《基業(yè)長青》的作者、管理大師湯姆·彼得斯早在十年前就已經(jīng)預(yù)言，在趨同化的市場(chǎng)環(huán)境中，人們對(duì)商品內(nèi)在的娛樂需求將日漸成為消費(fèi)購買的主要理由之一。現(xiàn)在人們對(duì)消費(fèi)的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”。消費(fèi)者比以往更多地在意購物過程中的情感訴求，而娛樂化是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感非常有效的一種手段。“屌絲文化”的核心本質(zhì)就是被壓抑后的自我解嘲，包括“苦逼”這一詞從出現(xiàn)到流行無一不說明“我已經(jīng)受夠了，我需要無條件的快樂”。

　　娛樂是除了吃飯睡覺外，人類最基本的需求，人們無時(shí)不娛樂，也無處不娛樂。與生活必需品相比娛樂所占消費(fèi)比例越來越大。在今天，國人擁有114天法定休閑日，長達(dá)一年的1/3。個(gè)體支配的自由時(shí)間越來越多，個(gè)體個(gè)性得以釋放得更充分，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者越來越豐富多彩的生活方式，而這正是企業(yè)新產(chǎn)品誕生的源泉所在。人們比以往任何時(shí)代都更加期待能夠給生活帶來樂趣的事物和由各種創(chuàng)意所帶來的驚喜。

　　暢銷書《商業(yè)秀》的作者斯科特·麥克凱恩根據(jù)現(xiàn)今商業(yè)的發(fā)展特征總結(jié)出一個(gè)真理：所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。

　　麥克凱恩認(rèn)為，所有的行業(yè)都應(yīng)該像娛樂業(yè)一樣，最重要的不是銷售產(chǎn)品，而是銷售用戶體驗(yàn)。對(duì)于如何打動(dòng)用戶的感情，沒有行業(yè)比娛樂業(yè)更了解。比如一部電影，無論是科幻、浪漫、喜劇、悲情，只有喚起消費(fèi)者的某種感情回應(yīng)，他們才可能為它的票房買單。麥克凱恩把商業(yè)與電影、電視與音樂等娛樂業(yè)聯(lián)系起來，把多年以來一直應(yīng)用于娛樂業(yè)的東西引申到商業(yè)世界，那就是：要想成功，你就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系。這樣才能創(chuàng)造一種讓客戶無法拒絕的感情體驗(yàn)，他們購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的原因是，他們可以一遍接一遍地享受這種感情的體驗(yàn)。

　　在技術(shù)顛覆歷史的時(shí)代，娛樂在重構(gòu)一切行業(yè)規(guī)則，從娛樂化的角度、用娛樂化的方式重新定義你的產(chǎn)品、用戶……只有快樂才是社會(huì)的強(qiáng)需求。時(shí)代需要娛樂，市場(chǎng)需要娛樂，消費(fèi)者需要娛樂，營銷需要娛樂，傳播需要娛樂，這是一個(gè)娛樂橫行的時(shí)代。普華永道預(yù)測(cè)，到2015年，全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到1.9萬億美元。文化娛樂產(chǎn)業(yè)是美國的第二大產(chǎn)業(yè)，美國的娛樂業(yè)每年都創(chuàng)造5000億美元以上的產(chǎn)值，不得不承認(rèn)美利堅(jiān)是個(gè)愛玩會(huì)玩的民族：美國人有1/3的時(shí)間用于娛樂，有2/3的收入用于娛樂，有1/3的土地面積用于娛樂。

　　昵稱瓶：可口可樂的青春逆襲

　　在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的喧囂時(shí)代里，任何行業(yè)的成長都已經(jīng)離不開娛樂的要素，甚至，在很多時(shí)候，娛樂化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)和流行的最重要的因素和方向。

　　——吳曉波，財(cái)經(jīng)作家

　　全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19400瓶飲料，為全球的人們帶來怡神暢快的美妙感受。它始終堅(jiān)持的“分享”和“快樂”理念，使很多人在口渴的時(shí)刻第一個(gè)就會(huì)想到可口可樂。120多歲的可口可樂要想贏得當(dāng)代年輕人的青睞就必須遵循他們的思維和生活方式。于是，2013年夏天，換上了“萌外衣”的新裝可口可樂——“昵稱瓶”，針對(duì)當(dāng)下年輕人，展開了它的青春逆襲。“文藝青年”、“小清新”、“高富帥”、“天然呆”、“表情帝”等60多個(gè)熱門昵稱印刷在可口可樂紅色的瓶身上。當(dāng)這些年輕人用來標(biāo)志自己的昵稱赫然出現(xiàn)在可口可樂的新包裝上的時(shí)候，年輕人追求個(gè)性和潮流的心理得到了空前的滿足，可口可樂也在年輕人心目中樹立了一個(gè)新的形象。從6月初到7月底，“昵稱瓶”可口可樂在華銷量較2012年同期增長20%，聲勢(shì)浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營銷戰(zhàn)取得了實(shí)實(shí)在在的效益。在全民娛樂時(shí)代，任何行業(yè)都是娛樂業(yè)，尤其是作為消費(fèi)主流的80后、90后，他們注重內(nèi)心感受，邊娛樂邊參與，自然才是硬道理。調(diào)查表明：“玩”是80后生活的主體，“玩”的花費(fèi)可達(dá)他們?nèi)粘ＯM(fèi)的1/3。所以娛樂內(nèi)容教會(huì)他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”便是關(guān)鍵。有人研究認(rèn)為85后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營銷模式，他們對(duì)廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動(dòng)85后現(xiàn)在看來是不容易的。他們對(duì)傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性、體驗(yàn)式、互動(dòng)性的娛樂營銷活動(dòng)更能打動(dòng)他們，激發(fā)他們的購買欲，因?yàn)樗麄儛蹍⑴c、愛體驗(yàn)、愛口口相傳。

　　沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中指出：能真正懂得銷售的關(guān)鍵是刺激、誘導(dǎo)、娛樂并提供信息給消費(fèi)者。一個(gè)成功的娛樂營銷策劃，核心的一點(diǎn)就是如何能夠把消費(fèi)者引入策劃中，讓他們能夠成為活動(dòng)的一部分，感覺自己就是游戲的主角。心中的驅(qū)動(dòng)一旦形成，那么自然愿意去向別人傳播這件事情。

　　娛樂營銷是現(xiàn)代人追求“3E主義”——娛樂（Entertain）、體驗(yàn)（Experience）和享受（Enjoy）生活狀態(tài)的需要。“3E主義”集中體現(xiàn)了現(xiàn)代都市生活方式的特征。在現(xiàn)代社會(huì)高強(qiáng)度、快節(jié)奏的環(huán)境中，人們不愿意把自己逼得太緊，都希望能舒舒服服地享受快樂生活，這種心態(tài)造成?

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