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通過各個特定的部門提供全方位的傳播服務

作者:admin 來源:未知 時間:2021-11-27 10:31:23 點擊:次

[文章前言]:百比赫(Bartle Bogle Hegarty,BBH)是聞名世界的、以創意和效率著稱的廣告公司,其廣告理念是:我們所做的一切就是為了提高我們客戶的商業效率。該公司由廣告界傳奇人物John Bartle、

  百比赫(he)(Bartle Bogle Hegarty,BBH)是聞名(ming)世界(jie)的(de)、以創意(yi)(yi)和(he)效率(lv)著稱的(de)廣告(gao)公司,其廣告(gao)理念是:我們所做的(de)一(yi)切就是為了提高我們客(ke)戶的(de)商業(ye)效率(lv)。該公司由廣告(gao)界(jie)傳奇人物John Bartle、Nigel Bogle和(he)John Hegarty于1982年共(gong)同創建,追(zhui)求策(ce)略性(xing)的(de)手法,崇尚絕(jue)妙的(de)創意(yi)(yi)。

  002大(da)眾(zhong)汽車開車別低頭(tou)

  標簽互動展示、病(bing)毒內容

  案例名稱開車別低頭

  廣告主(zhu)大眾汽車(中國)銷(xiao)售有(you)限公司

  主創公司奧(ao)美北京

  獲獎(jiang)情(qing)況(kuang)2014大中華區(qu)艾菲獎(jiang)—機(ji)(ji)動車類(lei)(lei)、媒(mei)體(ti)創(chuang)新類(lei)(lei)、影響者行銷類(lei)(lei)、非營(ying)利(li)機(ji)(ji)構公益類(lei)(lei)金獎(jiang)

  亞洲創意節一(yi)枚全場(chang)大獎(jiang)和兩枚銀獎(jiang)

  中國(guo)4A金印獎的(de)兩枚銀獎和一枚銅(tong)獎

  背景與挑戰

  由于國(guo)(guo)際市(shi)場(chang)(chang)(chang)的競(jing)爭越(yue)來(lai)越(yue)激烈(lie),又先后出現比(bi)亞迪、吉(ji)利等中低端國(guo)(guo)產(chan)品牌與(yu)大(da)眾搶(qiang)占市(shi)場(chang)(chang)(chang),使得大(da)眾汽車在中國(guo)(guo)的銷量不是很理(li)想(xiang)。數據顯示,中國(guo)(guo)汽車市(shi)場(chang)(chang)(chang)是全球各大(da)汽車集團競(jing)爭的熱點(dian)地區,大(da)眾的在華市(shi)場(chang)(chang)(chang)份額雖然仍居首位,但占有率有所下降(jiang)。

  目標與洞察

  以影(ying)響(xiang)行銷的方式增強企業美譽(yu)度、擴大影(ying)響(xiang)力、增加銷售量(liang),使(shi)人(ren)們意識到開車看手(shou)機(ji)的危險(xian)性(xing),進而(er)盡(jin)量(liang)杜絕(jue)此類行為(wei)的發生。

  通(tong)過數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)交通(tong)事(shi)故的發生原因,發現(xian)“開車看(kan)手機”是(shi)一個(ge)主(zhu)要原因,而(er)這個(ge)行為是(shi)完全可以被避免的。

  策略與創意

  受(shou)眾對“開車看手機”抱(bao)有僥幸心(xin)理,要么(me)認(ren)為(wei)沒多大關(guan)系,要么(me)認(ren)為(wei)不(bu)會(hui)“那么(me)湊巧(qiao)”。因(yin)此,要設計一(yi)個方案讓(rang)受(shou)眾意識到問題(ti)的嚴峻(jun)性。

  模擬車(che)(che)禍現場(chang)(chang),在(zai)視頻播放時(shi)利用傳送(song)功能給在(zai)場(chang)(chang)的每(mei)一(yi)個觀(guan)(guan)眾(zhong)發送(song)信(xin)息(xi),當觀(guan)(guan)眾(zhong)低(di)頭看手機(ji)的時(shi)候,屏幕中恰好出現車(che)(che)禍場(chang)(chang)景(jing),巨(ju)大(da)的音效及破碎車(che)(che)窗的畫面會帶給在(zai)場(chang)(chang)所有(you)低(di)頭看手機(ji)的觀(guan)(guan)眾(zhong)真實(shi)而(er)深刻(ke)的沖擊。

