各種招生廣告紛至沓來。因此，在制訂媒體投放計劃時要考慮消費者對文化品牌的需求，做出周期指定投放計劃。

　?。?）品牌生命周期

　　品牌所處的發(fā)展階段不同，應該采取不同的媒體投放策略。在品牌導入期，消費者對品牌的概念處在認知階段，因此，需要教育性質的廣告，因此，在媒介投放安排上偏向于采取較為持續(xù)的方式。在品牌成長期，消費者對品牌逐漸注意，處在對品牌的記憶階段，此時，所需要的廣告偏向品牌形象的強化，媒介投放逐漸由平緩的連續(xù)式演變?yōu)榫哂衅鸱牟ɡ诵螒B(tài)，且投入的比重也逐漸加大。

　　在品牌成熟期，消費者對品牌已經(jīng)相當熟悉，對品牌已經(jīng)形成了一種依賴與高度忠誠，此時，媒介投放主要用于鞏固形象，投放的趨勢應該緩慢，不定期曝光。在品牌衰退期，品牌是產(chǎn)品的無形價值提升，一樣要遵循生老病死，況且，一個品類市場的容量是有限度的，消費者心智上只能容納最能為其提供滿足感的品牌，而且，新的品牌不斷崛起。所以，品牌都有一個新老交替的過程，此階段媒體投放趨勢是逐漸回到導入期或成長期的平緩。

　?。?）行銷目標及策略

　　文化品牌的行銷策略可以分為擴張型行銷或防御型行銷。擴張型行銷的媒體投放，就是以較高的投資搶占同類競爭的消費高峰期，消費高峰期為品牌占有率改變的關鍵時期，將加強品牌在消費者心目中的位置，進而擴大品牌既有市場的占有率。而防御型行銷則強調通過不定期的廣告投放，維持品牌在消費者心中的記憶，以保持市場固定的份額。

　　品牌的推廣目標也是影響廣告投放策略制定的重要因素。在市場上品牌可分為全國性品牌和區(qū)域性品牌；還可分為進攻者品牌、細分市場領先之品牌，品牌在市場中的地位不同，廣告戰(zhàn)略欲傳播的范圍也不同。

　　以文摘期刊市場為例，我國的文摘期刊數(shù)量肯定位居世界之冠。然而相對于期刊量的優(yōu)勢，文摘期刊的廣告經(jīng)營發(fā)展相當滯后，幾近空白，除了《讀者》、《青年文摘》、《特別關注》等幾家知名品牌有廣告收入外，絕大部分期刊難覓廣告蹤影。品牌雜志“生產(chǎn)”不出品牌廣告是文摘期刊市場不可爭辯的事實。其中一個原因就在于：發(fā)行目標的廣域性稀釋了廣告投放價值。以發(fā)行量立世的文摘期刊基本上采取全國性投放策略，立足于發(fā)行地，面向全國市場，以點帶面全面撒網(wǎng)，這種廣域性的投放策略有利于發(fā)行者將刊物做強做大。但是我們不得不承認的現(xiàn)實是：諸多文摘期刊的發(fā)行量相對于我們的人口基數(shù)來說比例不算高，面向全國被稀釋之后，攤到具體的目標受眾所在地的比例更低。以一個發(fā)行量過百萬份的期刊為例，它面向全國29個主流城市發(fā)行，實際攤到具體城市的份額不過幾萬份，也就是貌似強大的發(fā)行數(shù)，其承載的廣告的到達率是比較低的。文摘類期刊的發(fā)行數(shù)優(yōu)勢并沒有相應鑄就廣告投放效果，作為一種信息的資源平臺，其廣告價值的散化嚴重制約了廣告主的廣告投放。所以，只有發(fā)行量沒有相應的廣告市場。

　?。?）競爭品牌投放模式

　　營銷戰(zhàn)的本質就是競爭戰(zhàn)，要占領的對象是消費者的心智，采取的攻略是競爭對手的軟肋，在博弈中隨時要關注競爭對手的出招。消費者是從眾多的品牌中購買心儀的品牌的，排除其他影響因素，就純媒體而言，消費者的品牌認知主要來自愛品牌和品牌的媒體，比如投放量、投放時機等。所以，在制定品牌的媒介投放策略時，應該更多考慮競爭對手的投放模式與投放規(guī)律，從而使自己有的放矢。

　　除此之外，文化品牌的媒介投放策略還應該考慮廣告活動的類型、媒體特征及媒體預算等方面的因素。

　　2．文化廣告的效果評估

　　文化廣告作為一種付費的商業(yè)活動，必須實現(xiàn)一定的期望值回報，才能使得文化組織良性發(fā)展，所以，對廣告?zhèn)鞑サ男ЧM行評估是文化廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械闹匾h(huán)節(jié)，它規(guī)定與制約廣告運動的走勢與價值所在。所謂廣告效果就是指廣告活動通過消耗和占用社會勞動時間而得到的效益。

　　廣告效果的指標主要集中在三個層面：廣告的傳播效果、銷售效果和社會效果三個方面。

　?。?）傳播效果

　　廣告?zhèn)鞑バЧ傅氖菍唧w廣告戰(zhàn)術的全面檢測，從廣告調查、策劃、設計發(fā)布的全過程的審視，也就是指接受廣告的人數(shù)、接受的人對廣告的印象，以及引起的心理效應。

　　一般從四個方面著手分析：

　　注意程度：即從人的心理活動對一定事物的指向和集中。從廣告效果來看，當人們接受到一定的信息時，對廣告內容產(chǎn)生一定印象，是喜歡還是反感。

　　理解程度：所謂理解的過程就是接受者對信息的接納與消化的心理轉變，他們會通過新舊信息的反復比較，認知信息內容，做出相應的解釋與判斷。

　　記憶程度：記憶是人們對過去感知的事物重新在頭腦中的出現(xiàn)。廣告內容的特殊利益承諾、廣告表現(xiàn)形式的新穎別致、廣告形象的與眾不同等都可以給消費者留下深刻的印象，信息傳播直達他們的心智，使他們貯存。這就要求傳播者要反復進行廣告?zhèn)鞑?，促成消費行為的產(chǎn)生。

　　反應程度：一則廣告播出以后，消費者是否能作出及時反應是衡量傳播效果的一個方面，其反應程度越激烈，表明他們對

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