則更多融入了“自由、年輕、新一(yi)代、快樂、渴望(wang)無(wu)限(xian)”。

　　更(geng)多被(bei)全世(shi)界的(de)(de)消費(fei)者至今津津樂道、經久不衰的(de)(de)國(guo)際大(da)(da)品(pin)牌的(de)(de)廣告語(yu)，都(dou)是(shi)結合產品(pin)價值成就的(de)(de)典范。比如戴(dai)比爾斯（De Beers）的(de)(de)“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，瑪氏公司(si)（M&Ms）的(de)(de)“只溶在口，不溶在手(shou)”，麥(mai)斯威爾咖啡(fei)（Maxwell）的(de)(de)“滴滴香濃，意猶未盡(jin)”，米勒(le)（Miller）淡啤酒(jiu)的(de)(de)“美妙口味不可(ke)言傳”，大(da)(da)眾甲殼蟲(chong)的(de)(de)（德語(yu)：Volkswagen）“小即是(shi)好”，百事可(ke)樂的(de)(de)“渴(ke)望無(wu)限”等(deng)。

　　國(guo)內做大的企業及其品(pin)(pin)牌大多處(chu)在少男、少女階段，其中占絕大多數的區(qu)域品(pin)(pin)牌，其產品(pin)(pin)還(huan)沒有(you)被全國(guo)的“目標消(xiao)費客群(qun)（TCG）”普遍(bian)認知、贊(zan)賞、信賴，其“品(pin)(pin)牌廣告語（BS）”就都(dou)學國(guo)外大品(pin)(pin)牌“走(zou)心”，主(zhu)打很抽象(xiang)、特“形而(er)上”的文化、情(qing)感、個性等，顯然不(bu)符合品(pin)(pin)牌的自然成長規律。

　　早些年很多(duo)企(qi)業這樣做，尤其(qi)是還爭先恐后地(di)把自家的(de)品牌(pai)價值通過廣告往中國上空的(de)“云端(duan)”甚(shen)至外國奧(ao)林匹斯山的(de)圣殿上抬(tai)，其(qi)產品銷量嗖(sou)嗖(sou)上躥，這主要是因為(wei)國內的(de)消(xiao)費(fei)者在消(xiao)費(fei)“新奇(qi)”“名牌(pai)”和“只(zhi)買(mai)貴的(de)，不買(mai)對的(de)”虛榮(rong)，而(er)企(qi)業相對應的(de)渠(qu)道、營(ying)銷和資(zi)本(ben)運作得(de)比(bi)競(jing)爭對手強的(de)緣(yuan)故，與企(qi)業所謂(wei)“高瞻遠矚”的(de)“品牌(pai)戰略(lve)（BSS）”并沒有太大(da)的(de)關(guan)系。

　　之后國內的經濟增速趨緩(huan)，市場環境惡劣，品(pin)(pin)牌競爭白(bai)熱(re)化，無(wu)數(shu)浮夸(kua)、虛擬(ni)增值(zhi)型品(pin)(pin)牌碰到已經聳入(ru)云(yun)端的消(xiao)費者理(li)性消(xiao)費的花崗(gang)巖，紛紛“出溜(liu)、出溜(liu)”地(di)衰退或者“啪嗒、啪嗒”地(di)跌落，而將“品(pin)(pin)牌戰略（BSS）”立足(zu)于“產(chan)品(pin)(pin)基點(dian)價值(zhi)（PBV）”的企業及其品(pin)(pin)牌則一個個厚(hou)積薄發，直沖霄漢……

