項目等）與年輕人關(guān)聯(lián)起來。

　　 貼士：召集一群擁有各種才華和個性、有著不同的角色和經(jīng)歷的人。盡量保證人物的類型多樣，使他們產(chǎn)生互動，這個群體就有能量和激發(fā)點了。引導(dǎo)這群人進行體驗，讓互動有趣，創(chuàng)造一種團體的使命感。

　　 案例研究全球化妝品品牌——“95后”咨詢委員會

　　 與我們一起定義

　　 附屬細則：為了替客戶保密，我們不會提及公司名字，我們也改了稱號。細節(jié)和結(jié)果沒有變動。

　　 我們做了什么？

　　 隨著化妝品的使用趨于低齡化，以及人口的增長和生活條件的提升，化妝品品牌越來越關(guān)注年輕人的市場。為了確定在什么時間、什么地點使用化妝品，如何讓年輕消費者喜歡該品牌的產(chǎn)品，我們專門創(chuàng)立了特定品牌的咨詢委員會以在項目中形成合作。我們的目標是做出一本包含一套預(yù)先批準的參與策略的指南，讓該公司的內(nèi)部營銷團隊可以謹慎計劃，展現(xiàn)優(yōu)勢。

　　 我們是怎樣做的？

　　 我們和該品牌的內(nèi)部團隊共事了逾90天的時間。這個咨詢委員會包含了92個年齡在13～18歲的青少年，他們又進一步被分成3個小組：男性、女性、流動性別。我們手動選出早期體驗者、不喜歡品牌的人、滿意的顧客、影響力人物、激昂內(nèi)容的創(chuàng)作者，組成了一個全面的團隊，這樣一個團隊具備我們所需的創(chuàng)意思維。以下是我們所做的事情：

　　 我們讓5位美女“網(wǎng)紅”邀請青少年粉絲來項目首頁申請VIP體驗，在面試和篩選前核準申請人的資格；

　　 我們通過手機視頻調(diào)查收集了一些觀點來確定參與渠道；

　　 參與人將自己參與和體驗品牌的想法分享到相應(yīng)的渠道上；

　　 我們匯總每個人的想法，通過一系列有趣的測試給它們排名；

　　 將那些最好的想法整理匯入虛擬的參與策略與戰(zhàn)術(shù)目錄；

　　 我們親自選出10個想法，讓大家對這些想法加以說明，并測試反響；

　　 我們不斷在咨詢委員會成員身上測試內(nèi)容和互動效果，根據(jù)反饋不斷改進。

　　 為什么這個做法有用？

　　 該公司花了很多時間、精力去真正了解年輕受眾想從品牌身上尋得什么，它直接與年輕消費者接觸，問他們恰當?shù)膯栴}，與他們互動，傾聽他們的聲音。最終，它形成了年輕人參與策略，該策略能夠引起受眾的共鳴，符合他們期待的與品牌互動的方式。如今該公司有了支撐自己一路前行的指導(dǎo)原則。

　　 咨詢委員會的最佳實踐

　　 用一個歡迎短視頻來啟動你的定制化私人手機群組。

　　 先發(fā)布一些與項目相關(guān)的討論話題，了解每個成員，建立群組，激發(fā)創(chuàng)意。

　　 每周一發(fā)布一個活動讓成員在周日之前獨立完成。在群組里給參與者發(fā)布活動通知。每個活動都應(yīng)該有一個頁面指導(dǎo)參與者完成活動步驟，并私下且秘密地記錄他們的反應(yīng)（通過文本/視頻形式）。

　　 在這一周當中，發(fā)布一些討論話題，鼓勵小組進行與活動相關(guān)的討論。用這些小任務(wù)引發(fā)討論，讓大家更深入理解話題、想法、主題、趨勢——這些我們可以從每周練習(xí)中看出來。

　　 確保每周的練習(xí)都可以激發(fā)并深入挖掘想法，這些想法能反饋、啟發(fā)、糾正你的參與策略并幫助你確認方向。

　　 確保讓很多不同文化圈的人參與進來，從影響力人物、發(fā)燒友、外向的人到內(nèi)向的創(chuàng)意者和學(xué)者。

　　 基于手機視頻和音頻的調(diào)查

　　 是什么：基于手機視頻或音頻的調(diào)查指以智能手機、應(yīng)用軟件或筆記本電腦的應(yīng)用工具利用視頻或音頻的方式來捕獲參與者的回答，而非文本的形式。交流主要是非書面形式的。視頻可以讓你看到更多信息，音頻可以讓你聽到更多信息，而這些信息常常在非即時的、文本的交流中遺失掉。手機調(diào)查讓用戶可以利用周遭的環(huán)境和朋友，回答因此也就更生動、更真實。

　　 怎么做：參與者會拿到一個問題或任務(wù)，根據(jù)提示錄一個視頻或音頻的回應(yīng)。這種方式用手機應(yīng)用來實現(xiàn)最為高效。通常參與人會用手機、移動設(shè)備或電腦來錄制并上傳視頻。

