話題，消費(fèi)者可以自制“大眼萌有聲萌表情”，并與“啪啪”和“秒拍”合作，提供多種分享渠道，通過“90后”消費(fèi)者自發(fā)的上傳與分享，在增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品的互動性的同時(shí)，讓他們?yōu)楫a(chǎn)品和品牌代言。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　建立官方微信服務(wù)賬號。

　　在官方網(wǎng)站和新浪微博發(fā)布活動推廣信息。

　　“大眼萌有聲萌表情”上線。

　　與“啪啪”和“秒拍”合作，在“大眼萌有聲萌表情”的基礎(chǔ)上加入搞怪變聲效果。

　　搜集微信、微博、“啪啪”、“秒拍”用戶的UGC內(nèi)容，進(jìn)行整合和再傳播。

　　效果與評價(jià)

　　大眼萌香蕉牛奶創(chuàng)蒙牛新品上市單月銷量最高，成為香蕉奶品類中的銷量前3名。在傳播過程中，共引發(fā)9.2名愛表現(xiàn)的“90后”創(chuàng)作了23萬個(gè)“萌表情”，他們在移動端平均每個(gè)人能影響207人，移動端總計(jì)影響1900萬人次。連續(xù)3天在天貓、淘寶、手機(jī)淘寶、來往4大平臺的首頁黃金廣告位華麗亮相，實(shí)現(xiàn)了超過5億人次的曝光，跨平臺擴(kuò)散影響4.68億人次，在新浪微博熱門話題小時(shí)排行榜排名第10位。通過定向調(diào)研了解到，消費(fèi)者能準(zhǔn)確地說出大眼萌香蕉牛奶與競品的區(qū)別。

　　此次營銷活動之后，消費(fèi)者選擇大眼萌香蕉牛奶的理由，除了好的口味，更因?yàn)樗麄兺ㄟ^代言形象和營銷活動感受到，“大眼萌”品牌更有趣、更有個(gè)性、更讓他們感受到快樂、更獨(dú)特，很好地實(shí)現(xiàn)了營銷目的。

　　分析與反思

　　贊點(diǎn)

　　與競品區(qū)分。蒙牛大眼萌香蕉牛奶的這次營銷傳播活動之所以取得顯著成功，主要是因?yàn)槊膳Ｖ匾曌陨懋a(chǎn)品與其他競品的區(qū)隔，而這一區(qū)隔的設(shè)置方法仍然是基于深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)者的群體特征。

　　傳播循環(huán)的良性生態(tài)。這次營銷活動對新媒體的運(yùn)用十分成熟，注意收集用戶自發(fā)參與分享的信息和意見反饋，形成了良性的傳播循環(huán)。

　　彈點(diǎn)

　　營銷整合不夠。例如，隨著營銷活動的深入，仍應(yīng)將傳統(tǒng)的電視媒體納入傳播渠道之中，創(chuàng)作出與線上營銷活動相呼應(yīng)的電視廣告。

　　參見“035可口可樂遇見mini自己”。

　　091奔馳SmartSmart Times 2013愛卡滿罐大猜想

　　標(biāo)簽O2O、協(xié)同創(chuàng)新

　　案例名稱Smart times 2013愛卡滿罐大猜想

　　廣告主奔馳Smart

　　主創(chuàng)公司愛卡汽車

　　獲獎(jiǎng)情況2014金投賞—公司媒體組—垂直網(wǎng)站—金獎(jiǎng)

　　背景與挑戰(zhàn)

　　Smart Times是全球規(guī)模最大的Smart車主聚會。但是在中國，了解Smart Times的人非常有限。

　　Smart車系的使用空間有一定的局限性。目前，中國消費(fèi)者對微型車的認(rèn)同還很不夠。Smart系列的價(jià)格在同類車型中偏高。此外，Smart的銷售渠道不夠廣，在中國只有不到100家經(jīng)銷商，車主無法得到便捷的服務(wù)，這讓很多消費(fèi)者卻步。

　　與其他品牌相比，Smart的現(xiàn)金流相對緊張。同時(shí)，MINI、甲殼蟲作為Smart的競爭對手，使Smart面臨的形勢更加嚴(yán)峻。

　　目標(biāo)與洞察

　　調(diào)動受眾的參與熱情，增加活動的參與量。通過時(shí)下流行的快速且互動性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，吸引人們關(guān)注并參與活動，通過有趣的方式縮短用戶從知道到參與的過程，覆蓋更多潛在客戶，進(jìn)而增加銷量。

　　提高品牌的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)展“Have Fun in Smart Times”理念的傳播。中國消費(fèi)者對Smart的了解不深，廣告除了提升銷量之外，更重要的應(yīng)該是提升品牌的知名度和美譽(yù)度，為日后的推廣做一個(gè)很好的鋪墊。

　　策略與創(chuàng)意

　　創(chuàng)意來自對消費(fèi)者的洞察，再結(jié)合品牌的現(xiàn)狀，將目標(biāo)受眾設(shè)定為心態(tài)前衛(wèi)、興趣廣泛、樂于接受新鮮事物、樂于分享和交流、對時(shí)尚比較敏感、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，而且，Smart很可能不是他們擁有的第一輛車。

　　創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)：Smart→小身材→大能量→易拉罐

　　一個(gè)獨(dú)特的

　　以上就是小編為大家介紹的在產(chǎn)品方面的相似度也越來越高的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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