  執行與表現

  在香港的(de)MCL電影院,當(dang)一(yi)場電影即將(jiang)開始的(de)時(shi)候播放開車的(de)場景,讓(rang)觀(guan)眾以(yi)為是普通的(de)廣告而愜意觀(guan)看(kan)。然后,幕后人員(yuan)通過(guo)特定的(de)設(she)施(shi)向在場觀(guan)眾的(de)移動設(she)備發(fa)送(song)信息,當(dang)觀(guan)眾低頭看(kan)信息的(de)時(shi)候——“車禍”發(fa)生(sheng)了。

  把該實(shi)驗過程(cheng)全程(cheng)記錄(lu)下(xia)來,制作成病毒視頻(pin)在網絡上投放,形(xing)成持續的傳播效(xiao)果。

  效果與評價

  奧美公司制作的(de)影(ying)院互動公益廣告《開(kai)車別(bie)低(di)頭》在銀幕(mu)上以第一視(shi)角(jiao)展(zhan)現汽(qi)車前行的(de)畫面,接著(zhu)運(yun)用地理位置短(duan)信推(tui)送技術向觀眾推(tui)送短(duan)信,當(dang)大家(jia)拿起手機查(cha)看時,汽(qi)車突然發生撞擊。突如其來的(de)意外、強烈的(de)視(shi)聽震(zhen)撼創造了逼真的(de)車禍體(ti)驗,使人們對“開(kai)車別(bie)低(di)頭”的(de)廣告主題印象極為深(shen)刻。

  ——《光(guang)明日報》文(wen)衛華

  分析與反思

  贊點

  心(xin)理洞察精(jing)準。受眾對“開車(che)看手(shou)機(ji)”抱(bao)有僥(jiao)幸(xing)心(xin)理,因此要(yao)設計(ji)一個方案讓(rang)受眾意識到(dao)問題的嚴(yan)峻性(xing)。

  情景(jing)(jing)再現(xian)(xian)式的(de)(de)(de)(de)真(zhen)實感。《開車(che)別低(di)(di)頭(tou)》充分利用了電影屏幕(mu)(mu)、聲音效果及(ji)手機移(yi)動(dong)端,達到了聲、畫、情景(jing)(jing)的(de)(de)(de)(de)結(jie)合,讓受眾“身臨(lin)其(qi)境(jing)”,讓他們知道(dao)危險(xian)其(qi)實就(jiu)在身邊,其(qi)中的(de)(de)(de)(de)手機移(yi)動(dong)端和場景(jing)(jing)的(de)(de)(de)(de)結(jie)合則是(shi)(shi)最具創新力的(de)(de)(de)(de)一點。先是(shi)(shi)通(tong)(tong)過舒緩的(de)(de)(de)(de)音樂降低(di)(di)人(ren)(ren)們的(de)(de)(de)(de)戒心(xin)(xin),然后用發送信(xin)息(xi)到移(yi)動(dong)端的(de)(de)(de)(de)方式,一方面(mian)吸(xi)引人(ren)(ren)們的(de)(de)(de)(de)注意力,另一方面(mian)再現(xian)(xian)“開車(che)低(di)(di)頭(tou)”的(de)(de)(de)(de)場景(jing)(jing)。電影屏幕(mu)(mu)以巨大的(de)(de)(de)(de)聲、畫效果展現(xian)(xian)不可估量(liang)的(de)(de)(de)(de)嚴重后果。畫面(mian)雖(sui)然不血腥,但是(shi)(shi)通(tong)(tong)過破(po)碎的(de)(de)(de)(de)玻璃,人(ren)(ren)們便能想象(xiang)出(chu)殘酷的(de)(de)(de)(de)場景(jing)(jing),就(jiu)像真(zhen)正(zheng)讓人(ren)(ren)心(xin)(xin)生畏懼的(de)(de)(de)(de)恐(kong)怖片(pian)不是(shi)(shi)那些(xie)鬼魔(mo)、血腥類的(de)(de)(de)(de),而(er)是(shi)(shi)那些(xie)明明沒有血腥場面(mian)卻真(zhen)實得仿佛就(jiu)發生在自己身邊的(de)(de)(de)(de)一樣。

