追溯歷史，挖掘受眾關(guān)聯(lián)事件。追溯大眾Kombi面包車誕生和發(fā)展的歷史，挖掘“Kombi粉”與Kombi面包車之間故事，從征集的大量故事中選取最具有代表性的故事，運用講故事的手法引起消費者的共鳴。

　　去者已散，新生待發(fā)。盡管Kombi會離開大眾的視野，但大眾這個品牌還會繼續(xù)存在。除了新的品牌定位，大眾汽車還需要賦予旗下諸多品牌新的生命。廣告借此機會闡述大眾的品牌歷史，意在培養(yǎng)消費者對大眾品牌的忠誠度。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　推送個性化文本，通過網(wǎng)站征集故事。邀請消費者訪問Kombi的網(wǎng)站，見證最后一款Kombi面包車，并在網(wǎng)站上征集他們與Kombi之間發(fā)生的故事。挑選出最具代表性的故事，編輯成短片《Kombi的愿望》。基于挑選出來的故事，將Kombi名下的“遺產(chǎn)”贈與這些分享好故事的人，這些禮物都是根據(jù)Kombi與他們之間的故事特別制作的。這些禮物隨著Kombi面包車發(fā)給世界各地的故事敘述者，每?？恳徽?，Kombi網(wǎng)站便會創(chuàng)建新的一章來記錄Kombi走過的路。

　　追蹤報道，剪輯成片。邀請各國記者前往巴西，追蹤報道最后一款Kombi面包車的生產(chǎn)，并將Kombi的“遺愿”剪輯制作成一部短片，以Kombi面包車為第一人稱來敘述它和他們的故事，原視頻發(fā)布在YouTube大眾頻道和大眾巴西官方網(wǎng)站的相關(guān)廣告宣傳活動頁面。

　　效果與評價

　　短片在1周內(nèi)的觀看數(shù)量相當(dāng)于大眾過去8年在巴西投放的廣告觀看數(shù)量的總和，這也使得該短片成為巴西大眾公司最受歡迎和分享最多的視頻。谷歌上對于包含“Kombi”的關(guān)鍵詞搜索量提高了80％。3周之后，這部短片總共收到了285萬條評論，在這些評論中，有98.8％是正面評價。

　　Kombi的最后一款車獲得了27個國家的購買意向，原定的產(chǎn)量不得不翻了1番，售價也高達4萬美元，高于市場價100％，而且20％的車輛賣給了國外的收藏家。在德國大眾每季度的營銷KPI指數(shù)考核中，大眾的品牌形象前進了5位，從原先的第12位上升到第7位。

　　分析與反思

　　贊點

　　可復(fù)制性與社會化媒體結(jié)合。通過與社會化媒體的結(jié)合，解決了營銷的挑戰(zhàn)，并將內(nèi)容營銷做到極致，讓受眾知道，雖然Kombi品牌擁有幾十年的歷史，但仍然非常年輕、有活力。成功地利用了受眾反饋，形成絕佳的社會化媒體內(nèi)容營銷，引發(fā)用戶的互動、參與和轉(zhuǎn)發(fā)，這個模式是很多品牌可以直接復(fù)制的。

　　品牌歷史延續(xù)性的啟示。品牌年輕化也是當(dāng)下營銷的一大考驗。大眾將Kombi面包車的歷史積淀和品牌文化融入到這個Campaign里，通過社交媒體廣為傳播，既引發(fā)了對Kombi品牌的集體追憶，更喚起了對大眾汽車品牌的認同。

　　彈點

　　投放渠道過窄。短片僅投放在YouTube大眾頻道和大眾巴西官方網(wǎng)站的相關(guān)廣告宣傳活動頁面，渠道過窄，宣傳范圍有限，很難到達那些大眾的潛在消費者。

　　參見“011Guy Cotton在線出海之旅”。

　　096三星奧斯卡自拍照

　　標(biāo)簽事件營銷、社交網(wǎng)絡(luò)

　　案例名稱OSCARSSelfie（奧斯卡自拍照）

　　廣告主三星

　　主創(chuàng)公司72andSunny（美國洛杉磯）

　　獲獎情況2014戛納國際創(chuàng)意節(jié)—內(nèi)容與娛樂營銷—金獎

　　2014戛納國際創(chuàng)意節(jié)—媒介應(yīng)用—銀獎

　　背景與挑戰(zhàn)

　　三星作為創(chuàng)新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，從1.56英寸屏幕的Gear，到110英寸的高清電視，都走在世界的前列。

　　目標(biāo)與洞察

　　在舉世矚目的文化交流慶典——奧斯卡頒獎禮上，讓受眾關(guān)注三星，提升品牌的知名度和美譽度。

　　自拍行為已經(jīng)成為大眾的日常行為，明星也不例外。

　　策略與創(chuàng)意

　　表明三星從小屏幕到大屏幕都會有讓人難以置信的事情發(fā)生。在奧斯卡頒獎禮中植入三星手機廣告，讓明星們拿著三星的手機自拍，引發(fā)粉絲的圍觀和討論。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　三星公司在奧斯卡頒獎禮上利用5分鐘的商業(yè)通話時間告知用戶“三星的屏幕會制造不可思議的事情”。

　　作為第86屆奧斯卡金像獎頒獎禮主持人的艾倫·德杰尼勒斯，在典禮中數(shù)次拿出一部白色三星手機把玩，其中一次還把一部Galaxy Note 3手機交給演員布拉德·利庫珀，后者與諸多明星一起拍了一張自拍照并上傳至Twitter。

　　三星公司承諾，這張照片在Twitter上每轉(zhuǎn)發(fā)1次就捐贈1美元。同時，將贈送320臺三星Galaxy Note 3給艾倫的Twitter聽眾，贈送30臺Galaxy Note 3給在EllenTV.com的活動中獲獎的30位參賽者。

　　效果與評價

　　在1分鐘內(nèi)就有21.9萬人次轉(zhuǎn)發(fā)奧斯卡自拍照。截至2014年3月3日，推文已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了近300萬次，成為歷史上轉(zhuǎn)發(fā)量最高的推文。盡管推文中沒有提到三星，但在當(dāng)時，“照片是用三星手機拍攝的”這一事實通過電視屏幕得到了廣泛傳播。追蹤社交媒體網(wǎng)站內(nèi)容的公司Kontera的數(shù)據(jù)顯示，在社交媒體上，三星曾在1分鐘的時間內(nèi)被提到約900次。

　　傳媒集團WPP PLC旗下品牌推廣公司Landor Associates的董事總經(jīng)理Allen Adamson表示，對三星品牌來說，這是一個很棒的植入式廣告。艾倫的自拍照會比三星的廣告更有影響力，被人們廣為傳播的魔力是用錢買不到的。

　　分析與反思

　　贊點

　　利用明星吸引眼球。一張聚集12位

　　以上就是小編為大家介紹的短片僅投放在YouTube大眾頻道和大眾巴西官方網(wǎng)站的相關(guān)廣告宣傳活動頁的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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