誠

　　品(pin)牌忠(zhong)誠是(shi)文化(hua)(hua)品(pin)牌傳播(bo)(bo)(bo)所(suo)追求的(de)(de)最高層次(ci)，它意味著(zhu)品(pin)牌已經牢(lao)牢(lao)占住消費者的(de)(de)心智，具(ju)有(you)明顯的(de)(de)排(pai)他性與不(bu)可取代性，品(pin)牌的(de)(de)忠(zhong)誠是(shi)依(yi)靠不(bu)斷的(de)(de)傳播(bo)(bo)(bo)累積，以及消費者使(shi)用(yong)的(de)(de)態(tai)度感受來決定的(de)(de)。廣告所(suo)起的(de)(de)作(zuo)用(yong)就(jiu)(jiu)是(shi)不(bu)斷加深與強化(hua)(hua)所(suo)傳播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)信息，對消費者而言，如果被強化(hua)(hua)的(de)(de)態(tai)度總是(shi)肯定的(de)(de)，就(jiu)(jiu)會(hui)增加重復(fu)購買或(huo)使(shi)用(yong)的(de)(de)可能性，如果傳播(bo)(bo)(bo)行為一直持續，態(tai)度不(bu)斷加深與傾向(xiang)選擇，那么(me)就(jiu)(jiu)會(hui)形成(cheng)一種偏好，通過重復(fu)購買或(huo)使(shi)用(yong)形成(cheng)依(yi)賴，從而對品(pin)牌由信任(ren)而逐步到忠(zhong)貞不(bu)貳。

　　有(you)研究表(biao)明，成功(gong)的(de)(de)廣告(gao)能極大地(di)增(zeng)加(jia)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌忠(zhong)誠(cheng)度，對成功(gong)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌來說，在(zai)廣告(gao)引起(qi)的(de)(de)銷售量(liang)(liang)增(zeng)加(jia)中，只(zhi)有(you)30％來源于(yu)新(xin)的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)，剩下(xia)70％的(de)(de)銷售量(liang)(liang)來自于(yu)現有(you)的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)，其(qi)原(yuan)因就(jiu)在(zai)于(yu)廣告(gao)使他(ta)們更加(jia)忠(zhong)誠(cheng)于(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，特別是對于(yu)已經成熟的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌而(er)言(yan)，廣告(gao)的(de)(de)作用與目的(de)(de)就(jiu)在(zai)于(yu)使他(ta)們更加(jia)忠(zhong)誠(cheng)，不斷強化他(ta)們對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)記憶與依賴。

　　6.1.3文化廣告(gao)傳(chuan)播的要素

　　作(zuo)為一種印(yin)在紙上的推銷(xiao)(xiao)術，文(wen)化廣告同樣表(biao)現出(chu)明(ming)顯的利銷(xiao)(xiao)性(xing)，其(qi)目(mu)(mu)的就(jiu)是要對(dui)目(mu)(mu)標受眾(zhong)進行以品(pin)(pin)牌(pai)(pai)名(ming)稱、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)標志、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個(ge)性(xing)等為主要內容的宣傳推廣。廣告傳播的過程(cheng)就(jiu)是各種構成要素以最佳的方式組(zu)合后，給文(wen)化消費者制造(zao)的記憶聯想。

　　1．文化品牌的(de)名稱

　　人(ren)(ren)們(men)認知、感知、記憶乃至(zhi)忠誠一個文化(hua)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，首先(xian)是(shi)從(cong)其品(pin)(pin)(pin)牌(pai)名(ming)(ming)稱(cheng)開始(shi)的(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)名(ming)(ming)稱(cheng)宛如人(ren)(ren)的(de)(de)姓名(ming)(ming)符(fu)號(hao)，從(cong)外部(bu)特(te)征(zheng)(zheng)看(kan)意味著識(shi)別，是(shi)區隔品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)(yu)產品(pin)(pin)(pin)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)(yu)其他品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)一種象征(zheng)(zheng)符(fu)號(hao)。從(cong)內部(bu)表(biao)現看(kan)，一個文化(hua)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)名(ming)(ming)稱(cheng)也(ye)是(shi)她內在個性的(de)(de)一種表(biao)達，合適的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)名(ming)(ming)稱(cheng)會(hui)在傳播時給消(xiao)費者留下深刻(ke)的(de)(de)印象，通(tong)過內外一致的(de)(de)表(biao)達增強(qiang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)市場(chang)競爭力(li)。從(cong)消(xiao)費者的(de)(de)角度來看(kan)，文化(hua)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)名(ming)(ming)稱(cheng)意味著品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在其心目中(zhong)的(de)(de)成(cheng)熟程(cheng)度，也(ye)就是(shi)有多(duo)(duo)大的(de)(de)位置(zhi)值，能滿足多(duo)(duo)大層面的(de)(de)需求，需要(yao)支(zhi)(zhi)付多(duo)(duo)少時間(jian)、精力(li)關(guan)注，是(shi)否支(zhi)(zhi)持(chi)他們(men)的(de)(de)不(bu)斷重復消(xiao)費。