  “恐(kong)懼(ju)(ju)(ju)訴(su)求(qiu)”的尺(chi)度(du)把握得很好。用威脅或使受眾(zhong)心(xin)生恐(kong)懼(ju)(ju)(ju)的方(fang)式達成說(shuo)服的目的,是(shi)大眾(zhong)傳(chuan)播(bo)效(xiao)(xiao)果(guo)研究中的一種常(chang)見方(fang)式。但(dan)并不是(shi)恐(kong)懼(ju)(ju)(ju)越大,效(xiao)(xiao)果(guo)就越好,恐(kong)懼(ju)(ju)(ju)訴(su)求(qiu)與(yu)態度(du)改變之間(jian)呈現曲線關系:高(gao)或低恐(kong)懼(ju)(ju)(ju)訴(su)求(qiu)的說(shuo)服效(xiao)(xiao)果(guo)較(jiao)小,適度(du)恐(kong)懼(ju)(ju)(ju)訴(su)求(qiu)的說(shuo)服效(xiao)(xiao)果(guo)最大。而(er)作為公(gong)益廣告的“恐(kong)懼(ju)(ju)(ju)訴(su)求(qiu)”,更要(yao)把握其(qi)程度(du)。因為受眾(zhong)為全體公(gong)眾(zhong),所(suo)以(yi)要(yao)適合大多數人的心(xin)理閾值。

  奧(ao)(ao)美(mei)國際集(ji)團是(shi)全(quan)球最大的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)傳播公(gong)(gong)司之一,通過(guo)各(ge)個特定的(de)部門提供全(quan)方位的(de)傳播服務(wu),業務(wu)涉及廣告(gao)、公(gong)(gong)共關(guan)系(xi)與公(gong)(gong)共事(shi)務(wu)、品(pin)牌策(ce)略(lve)與識別、購物者和零(ling)售營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)、健康營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)、直銷(xiao)、數碼(ma)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)、促銷(xiao)和關(guan)系(xi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)。通過(guo)在120個國家的(de)450多(duo)(duo)個辦公(gong)(gong)室,奧(ao)(ao)美(mei)國際集(ji)團服務(wu)于眾多(duo)(duo)“《財富》500強(qiang)”和本土企業。奧(ao)(ao)美(mei)集(ji)團旗下已有涉及不同(tong)領域專業的(de)眾多(duo)(duo)子(zi)公(gong)(gong)司,如奧(ao)(ao)美(mei)廣告(gao)、奧(ao)(ao)美(mei)互動、奧(ao)(ao)美(mei)公(gong)(gong)關(guan)等。

  003三(san)星UHD TV難以置信的真實之美

  標簽互(hu)動(dong)展示、病毒內容(rong)

  案例(li)名稱三星UHD TV“難(nan)以置信(xin)的真實之美”全(quan)國(guo)巡展活動(dong)

  廣告主三星電子

  主創公司Cheil杰爾(er)

  獲獎情況2014大(da)中華區艾菲獎—品(pin)牌體驗類—電信媒體科技—金獎

  第七屆金投賞—戶外及環境媒體(ti)—提名獎

  第七(qi)屆金投賞—網絡病(bing)毒營銷—銀獎

  創意金(jin)印獎—傳統(tong)戶外(wai)—銅(tong)獎

  2014“國酒茅(mao)臺”中國公益(yi)廣告黃河獎—戶(hu)外類—優秀獎

  2014中國(guo)廣(guang)告長城獎—戶外(wai)類—銅(tong)獎

  背景與挑戰

  2013年(nian)上半年(nian),4K電視市(shi)場(chang)由索尼和夏普領跑,三星屈居其后,但(dan)相差不大,在(zai)市(shi)場(chang)上依然具有認知和關注優勢。

  目標與洞察

  在一線大城(cheng)市(shi)向中高(gao)收入群體推

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