追溯歷(li)史(shi)，挖掘受眾(zhong)關聯事(shi)(shi)件。追溯大眾(zhong)Kombi面包車誕生和發(fa)展的(de)(de)歷(li)史(shi)，挖掘“Kombi粉”與(yu)Kombi面包車之間故事(shi)(shi)，從征集的(de)(de)大量故事(shi)(shi)中選取最具有代表性的(de)(de)故事(shi)(shi)，運用講(jiang)故事(shi)(shi)的(de)(de)手法(fa)引起(qi)消(xiao)費者的(de)(de)共鳴(ming)。

　　去者已(yi)散，新(xin)生待發。盡(jin)管Kombi會離(li)開(kai)大(da)眾(zhong)(zhong)的視野，但大(da)眾(zhong)(zhong)這個品牌(pai)還會繼續(xu)存在。除了新(xin)的品牌(pai)定位，大(da)眾(zhong)(zhong)汽車還需要賦(fu)予旗下諸多(duo)品牌(pai)新(xin)的生命。廣(guang)告借此機會闡述大(da)眾(zhong)(zhong)的品牌(pai)歷(li)史，意在培養消費者對大(da)眾(zhong)(zhong)品牌(pai)的忠誠(cheng)度。

　　執行與表現

　　推送個性化文本，通過網(wang)站征集故(gu)(gu)(gu)事(shi)(shi)(shi)。邀請消費者(zhe)訪問(wen)Kombi的(de)(de)(de)網(wang)站，見證最(zui)后一款Kombi面(mian)(mian)包車，并(bing)在網(wang)站上(shang)征集他(ta)們與(yu)Kombi之間發生的(de)(de)(de)故(gu)(gu)(gu)事(shi)(shi)(shi)。挑選(xuan)出(chu)最(zui)具代表性的(de)(de)(de)故(gu)(gu)(gu)事(shi)(shi)(shi)，編輯成(cheng)短片《Kombi的(de)(de)(de)愿望》。基于挑選(xuan)出(chu)來的(de)(de)(de)故(gu)(gu)(gu)事(shi)(shi)(shi)，將Kombi名下的(de)(de)(de)“遺產”贈與(yu)這些分享好故(gu)(gu)(gu)事(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)人，這些禮物都是根據Kombi與(yu)他(ta)們之間的(de)(de)(de)故(gu)(gu)(gu)事(shi)(shi)(shi)特別制作的(de)(de)(de)。這些禮物隨著(zhu)Kombi面(mian)(mian)包車發給世界各地的(de)(de)(de)故(gu)(gu)(gu)事(shi)(shi)(shi)敘述者(zhe)，每停靠一站，Kombi網(wang)站便會創建新的(de)(de)(de)一章來記錄(lu)Kombi走過的(de)(de)(de)路。

　　追蹤報道(dao)，剪(jian)輯(ji)成片。邀請(qing)各(ge)國(guo)記者前往巴西(xi)，追蹤報道(dao)最(zui)后一(yi)款Kombi面包車的(de)生產，并將Kombi的(de)“遺愿”剪(jian)輯(ji)制作成一(yi)部短片，以(yi)Kombi面包車為第一(yi)人稱來(lai)敘述它(ta)和他(ta)們(men)的(de)故(gu)事，原視頻發布在YouTube大眾頻道(dao)和大眾巴西(xi)官方(fang)網站的(de)相(xiang)關廣告宣傳活動頁面。

　　效果與評價

　　短片在1周(zhou)內的(de)觀看數量(liang)相當于(yu)大(da)(da)眾過去(qu)8年在巴(ba)西(xi)投放的(de)廣告觀看數量(liang)的(de)總和(he)，這(zhe)也使得該短片成為巴(ba)西(xi)大(da)(da)眾公司最受歡迎(ying)和(he)分(fen)享最多(duo)的(de)視頻。谷歌(ge)上對于(yu)包(bao)含“Kombi”的(de)關鍵詞搜索量(liang)提高了80％。3周(zhou)之(zhi)后，這(zhe)部短片總共收到了285萬條評(ping)論，在這(zhe)些評(ping)論中，有(you)98.8％是(shi)正面評(ping)價。