　　品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)名(ming)稱(cheng)也意(yi)(yi)味著(zhu)一(yi)(yi)種知(zhi)名(ming)度與(yu)美(mei)譽(yu)度，它可以(yi)把廣告、包(bao)裝、造型(xing)等初步(bu)元素所表達的(de)意(yi)(yi)味濃縮(suo)并沉淀在(zai)其中(zhong)，突破時(shi)空的(de)制(zhi)約進行傳播，使消費者(zhe)看(kan)到(dao)或(huo)聽到(dao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)名(ming)稱(cheng)就會產生一(yi)(yi)系列的(de)聯想。在(zai)同一(yi)(yi)個(ge)市(shi)場(chang)上(shang)，有第一(yi)(yi)位置(zhi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，有追隨(sui)者(zhe)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，有細分市(shi)場(chang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)等，這(zhe)些(xie)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)演繹市(shi)場(chang)，留給消費者(zhe)記(ji)憶差別的(de)往往是從(cong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)名(ming)稱(cheng)開始(shi)的(de)。人們往往傾向于記(ji)住在(zai)臨在(zai)他們心中(zhong)的(de)第一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)或(huo)有特殊功(gong)能意(yi)(yi)義的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，這(zhe)些(xie)都(dou)必須(xu)通過一(yi)(yi)個(ge)符號來表達。所以(yi)，文化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)名(ming)稱(cheng)意(yi)(yi)味著(zhu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)位置(zhi)。

　　以(yi)武漢報業(ye)市場為(wei)例(li)，《楚天(tian)都(dou)市報》與《楚天(tian)金報》，兩個(ge)都(dou)稱(cheng)得上(shang)(shang)是(shi)(shi)強勢品(pin)(pin)牌，但(dan)是(shi)(shi)由于兩者的(de)經營策(ce)略不同，品(pin)(pin)牌間是(shi)(shi)有(you)差(cha)異的(de)。兩者同為(wei)湖北報業(ye)集團下(xia)的(de)子品(pin)(pin)牌，同樣是(shi)(shi)背負“楚天(tian)”之名，但(dan)是(shi)(shi)通(tong)常意義(yi)上(shang)(shang)，“楚天(tian)一(yi)片紅”指的(de)是(shi)(shi)《楚天(tian)都(dou)市報》，意指它才是(shi)(shi)真正意義(yi)上(shang)(shang)的(de)“楚天(tian)”，而一(yi)般(ban)情況(kuang)下(xia)，我(wo)們以(yi)“金報”來表示《楚天(tian)金報》，以(yi)示區別。

　　同時，文化(hua)品牌(pai)(pai)的(de)(de)名稱(cheng)可以(yi)壟(long)斷傳播資源(yuan)。名稱(cheng)是專門挑選(xuan)出來(lai)傳達品牌(pai)(pai)一(yi)(yi)定(ding)特征的(de)(de)，它是文化(hua)組(zu)織(zhi)的(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)優勢資源(yuan)，具(ju)有(you)(you)(you)很強(qiang)的(de)(de)壟(long)斷性與(yu)排(pai)他性。一(yi)(yi)旦一(yi)(yi)個品牌(pai)(pai)名稱(cheng)為組(zu)織(zhi)所擁有(you)(you)(you)，代表(biao)它已經(jing)(jing)(jing)被(bei)市(shi)(shi)(shi)場接(jie)納，成為一(yi)(yi)種(zhong)專有(you)(you)(you)的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場語(yu)言。而且它還可以(yi)通(tong)過(guo)資源(yuan)的(de)(de)搶占，達到壟(long)斷品牌(pai)(pai)資源(yuan)的(de)(de)效果，使得后進者無法模(mo)擬(ni)與(yu)超越，所以(yi)，一(yi)(yi)個好的(de)(de)品牌(pai)(pai)名稱(cheng)需(xu)要(yao)知識產權來(lai)保護(hu)和發(fa)揮效力。在(zai)(zai)(zai)財(cai)經(jing)(jing)(jing)類(lei)報(bao)業市(shi)(shi)(shi)場上(shang)，《第一(yi)(yi)財(cai)經(jing)(jing)(jing)》是一(yi)(yi)個后起之秀，但是除了在(zai)(zai)(zai)定(ding)位、經(jing)(jing)(jing)營上(shang)別出心裁外(wai)，在(zai)(zai)(zai)命名上(shang)同樣有(you)(you)(you)新(xin)意。以(yi)“第一(yi)(yi)”冠(guan)名，表(biao)達的(de)(de)含義非常明確，就是要(yao)做(zuo)成財(cai)經(jing)(jing)(jing)市(shi)(shi)(shi)場類(lei)報(bao)業的(de)(de)第一(yi)(yi)位置。“第一(yi)(yi)”既是一(yi)(yi)種(zhong)承諾，也(ye)是一(yi)(yi)種(zhong)信心，它的(de)(de)支持(chi)點就在(zai)(zai)(zai)于雄厚的(de)(de)實(shi)力、豐富的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場運作經(jing)(jing)(jing)驗。

