而現(xian)在，人們(men)(men)開始熱衷于將(jiang)虛擬內容搬到(dao)現(xian)實(shi)世(shi)界中(zhong)，在類似JOYity這(zhe)樣的冒險(xian)游(you)戲中(zhong)，參與者們(men)(men)可以走遍世(shi)界各大城(cheng)市，從倫(lun)敦到(dao)赫爾辛基，再到(dao)舊金山(shan)，利用“增強現(xian)實(shi)”技術將(jiang)游(you)戲放在真實(shi)世(shi)界中(zhong)來(lai)進行，而游(you)戲中(zhong)的城(cheng)市場景都是通過智能手機攝像頭捕捉到(dao)的現(xian)實(shi)景象。

　　思考一下人(ren)們花(hua)在在線游戲(xi)（如(ru)(ru)《魔獸(shou)世界》和Tap-Tap Revenge〔15〕）上的(de)48億(yi)美元〔16〕以及在電視游戲(xi)（如(ru)(ru)《吉他英雄(xiong)》）上花(hua)費的(de)110億(yi)美元，再想(xiang)想(xiang)用在多(duo)人(ren)休閑游戲(xi)（如(ru)(ru)Lexulous）上的(de)一大(da)把(ba)時間，很明顯，這些游戲(xi)能給人(ren)帶來快意和社會滿足感。

　　簡而言之，一些很(hen)酷而且很(hen)深刻的變化(hua)正在這個“按需”經濟時代(dai)中發生(sheng)著。不過對美(mei)國廣告(gao)業來說，要跟上時代(dai)腳(jiao)步并非易事。

　　現在著手，還是(shi)坐以待斃

　　不(bu)管目標群體(ti)是(shi)18歲(sui)還是(shi)80歲(sui)，傳統的電視和早已普及(ji)的在線渠道(dao)都不(bu)那么(me)靠(kao)譜了。

　　網(wang)站？真不給力。橫幅廣告？那都是(shi)哪個年代的東(dong)西了。電子郵件廣告？什么是(shi)電子郵件？

　　現在(zai)的(de)(de)受(shou)眾(zhong)會很果斷地對(dui)那些(xie)沒法追上他們(men)數字(zi)互聯(lian)生活(huo)腳步的(de)(de)媒體和品牌營銷人員說“不”。

　　PQ Media公司(si)的(de)(de)(de)(de)CEO佩特克·奎因說：“現(xian)在所面對的(de)(de)(de)(de)是(shi)一個(ge)年輕人的(de)(de)(de)(de)市場，它幾乎完全是(shi)在數字(zi)化的(de)(de)(de)(de)世界(jie)中(zhong)成長起來的(de)(de)(de)(de)，要(yao)求與(yu)更多(duo)的(de)(de)(de)(de)媒體共同(tong)協作(zuo)。”除了(le)看(kan)電視(shi)、聽廣播，現(xian)在的(de)(de)(de)(de)消費者玩視(shi)頻(pin)游戲的(de)(de)(de)(de)時間變多(duo)了(le)，用(yong)手機進行交(jiao)流也更頻(pin)繁了(le)，而且更多(duo)地參與(yu)到戶外活(huo)動中(zhong)。

　　“這樣一(yi)(yi)來(lai)，他們就有(you)了與前一(yi)(yi)代消費者相(xiang)比(bi)大不相(xiang)同的(de)行為。”

　　不幸的是，很多營銷人(ren)員和他們的廣告代(dai)理發現(xian)，很難把握住這不斷變化(hua)的媒體風向(xiang)。

　　“有很多(duo)廣(guang)告人都還是會采用老套路，想著那30秒的電視廣(guang)告和(he)全彩的雜志廣(guang)告，而且我覺得新(xin)趨(qu)勢人們(men)(men)很難跟進，”熱(re)門數字(zi)機(ji)構(gou)雅酷（AKQA）的創(chuang)始人兼CEO湯(tang)姆(mu)·貝德凱爾說道，“很難將(jiang)觀(guan)念轉變過來，當我們(men)(men)需(xu)要了解PC、電視機(ji)和(he)手機(ji)用戶正在做(zuo)什么(me)的時(shi)候(hou)，我們(men)(men)很難想到(dao)要將(jiang)軟件工程師(shi)和(he)技(ji)術人員也納入創(chuang)作(zuo)團隊。”

　　事實上很多人都為這樣的現實而感到(dao)困(kun)惑。

　　“對大(da)量廣告(gao)代理(li)而言，他們(men)對網絡(luo)(luo)(luo)互動的看法就(jiu)是(shi)：哦，好吧，我們(men)管(guan)這個(ge)叫網絡(luo)(luo)(luo)電(dian)影，我們(men)會把它放到網絡(luo)(luo)(luo)上的。”舊金山廣告(gao)代理(li)商BSSP公司(si)〔17〕的合伙人和(he)創意總監(jian)約翰·巴特勒如是(shi)說，“這和(he)要宣傳的到底是(shi)什么沒(mei)多大(da)關系。在這個(ge)數(shu)字時代，要構建(jian)品牌就(jiu)靠兩個(ge)字——體驗。”

　　那么(me)(me)營銷人員到(dao)底該(gai)做(zuo)點什么(me)(me)呢(ni)？要(yao)構建何種體(ti)驗(yan)才(cai)能(neng)成功地在日益細分的(de)媒(mei)體(ti)世界中突圍(wei)而出，吸(xi)引到(dao)消費者？怎(zen)樣才(cai)能(neng)找到(dao)數字渠道和(he)交互方式的(de)恰當組(zu)合，從而在觀眾點下暫(zan)停按鈕(niu)之前讓產品給他們(men)留下印象？

