網(wǎng)絡(luò)營銷從本質(zhì)上是一種關(guān)系營銷(6)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)連接是典型的多節(jié)點(diǎn)式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間通過互動(dòng)強(qiáng)化或拉近這些連接。如果說Web2.0時(shí)代用戶交互性帶來海量但不精準(zhǔn)的資源信息，使得用戶仍難以滿足需要的話，在Web3.0云計(jì)算和語義網(wǎng)的技術(shù)背景下，網(wǎng)絡(luò)信息可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)交互，使得網(wǎng)站之間、用戶之間實(shí)現(xiàn)真正意義上的連通，在這個(gè)過程中，用戶之間的互動(dòng)將成為最重要的生產(chǎn)力。社群作為網(wǎng)絡(luò)中的基本組織，其帶來的“群勢(shì)效應(yīng)”（group-consumption effect）將成為網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的一般法則(7)。AISAS模式(8)中，信息搜集（Search）與信息分享（Share）這兩個(gè)環(huán)節(jié)非常直觀地反映了數(shù)字營銷時(shí)代消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，在接觸品牌信息后，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過信息的搜索與比較，在一組品牌中進(jìn)行選擇，再通過對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)的分享，來獲得群體歸屬感和某種共同的渴望。國內(nèi)有學(xué)者指出，社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌傳播的反應(yīng)模式已經(jīng)演變?yōu)锳IVSA模式，與AISAS相比，該模式少了搜索，增加了互動(dòng)（Interaction）和價(jià)值認(rèn)同（Value）兩個(gè)環(huán)節(jié)(9)，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)出于某種動(dòng)機(jī)（興趣或物質(zhì)利益）與品牌進(jìn)行互動(dòng)。作為促成數(shù)字營銷傳播效果的核心機(jī)制(10)，互動(dòng)能使消費(fèi)者主動(dòng)傳播和分享品牌信息，也可能促成消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)同、產(chǎn)生購買行為。從這一點(diǎn)來看，代表著關(guān)系和連接的“社群”提供了消費(fèi)者分享和傳播的環(huán)境，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)之間關(guān)聯(lián)的促成，確保了消費(fèi)者在品牌傳播過程中地位的反轉(zhuǎn)。而當(dāng)前的中國，正迎接社群影響力時(shí)代的到來。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶達(dá)6.0億，77.4%的受訪者表示已經(jīng)關(guān)注了公眾號(hào)，其中企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)占比達(dá)到73.4%。用戶每天平均閱讀6.77篇文章，超過六成的用戶有過將文章轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、分享給好友、點(diǎn)贊的行為(11)。而微博的月活躍用戶為2.22億，移動(dòng)廣告占總體營收的64%(12)。這些數(shù)字對(duì)品牌在社群推廣中的作用不言而喻。

　　作為一種“對(duì)同一品牌或產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者所形成的不受地域限制的特殊消費(fèi)群體”(13)，品牌社群在當(dāng)前傳播環(huán)境下更能為品牌關(guān)系建設(shè)過程提供難得的價(jià)值流動(dòng)與交互。這源于以下幾點(diǎn)，一是在Web3.0的技術(shù)支持下，品牌社群能讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，其產(chǎn)生的關(guān)系介于Web1.0時(shí)代弱關(guān)系與Web2.0時(shí)代強(qiáng)關(guān)系之間，并且可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用模糊虛擬與現(xiàn)實(shí)空間的界限，打通線上與線下的關(guān)系連接。如中信銀行為其在線社群成員提供各種優(yōu)惠活動(dòng)，不僅有免費(fèi)星巴克券，網(wǎng)絡(luò)積分還可以在購物平臺(tái)上享受各種特權(quán)，將原本只存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)拓展到了現(xiàn)實(shí)生活。二是在線品牌社群增強(qiáng)了消費(fèi)者的議價(jià)和談判能力，使得消費(fèi)者樂于參與社群。據(jù)臺(tái)灣資策會(huì)產(chǎn)業(yè)情報(bào)研究所（MIC）的調(diào)查，76.9%消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)注品牌信息，且年紀(jì)越輕越有關(guān)注品牌社群的習(xí)慣，從關(guān)注頻率來看，“每天”與“經(jīng)常”這類積極型消費(fèi)者約占36%(14)。三是在線品牌社群能真正幫助企業(yè)打破品牌與市場(chǎng)的隔閡，企業(yè)可以通過構(gòu)建完整的社群生態(tài)體系，進(jìn)行信息推送、發(fā)布活動(dòng)信息，還可以建構(gòu)用戶數(shù)據(jù)和搜索行為樣本，了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)解決消費(fèi)者的問題（Fournier，2009）。甚至還能引導(dǎo)消費(fèi)者參與企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)、試用和決策，讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品、服務(wù)的策劃人和創(chuàng)建人，真正讓消費(fèi)者與企業(yè)共同分享品牌的價(jià)值和利益，使企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)成雙贏。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每一個(gè)品牌社群的成員同時(shí)又分屬于若干個(gè)垂直社群，如果能在品牌社群中獲得價(jià)值滿足與情感需要，成員們的傳播能動(dòng)性將會(huì)被大大地激發(fā)出來，幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨終端、跨平臺(tái)的微內(nèi)容聚合與價(jià)值交互。如國內(nèi)知名數(shù)碼品牌小米，通過小米論壇、微博、微信、百度貼吧等建立了完善的社群體系，全方位建立與用戶之間的聯(lián)系、沉淀品牌關(guān)系，在浙江移動(dòng)發(fā)布的2014年1—5月的手機(jī)忠誠度排名中，小米以28%位居第二，僅落后于蘋果(15)。新能源汽車品牌特斯拉通過社群聚合粉絲，不斷在特粉中制造話題，形成裂變效應(yīng)，進(jìn)行免費(fèi)的社會(huì)化媒體營銷。此外還有寶馬、華為、耐克、蘭蔻、蘋果、魅族、匡威等品牌的在線社群，都聚焦了大量消費(fèi)者，其中的核心成員許多都是品牌的忠實(shí)客戶，對(duì)品牌的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

　　但值得注意的是，在線品牌社群雖然在促進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系方面發(fā)揮著重要作用，日益受到企業(yè)的重視，通過社群來重構(gòu)社交關(guān)系與商業(yè)模式也已成為業(yè)界的熱點(diǎn)話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微信公眾賬號(hào)已經(jīng)超過了1 000萬個(gè)，且有53%的賬號(hào)對(duì)運(yùn)營平臺(tái)或開發(fā)高級(jí)功能投入了資金(16)。但在全民歡呼分享“社交紅利”的時(shí)代背景中，在線品牌社群實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r卻是良莠不齊。絕大多數(shù)企業(yè)盡管開通或開發(fā)了官網(wǎng)論壇、博客、微博、公眾號(hào)、貼吧、QQ群、微信群、手機(jī)APP等，也通過物質(zhì)激勵(lì)等方式聚集了一定的用戶，卻淺嘗輒止，僅僅滿足于占位亮相，將社群平臺(tái)簡單作為營銷工具和品牌信息發(fā)布的渠道，忽視內(nèi)容的運(yùn)營與挖掘，更遑論激發(fā)成員創(chuàng)造力與傳播力

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