　　 為什么：手機視頻調(diào)查傳遞了真實、實時的年輕消費者的故事和反饋。因為這是實時進行的，反饋的內(nèi)容不會因為記憶或情感褪去而受損。對年輕人來說，用手機來做回應(yīng)往往更好操作，這也意味著反饋會更深入。此外，由于你可以真實地看見和聽到真人給出的反饋，你可以在此基礎(chǔ)上為你的研究評估、篩選合格的參與人，確保他們能與你的受眾建立聯(lián)系，或能代表你的目標受眾。這樣也可以讓你對參與者進行質(zhì)量把控，保證你在無法親身進行調(diào)研的時候獲取更多定制化的研究。

　　 貼士：在調(diào)查或項目的開始階段，我們常常用激勵性的視頻或語音信息的方式，讓與年輕人相關(guān)聯(lián)的人提出問題或發(fā)出號召。我們發(fā)現(xiàn)如果是群體內(nèi)部人員或未成年人發(fā)出這樣的呼吁，年輕人參與的信任度和意愿都會更高。如果是一個同齡或者大幾歲的影響者、創(chuàng)作者或同伴來傳達這個信息，效果會更好；這會制造親近感，更重要的是，建立超乎想象的聯(lián)系。

　　 社交測試

　　 是什么：社交測試指的是品牌或非品牌的調(diào)查活動，旨在了解年輕人對產(chǎn)品的看法、他們的消費習(xí)慣和消費動機，更好地從全局的層面理解年輕人的看法。然而這個調(diào)查不需要展現(xiàn)出這個目的。通常我們用7～10個問題，以具有吸引力的視頻或音頻的方式展現(xiàn)，而不是用貧乏的文字形式。要將問題設(shè)置得有趣、具有娛樂性。社交測試經(jīng)常被廣泛傳播、分享，以邀請更多的人加入，這種測試在定性研究里加入一層定量數(shù)據(jù)，是一個節(jié)約成本的方法。

　　 怎么做：創(chuàng)造一個有趣且信息量大的測試是非常難的一步。要記住，成功的社交測試需要具備的特點是互動性和趣味——我們加入了照片、媒體文件，甚至是合創(chuàng)性的活動，以確保更高的參與度。我們在300～5000個被調(diào)查者中使用這種方法，具體如何使用完全取決于你的目標。通常這些問題會在某一個主流社交平臺上發(fā)布，或者嵌在登錄頁面上。

　　 為什么：社交測試和占星術(shù)有一點相似之處：人們總是對自己和未來感到好奇，或者想知道關(guān)于自己的“隱藏的真相”。他們渴望通過社交測試發(fā)掘偏差或者爭議。社交測試似乎讓人難以抗拒，因此品牌可以借此提出有價值的問題，用娛樂的方式呈現(xiàn)，在年輕人世界的社會性和戲劇性層面增添色彩。

　　 貼士：為了取得最好的結(jié)果，需要與目標媒體或有影響力的人合作進行這個測試，把非品牌性的測試掛到網(wǎng)站、博客、Instagram或Facebook上。盡你所能地發(fā)揮創(chuàng)意，根據(jù)目標受眾定制你的測試——讓測試只關(guān)乎他們！

　　 影響力人物的思維分享

　　 是什么：影響力人物的思維分享是一個全新的調(diào)查和構(gòu)思方法，包括焦點小組、訪談或民族志項目。所有這些都是由一個或一組影響力人物參與，這被視為是一種與特定受眾或細分市場專家的直接對話。相較于我們和標準的參與者進行的對話，這一方法主要用來解決更復(fù)雜的問題，應(yīng)對更復(fù)雜的思維挑戰(zhàn)。這讓品牌最大化地利用影響者：不僅是向下游（向關(guān)注者和消費受眾）產(chǎn)生影響力，還向上游產(chǎn)生影響力，以讓我們更了解目標市場。

　　 怎么做：最簡單的就是用移動視頻調(diào)查或語音技術(shù)來促進品牌和年輕市場影響者的深度對話。也可以采用多階段項目，將不同的方法綜合使用，讓每個執(zhí)行不同項目的影響者團隊都參與進來。這會持續(xù)幾周或幾個月的時間。

　　 為什么：影響者擁有地位和追隨者，享有受眾的尊重和信任。他們比誰都了解目標受眾，知道怎樣才能完美地轉(zhuǎn)化和觸及受眾的訴求，他們能激發(fā)受眾，與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。所以如果品牌想就自己的產(chǎn)品和服務(wù)得到有價值的受眾想法和構(gòu)思，那么影響者對它們來說是一個自然且有效的資源。

　　 貼士：把你的品牌和一群影響者或創(chuàng)造者匹配起來，他們的聲音代表你的目標年輕受眾群的想法，他們能鼓舞你想觸及的社群，他們對你的品牌或產(chǎn)品懷有真正的熱情，最重要的是——他們與你的項目所確定的選擇標準相符。

　　 影響力人物—受眾合作

　　 是什么：一個有影響者引導(dǎo)的調(diào)查或構(gòu)思項目，圍繞目標年輕受眾群體的特有體驗而展開（見圖8）。

　　 圖8有效的年輕市場調(diào)查和構(gòu)思法案例：影響力人物—受眾合作

　　 怎么做：影響者讓一些你的

　　以上就是小編為大家介紹的咨詢委員會的最佳實踐的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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