　　Kombi的(de)(de)最后(hou)一(yi)款車(che)獲得(de)了(le)27個國(guo)家(jia)的(de)(de)購買意向，原(yuan)定(ding)的(de)(de)產量不得(de)不翻了(le)1番，售價也(ye)高達4萬(wan)美元，高于(yu)市場價100％，而(er)且(qie)20％的(de)(de)車(che)輛(liang)賣(mai)給了(le)國(guo)外的(de)(de)收藏家(jia)。在(zai)德國(guo)大眾每季度的(de)(de)營銷(xiao)KPI指數考(kao)核中，大眾的(de)(de)品牌形象前進了(le)5位，從原(yuan)先的(de)(de)第12位上升到第7位。

　　分析與反思

　　贊點

　　可(ke)復制性與社會(hui)化(hua)媒(mei)體(ti)結(jie)合。通過(guo)與社會(hui)化(hua)媒(mei)體(ti)的(de)結(jie)合，解決了營(ying)(ying)銷的(de)挑戰，并將內容營(ying)(ying)銷做到(dao)極致，讓受眾(zhong)知道，雖然Kombi品牌(pai)(pai)擁有幾十年的(de)歷史(shi)，但(dan)仍然非常年輕(qing)、有活力。成功地利用了受眾(zhong)反饋，形成絕佳的(de)社會(hui)化(hua)媒(mei)體(ti)內容營(ying)(ying)銷，引發(fa)用戶的(de)互動、參(can)與和轉發(fa)，這個模(mo)式是(shi)很(hen)多品牌(pai)(pai)可(ke)以直接(jie)復制的(de)。

　　品(pin)(pin)(pin)牌歷史(shi)延(yan)續(xu)性的(de)啟示。品(pin)(pin)(pin)牌年輕化(hua)也是當(dang)下營(ying)銷的(de)一大(da)考驗。大(da)眾將Kombi面包車的(de)歷史(shi)積(ji)淀(dian)和品(pin)(pin)(pin)牌文化(hua)融(rong)入(ru)到(dao)這個Campaign里(li)，通過社交媒(mei)體廣為傳播，既引發了(le)對Kombi品(pin)(pin)(pin)牌的(de)集體追憶(yi)，更喚起了(le)對大(da)眾汽車品(pin)(pin)(pin)牌的(de)認同(tong)。

　　彈點

　　投放渠道過(guo)(guo)窄。短片僅投放在YouTube大眾(zhong)頻道和大眾(zhong)巴西官方網站的(de)相關(guan)廣告宣傳(chuan)活動頁面，渠道過(guo)(guo)窄，宣傳(chuan)范圍有限，很難到達(da)那些大眾(zhong)的(de)潛在消費者。

　　參見“011Guy Cotton在線出海之(zhi)旅”。

　　096三星(xing)奧斯卡自拍照

　　標簽事件營銷(xiao)、社交網絡(luo)

　　案(an)例名稱(cheng)OSCARSSelfie（奧斯卡自(zi)拍照）

　　廣告主三星

　　主創公司72andSunny（美國洛杉磯）

　　獲獎情況2014戛納國(guo)際創意節—內容(rong)與娛(yu)樂營(ying)銷—金獎

　　2014戛納國(guo)際創意節—媒介應用—銀(yin)獎

　　背景與挑戰

　　三星作為創新產品的(de)(de)(de)領導者，從1.56英寸屏幕的(de)(de)(de)Gear，到110英寸的(de)(de)(de)高清電視(shi)，都走在世界的(de)(de)(de)前列。

