品牌對于消費者到底有什么作用呢？著名營銷學大師西奧多·李維特曾經(jīng)就這方面提出一個經(jīng)典的觀點：“現(xiàn)代企業(yè)競爭并不在于各家公司生產(chǎn)什么，而在于他們能為產(chǎn)品增加哪些人們所重視的內(nèi)容”。那么，品牌在消費者“自我滿足”的過程中究竟扮演了什么樣的角色呢？

　　1.品牌帶給消費者更多的附加價值

　　企業(yè)要想在現(xiàn)代競爭中獲勝，不能只著眼于自身的優(yōu)勢埋頭生產(chǎn)，而是要了解消費者的需求，要著眼于自己的產(chǎn)品可以給消費者帶來何種附加價值。

　　品牌的附加價值是指品牌產(chǎn)品比一般產(chǎn)品有更高的效用。這些效用植根于消費者的情感中，來自于消費者的需要與品牌的聯(lián)結，讓消費者感受到它與同類產(chǎn)品的差別所在，最終影響到他們的購買決策。

　　從消費者的角度講，附加價值是品牌產(chǎn)品中蘊含的技術、質量、文化、服務等內(nèi)容，帶給自己的一種滿足和物超所值的感受。從經(jīng)營者的角度講，附加價值則是由于自己在技術、質量、文化、營銷、服務、傳播等要素上的投入，使自己的品牌產(chǎn)品比市場上的一般產(chǎn)品獲得更多的收入，從而給企業(yè)帶來更大的收益。

　　據(jù)國內(nèi)一家權威的社會經(jīng)濟調查公司對1025名20~50歲的消費者進行的調查表明，64.5%的被訪者表示購買一般商品時對其是否是知名品牌并不在意，而購買耐用消費品或較貴重的商品時則非常注重品牌。而另一家信息咨詢公司在對筆記本電腦市場的調查中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人都把品牌作為選擇購買筆記本電腦的一個重要因素。這說明，品牌以其更高的附加價值引起了消費者的注意。

　　2.品牌能夠滿足消費者的精神需要

　　研究表明，消費者會依據(jù)自己的喜好，在特定的品牌與特定的精神內(nèi)涵之間形成一種關聯(lián)。在消費者購買某品牌產(chǎn)品時，通過對特定關聯(lián)的體驗，也就滿足了特定的精神、文化上的需要。消費者通過對品牌的詮釋，賦予品牌個人化的含義或喚起特定的情緒、情感等心理，這種心理內(nèi)涵甚至幫助他們創(chuàng)造、維持或重塑自我。一個品牌代表著性別意義、社會地位、民族精神、生活格調等，同時也在傳達愉悅感、忠誠、純潔、溫馨、審美情趣等，它們都以某種方式被灌輸?shù)较M者的心靈深處。例如，購買寶馬、奔馳汽車意味著消費者的身份和成功，而飲用百事可樂則代表青春和激情。

　　產(chǎn)品符合消費者的需要，就有可能被消費者選中。心理學家馬斯洛把人的需要分為由低級往高級上升的五種類型：生理需求、安全需求、交際需求、受尊重的需求以及自我實現(xiàn)的需求。按照馬斯洛的理論，人的需求由低層級向高層級發(fā)展。如果一個人的需求接近于被滿足的狀態(tài)，那么這種需求將會消失。

　　21世紀初的一項調查顯示：與改革開放之初相比，中國人的消費習慣和生活方式已發(fā)生了質的變化，溫飽型的消費模式已逐漸被享受型和發(fā)展型的消費模式所取代。追求時尚、講究舒適、展示個性、發(fā)展自我逐漸成為人們，特別是年輕一代的愿望和需求。這意味著，如果現(xiàn)代企業(yè)只注重產(chǎn)品價格和功能性價值，已不能適應當前市場營銷的整體形勢，企業(yè)不得不考慮賦予自己的產(chǎn)品更多的附加價值，滿足消費者更高的精神需求。

　　3.品牌扮演著導購員的角色

　　今天，不斷涌現(xiàn)的品牌，時常讓消費者無所適從。在日益豐富的產(chǎn)品面前，一方面，消費者比以往更加挑剔，對產(chǎn)品的質量、款式、功能要求越來越高；另一方面，消費者變得“越來越無知”，購買時的選擇也越來越困難。

　　品牌傳遞著領先的技術、卓越的質量、科學的營銷、周到的服務，它是一種承諾，容易獲得消費者的信任，依據(jù)品牌選購商品已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。對于消費者而言，認牌選購則是一種省時、省力的科學選擇，能夠降低購買風險，使選擇變得更容易也更讓人滿意。

　　莊臣公司董事長J·萊漢曾經(jīng)說過：“如果你心中擁有了一個了解與信任的品牌，那它將有助于你購物時能更輕松快捷地做出選擇。”這說明，在產(chǎn)品高度同質化的今天，品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異，消費者正是以品牌為導購員，根據(jù)個人偏好和需求，在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜歡和信賴的品牌的。

　　第八節(jié) 從“實力派”到“偶像派”

　　為什么周杰倫在成都開一場歌友會，一票難求，貴賓席位票價飛漲？

　　為什么李宇春一出場，眾多“玉米”就能狂叫一直到落淚？

　　為什么貝克漢姆每換一次發(fā)型都會引得全世界時尚少年追隨效仿？

　　…………

　　這就是“偶像”的力量，偶像就是讓人產(chǎn)生感情，偶像就是讓人喜歡。

　　同樣，所有的企業(yè)也都幻想著自己或自己的產(chǎn)品有一種魔力能夠深深地吸引住消費者，讓消費者對自己忠誠恒久、不棄不離。你的產(chǎn)品擁有多少fans，就意味著你的企業(yè)在市場上能有多么長久的生命力；你的產(chǎn)品擁有多少fans，就意味著你的企業(yè)占據(jù)了多么牢固的江湖地位；你的產(chǎn)品擁有多少fans，就意味著你的企業(yè)有多么強的獲利能力。

　　消費者對一件產(chǎn)品需求的產(chǎn)生是因為需要這個產(chǎn)品給他帶來的功能利益，那么這就叫需要。需求則是另外一個東西。需求和需要可以說是消費者不同層面的東西，總是先有需要，后有需求。但是，當需求產(chǎn)生并發(fā)展到一定的程度就又變成了需要。比如，?

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