誠(chéng)

　　品牌忠誠(chéng)是文化品牌傳播所追求的最高層次，它意味著品牌已經(jīng)牢牢占住消費(fèi)者的心智，具有明顯的排他性與不可取代性，品牌的忠誠(chéng)是依靠不斷的傳播累積，以及消費(fèi)者使用的態(tài)度感受來決定的。廣告所起的作用就是不斷加深與強(qiáng)化所傳播的信息，對(duì)消費(fèi)者而言，如果被強(qiáng)化的態(tài)度總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購買或使用的可能性，如果傳播行為一直持續(xù)，態(tài)度不斷加深與傾向選擇，那么就會(huì)形成一種偏好，通過重復(fù)購買或使用形成依賴，從而對(duì)品牌由信任而逐步到忠貞不貳。

　　有研究表明，成功的廣告能極大地增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)成功的品牌來說，在廣告引起的銷售量增加中，只有30％來源于新的消費(fèi)者，剩下70％的銷售量來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，其原因就在于廣告使他們更加忠誠(chéng)于品牌，特別是對(duì)于已經(jīng)成熟的品牌而言，廣告的作用與目的就在于使他們更加忠誠(chéng)，不斷強(qiáng)化他們對(duì)品牌的記憶與依賴。

　　6.1.3文化廣告?zhèn)鞑サ囊?/p>

　　作為一種印在紙上的推銷術(shù)，文化廣告同樣表現(xiàn)出明顯的利銷性，其目的就是要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳推廣。廣告?zhèn)鞑サ倪^程就是各種構(gòu)成要素以最佳的方式組合后，給文化消費(fèi)者制造的記憶聯(lián)想。

　　1．文化品牌的名稱

　　人們認(rèn)知、感知、記憶乃至忠誠(chéng)一個(gè)文化品牌，首先是從其品牌名稱開始的。品牌名稱宛如人的姓名符號(hào)，從外部特征看意味著識(shí)別，是區(qū)隔品牌與產(chǎn)品、品牌與其他品牌的一種象征符號(hào)。從內(nèi)部表現(xiàn)看，一個(gè)文化品牌名稱也是她內(nèi)在個(gè)性的一種表達(dá)，合適的品牌名稱會(huì)在傳播時(shí)給消費(fèi)者留下深刻的印象，通過內(nèi)外一致的表達(dá)增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從消費(fèi)者的角度來看，文化品牌的名稱意味著品牌在其心目中的成熟程度，也就是有多大的位置值，能滿足多大層面的需求，需要支付多少時(shí)間、精力關(guān)注，是否支持他們的不斷重復(fù)消費(fèi)。

　　品牌名稱也意味著一種知名度與美譽(yù)度，它可以把廣告、包裝、造型等初步元素所表達(dá)的意味濃縮并沉淀在其中，突破時(shí)空的制約進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者看到或聽到品牌的名稱就會(huì)產(chǎn)生一系列的聯(lián)想。在同一個(gè)市場(chǎng)上，有第一位置品牌，有追隨者品牌，有細(xì)分市場(chǎng)品牌等，這些品牌演繹市場(chǎng)，留給消費(fèi)者記憶差別的往往是從品牌的名稱開始的。人們往往傾向于記住在臨在他們心中的第一品牌或有特殊功能意義的品牌，這些都必須通過一個(gè)符號(hào)來表達(dá)。所以，文化品牌名稱意味著品牌在市場(chǎng)中的位置。

　　以武漢報(bào)業(yè)市場(chǎng)為例，《楚天都市報(bào)》與《楚天金報(bào)》，兩個(gè)都稱得上是強(qiáng)勢(shì)品牌，但是由于兩者的經(jīng)營(yíng)策略不同，品牌間是有差異的。兩者同為湖北報(bào)業(yè)集團(tuán)下的子品牌，同樣是背負(fù)“楚天”之名，但是通常意義上，“楚天一片紅”指的是《楚天都市報(bào)》，意指它才是真正意義上的“楚天”，而一般情況下，我們以“金報(bào)”來表示《楚天金報(bào)》，以示區(qū)別。