　　隨著變革步(bu)伐的(de)加快，很多(duo)營銷人(ren)(ren)員感到他(ta)(ta)們(men)開始(shi)掉隊了(le)。多(duo)數(shu)人(ren)(ren)都承受著這樣的(de)壓力：他(ta)(ta)們(men)不得不一(yi)直偽裝自己走在數(shu)字世界的(de)前沿。而所有(you)問題多(duo)少都要歸咎于未能及時把握消費者(zhe)的(de)流行趨勢，做了(le)徒勞的(de)投入。

　　不(bu)過(guo)很多人不(bu)明白這(zhe)不(bu)（只(zhi)）是要追(zhui)趕最新的(de)技術和趨勢(shi)。他們缺乏在數字時代構(gou)建消費者(zhe)所需體驗(yan)的(de)工具——哲(zhe)學框架。

　　寫(xie)這(zhe)本書，就是為(wei)了改(gai)變這(zhe)一狀(zhuang)況。

　　構(gou)建“按(an)需”品牌

　　本書的內容來(lai)自我過去(qu)數年間與數百位當(dang)今世界(jie)頂尖營(ying)銷人(ren)員的對(dui)話(hua)交流，以及(ji)為(wei)諸如聯邦快(kuai)遞、維珍美國航空、布魯明戴(dai)爾百貨商店(dian)、萬事達(da)卡、硬石(shi)餐廳、美國運(yun)通、雅虎、藍調之屋、好(hao)事達(da)〔18〕、諾華制藥和(he)惠普等(deng)諸多知名企(qi)業(ye)的管理人(ren)員所作(zuo)的培訓。

　　它也是(shi)對我GENERATION WOW博(bo)客（genwow.com）內容的(de)一種擴展(zhan)（這個(ge)博(bo)客專注于探(tan)究營(ying)銷人員在這個(ge)數字時(shi)代(dai)面對的(de)諸(zhu)多問題），其中還包(bao)含很(hen)多對業(ye)界思想領袖(xiu)的(de)采(cai)訪筆錄，大多是(shi)關于他(ta)們對后現(xian)代(dai)營(ying)銷的(de)看(kan)法。

　　這不(bu)是(shi)一(yi)本技術書。不(bu)論(lun)何時何地，技術都是(shi)瞬息萬變的(de)(de)，就(jiu)像(xiang)消費(fei)者的(de)(de)喜好(hao)那樣。其實不(bu)可能（好(hao)像(xiang)也沒必要）追隨上數字熱潮的(de)(de)每一(yi)個腳步(bu)。

　　這也(ye)不(bu)是一(yi)(yi)本介紹最新潮網絡(luo)公司的書。盡管會談(tan)到某(mou)些網絡(luo)公司，不(bu)過(guo)就像.com公司大爆炸(zha)的第一(yi)(yi)個輪回(hui)那樣，很(hen)多Web 2.0公司會在數年內（可(ke)能是數月(yue)內）毫無懸念地(di)關門(men)大吉(ji)，當(dang)然這還(huan)得(de)寄希(xi)望(wang)于在你讀(du)到這行文字(zi)時它(ta)們還(huan)沒有倒閉。

　　本書其實試圖介紹一(yi)套方法(fa)，為讀(du)者(zhe)開(kai)辟一(yi)條(tiao)了解(jie)消費者(zhe)內(nei)在需(xu)求(qiu)的途徑，利(li)用(yong)革新的動力來進行未(wei)來十年主流消費數字趨勢上(shang)的最優投資，這些(xie)趨勢既(ji)包(bao)含那些(xie)現在已經認識到(dao)(dao)并開(kai)始著手跟(gen)進的，也包(bao)括那些(xie)尚(shang)未(wei)意識到(dao)(dao)的。

　　這套方法包含了10條(tiao)用于構建按需品(pin)牌(pai)體驗的核心法則。

　　有(you)些法(fa)(fa)則(ze)涉及整體戰略(lve)，而另一(yi)些則(ze)與向特定(ding)策(ce)略(lve)、渠道或(huo)平臺投資的(de)最佳方法(fa)(fa)有(you)關。你將要(yao)看到，這(zhe)些法(fa)(fa)則(ze)涉及的(de)主題并不是(shi)嚴格區(qu)分開的(de)，它(ta)們所展示的(de)是(shi)一(yi)系(xi)列方法(fa)(fa)，不論這(zhe)些方法(fa)(fa)本身(shen)還是(shi)其(qi)相互結合體，都能給整合營銷的(de)傳播做出強有(you)力的(de)貢獻。

　　盡管一(yi)些(xie)法則(ze)看(kan)起(qi)來是(shi)(shi)逆勢而(er)行(xing)，但這里并不(bu)(bu)是(shi)(shi)要聳人聽聞，事實上多數(shu)法則(ze)都是(shi)(shi)在講一(yi)些(xie)常識(shi)性的原則(ze)，而(er)這些(xie)原則(ze)是(shi)(shi)大家(jia)都知道應該(gai)遵(zun)循(xun)(xun)卻經(jing)常不(bu)(bu)去遵(zun)循(xun)(xun)的。

　　還需要注意的是(shi)，不管是(shi)經濟繁榮時期還是(shi)蕭條時期，這(zhe)些法則都是(shi)適用的。

　　如果幸運的(de)(de)話，看到這(zhe)些(xie)文(wen)字的(de)(de)你正在(zai)(zai)享(xiang)受經(jing)濟繁盛的(de)(de)美好時光。不過在(zai)(zai)我(wo)寫這(zhe)些(xie)文(wen)字時，美國乃至全世界都依(yi)然(ran)處在(zai)(zai)史(shi)上最大規(gui)模經(jing)濟衰退的(de)(de)陰(yin)影中。這(zhe)10條法則旨(zhi)在(zai)(zai)

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