　　2．文(wen)化品牌的(de)標識

　　如果說(shuo)文化品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)名稱(cheng)是運(yun)用聲譽(yu)來展示(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)內涵特(te)征，那么(me)文化品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)標(biao)識則運(yun)用視覺符號、獨(du)特(te)的(de)標(biao)記為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)魅力(li)增色。所(suo)謂品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)標(biao)識指的(de)是品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)中可以(yi)被認(ren)出的(de)易于記憶但不(bu)能(neng)使用言語稱(cheng)謂的(de)部分，也就是通(tong)過圖案、造(zao)(zao)型等向消費者傳(chuan)播品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)信息(xi)，而且品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)標(biao)識自身能(neng)夠制造(zao)(zao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)認(ren)同、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯想(xiang)和消費者的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)偏好以(yi)及品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠(zhong)誠。

　　文化品(pin)牌(pai)的(de)標識的(de)傳播價值主要表(biao)現在：

　　（1）文化品牌標(biao)識是品牌個(ge)性的彰(zhang)顯(xian)

　　當(dang)有(you)關品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)一(yi)切資源都能夠成(cheng)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)USP（獨特銷售主張），為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)內涵增加附加值時，作為(wei)最能引起消費者(zhe)視(shi)覺(jue)沖擊與記(ji)憶強化(hua)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)標識，越來越成(cheng)為(wei)一(yi)種語言力量，為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)個(ge)性表情達意(yi)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)欄目(mu)的(de)標識與名牌(pai)產品(pin)(pin)(pin)的(de)商(shang)標具有(you)同樣(yang)的(de)功能。以電視(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)為(wei)例，電視(shi)節(jie)目(mu)是一(yi)個(ge)滾動的(de)信息流(liu)，為(wei)了張揚品(pin)(pin)(pin)牌(pai)效應，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)標識通常(chang)附加在電視(shi)的(de)每(mei)一(yi)幀畫(hua)面上(shang)，向受(shou)眾(zhong)重復(fu)灌輸，直至強行接受(shou)。例如(ru)，光(guang)線傳(chuan)媒的(de)《娛(yu)樂現場》，節(jie)目(mu)標識色彩鮮明，高密(mi)度(du)使(shi)用于節(jie)目(mu)當(dang)中(zhong)。

　　（2）品牌標識能引起品牌聯想

　　文化(hua)品(pin)牌(pai)是一個集(ji)合(he)體(ti)，是文化(hua)消(xiao)(xiao)費(fei)者對于有關品(pin)牌(pai)一切信(xin)息(xi)資源(yuan)的(de)(de)感受與(yu)體(ti)驗的(de)(de)總和(he)。這個多面(mian)體(ti)的(de)(de)每一面(mian)可能都會引發他們的(de)(de)聯(lian)想(xiang)(xiang)，加(jia)深(shen)記(ji)憶(yi)(yi)，形成(cheng)區(qu)隔，促成(cheng)消(xiao)(xiao)費(fei)行為的(de)(de)產生(sheng)。所以，在某種程度上，我們可以說品(pin)牌(pai)標識是一個觸點，開(kai)啟(qi)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)記(ji)憶(yi)(yi)力資源(yuan)，通過聯(lian)想(xiang)(xiang)不斷培養(yang)他們對品(pin)牌(pai)的(de)(de)好感。

　　比如浙(zhe)江電視臺以“浙(zhe)”字(zi)的字(zi)母開頭“Z”作為形象特征，并通過(guo)字(zi)體(ti)變異，將美學元素(su)體(ti)現在畫(hua)面中，猶如行

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