　　目標與洞察

　　在舉世(shi)矚目的(de)文化交流慶典——奧(ao)斯卡(ka)頒(ban)獎禮上，讓受眾關注三星(xing)，提升品牌的(de)知名度和美譽(yu)度。

　　自(zi)拍(pai)行為已經成為大眾的日常行為，明星也不例外。

　　策略與創意

　　表明三星從(cong)小屏(ping)(ping)幕(mu)到大屏(ping)(ping)幕(mu)都會有讓人難以(yi)置信(xin)的(de)事(shi)情(qing)發(fa)生。在奧斯卡頒獎禮中植入三星手機廣告，讓明星們拿著三星的(de)手機自拍，引發(fa)粉絲的(de)圍觀和討論。

　　執行與表現

　　三(san)星公司在奧(ao)斯卡頒獎禮(li)上利(li)用5分鐘的商業通話時(shi)間(jian)告知用戶(hu)“三(san)星的屏幕會制造不可(ke)思議的事情”。

　　作為第86屆(jie)奧斯(si)卡金像獎頒(ban)獎禮主持人的艾(ai)倫·德杰尼勒斯(si)，在典禮中數次(ci)拿出(chu)一部(bu)(bu)白色三(san)星(xing)手機(ji)把玩，其中一次(ci)還(huan)把一部(bu)(bu)Galaxy Note 3手機(ji)交給演員(yuan)布拉(la)德·利(li)庫珀，后者與諸多(duo)明星(xing)一起拍了一張自(zi)拍照并上傳至Twitter。

　　三(san)星(xing)公司承(cheng)諾(nuo)，這張照片在(zai)Twitter上每轉發1次(ci)就捐贈1美元。同時，將贈送320臺三(san)星(xing)Galaxy Note 3給艾倫的Twitter聽眾(zhong)，贈送30臺Galaxy Note 3給在(zai)EllenTV.com的活動中獲獎的30位參賽者(zhe)。

　　效果與評價

　　在(zai)1分(fen)鐘內就(jiu)有21.9萬人次(ci)(ci)轉(zhuan)發奧斯卡(ka)自拍(pai)照。截至(zhi)2014年3月3日(ri)，推(tui)文已經被轉(zhuan)發了近300萬次(ci)(ci)，成為歷史上轉(zhuan)發量最(zui)高的(de)(de)推(tui)文。盡(jin)管推(tui)文中沒有提到(dao)三星，但(dan)在(zai)當時(shi)，“照片是用三星手機拍(pai)攝的(de)(de)”這一(yi)事(shi)實通過電視(shi)屏幕得到(dao)了廣泛(fan)傳(chuan)播。追(zhui)蹤社交媒體網站內容的(de)(de)公司Kontera的(de)(de)數(shu)據(ju)顯示，在(zai)社交媒體上，三星曾在(zai)1分(fen)鐘的(de)(de)時(shi)間內被提到(dao)約900次(ci)(ci)。

　　傳媒集團WPP PLC旗下品牌(pai)推廣(guang)公司Landor Associates的(de)(de)董事總經理Allen Adamson表示，對三星(xing)品牌(pai)來(lai)說，這是(shi)一個很(hen)棒的(de)(de)植入式(shi)廣(guang)告(gao)。艾倫(lun)的(de)(de)自拍照會(hui)比三星(xing)的(de)(de)廣(guang)告(gao)更有影響(xiang)力(li)，被人們廣(guang)為傳播(bo)的(de)(de)魔力(li)是(shi)用錢買(mai)不(bu)到的(de)(de)。

　　分析與反思

　　贊點

　　利用(yong)明星吸引眼球。一張聚集12位

　　以上就是小編為大家介紹的短片僅投放在YouTube大眾頻道和大眾巴西官方網站的相關廣告宣傳活動頁的(de)全部內容，如果大家還對相關(guan)(guan)的(de)內容感興趣(qu)，請持續關(guan)(guan)注上(shang)海危機公(gong)關(guan)(guan)公(gong)司

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