　　同時(shí)，文化品牌的名稱可以壟斷傳播資源。名稱是專門挑選出來傳達(dá)品牌一定特征的，它是文化組織的一種優(yōu)勢(shì)資源，具有很強(qiáng)的壟斷性與排他性。一旦一個(gè)品牌名稱為組織所擁有，代表它已經(jīng)被市場(chǎng)接納，成為一種專有的市場(chǎng)語言。而且它還可以通過資源的搶占，達(dá)到壟斷品牌資源的效果，使得后進(jìn)者無法模擬與超越，所以，一個(gè)好的品牌名稱需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)來保護(hù)和發(fā)揮效力。在財(cái)經(jīng)類報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，《第一財(cái)經(jīng)》是一個(gè)后起之秀，但是除了在定位、經(jīng)營(yíng)上別出心裁外，在命名上同樣有新意。以“第一”冠名，表達(dá)的含義非常明確，就是要做成財(cái)經(jīng)市場(chǎng)類報(bào)業(yè)的第一位置?！暗谝弧奔仁且环N承諾，也是一種信心，它的支持點(diǎn)就在于雄厚的實(shí)力、豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

　　2．文化品牌的標(biāo)識(shí)

　　如果說文化品牌的名稱是運(yùn)用聲譽(yù)來展示品牌內(nèi)涵特征，那么文化品牌標(biāo)識(shí)則運(yùn)用視覺符號(hào)、獨(dú)特的標(biāo)記為品牌魅力增色。所謂品牌標(biāo)識(shí)指的是品牌中可以被認(rèn)出的易于記憶但不能使用言語稱謂的部分，也就是通過圖案、造型等向消費(fèi)者傳播品牌信息，而且品牌標(biāo)識(shí)自身能夠制造品牌認(rèn)同、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好以及品牌忠誠(chéng)。

　　文化品牌的標(biāo)識(shí)的傳播價(jià)值主要表現(xiàn)在：

　?。?）文化品牌標(biāo)識(shí)是品牌個(gè)性的彰顯

　　當(dāng)有關(guān)品牌的一切資源都能夠成為品牌的USP（獨(dú)特銷售主張），為品牌內(nèi)涵增加附加值時(shí)，作為最能引起消費(fèi)者視覺沖擊與記憶強(qiáng)化的品牌標(biāo)識(shí)，越來越成為一種語言力量，為品牌個(gè)性表情達(dá)意。品牌欄目的標(biāo)識(shí)與名牌產(chǎn)品的商標(biāo)具有同樣的功能。以電視品牌為例，電視節(jié)目是一個(gè)滾動(dòng)的信息流，為了張揚(yáng)品牌效應(yīng)，品牌標(biāo)識(shí)通常附加在電視的每一幀畫面上，向受眾重復(fù)灌輸，直至強(qiáng)行接受。例如，光線傳媒的《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》，節(jié)目標(biāo)識(shí)色彩鮮明，高密度使用于節(jié)目當(dāng)中。

　　（2）品牌標(biāo)識(shí)能引起品牌聯(lián)想

　　文化品牌是一個(gè)集合體，是文化消費(fèi)者對(duì)于有關(guān)品牌一切信息資源的感受與體驗(yàn)的總和。這個(gè)多面體的每一面可能都會(huì)引發(fā)他們的聯(lián)想，加深記憶，形成區(qū)隔，促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。所以，在某種程度上，我們可以說品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)觸點(diǎn)，開啟消費(fèi)者的記憶力資源，通過聯(lián)想不斷培養(yǎng)他們對(duì)品牌的好感。

　　比如浙江電視臺(tái)以“浙”字的字母開頭“Z”作為形象特征，并通過字體變異，將美學(xué)元素體現(xiàn)在畫面中，猶如行

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