　　德芙（Dove）的(de)“此(ci)刻盡(jin)絲滑”，佳(jia)能（Canon）的(de)“你(ni)好，色彩！”，iPhone 6 Plus系列的(de)“豈止于大”，是近幾(ji)年(nian)被國內的(de)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)耳熟(shu)能詳、口口相傳(chuan)的(de)“品牌廣告(gao)語（BS）”。這(zhe)些“品牌廣告(gao)語（BS）”之所(suo)以成為(wei)(wei)經(jing)典或者(zhe)(zhe)將成為(wei)(wei)經(jing)典，其根本原因(yin)在于消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在消費(fei)(fei)產(chan)品的(de)過程中，會自(zi)覺喚醒并重復強化(hua)對它們的(de)記(ji)憶與好感。

　　——當前國(guo)內企(qi)業(ye)及其品牌(pai)(pai)的(de)“品牌(pai)(pai)廣告語（BS）”朝著產品方向(xiang)的(de)價值回(hui)歸，從中能得(de)到很多寶貴(gui)的(de)啟示。

　　■7-3-4厘清“品牌廣告語(yu)（BS）”的概念稱謂亂象■

　　“品牌廣告(gao)語（BS）”價(jia)值回歸(gui)的第二步是(shi)“厘清概念”。

　　從(cong)20世紀(ji)80年代(dai)末至今的30多年里(li)，國內企業做(zuo)“品牌和營(ying)銷(xiao)（B&M）”普遍依據的是羅(luo)瑟·瑞夫(fu)斯(si)（Rosser Reeves）的“USP理(li)論(lun)(lun)”，大衛·奧(ao)格威（David Ogilvy）的“品牌形象理(li)論(lun)(lun)”，杰羅(luo)姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）的“4P營(ying)銷(xiao)理(li)論(lun)(lun)”，里(li)斯(si)（Al Ries）和特勞特（Jack Trou）的“定位理(li)論(lun)(lun)”，羅(luo)伯(bo)特·勞特朋（Robert F. Lauterborn）的“4C營(ying)銷(xiao)理(li)論(lun)(lun)”，唐·舒爾茨（Don E. Schultz）代(dai)表的“整合營(ying)銷(xiao)傳播(bo)理(li)論(lun)(lun)”等。

　　這些大師(shi)對“Brand”和“Marketing”的(de)(de)定義各(ge)具特色，對“Slogan”的(de)(de)詮釋也各(ge)有(you)千(qian)秋。國內的(de)(de)“品(pin)牌(pai)和營(ying)銷”型廣告公司(si)在(zai)幫助企業做品(pin)牌(pai)或者營(ying)銷的(de)(de)時候(hou)，對“Slogan”的(de)(de)說(shuo)法都(dou)依憑自己的(de)(de)理(li)解，口徑不一。

　　比如“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)Slogan”，通常叫“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)廣(guang)告語(yu)”，也有(you)公司叫“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)張”，或者(zhe)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)語(yu)”，再或者(zhe)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)訴求(qiu)”“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)理(li)念”。營(ying)銷(xiao)型(xing)廣(guang)告公司津(jin)津(jin)樂道的說法是“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)”“產(chan)品(pin)(pin)定(ding)(ding)位(wei)”“市(shi)場定(ding)(ding)位(wei)”“消(xiao)費(fei)者(zhe)定(ding)(ding)位(wei)”“年度營(ying)銷(xiao)主(zhu)題”“階段營(ying)銷(xiao)主(zhu)題”，或者(zhe)“產(chan)品(pin)(pin)銷(xiao)售主(zhu)張”等。

　　雖然大(da)家(jia)后來(lai)都(dou)漸漸地習慣(guan)使用“Slogan”這個英語單詞(ci)代(dai)指品牌或者營銷的(de)廣告語，但(dan)是(shi)對(dui)它的(de)理解(jie)都(dou)還保持著各(ge)家(jia)的(de)習慣(guan)。企(qi)業和(he)不同類型的(de)廣告公司(si)打(da)交(jiao)道(dao)多了，對(dui)“Slogan”的(de)理解(jie)更亂。

　　在實(shi)際執行的過程中，企業往(wang)往(wang)把(ba)“產品(pin)(pin)(pin)賣點概念（PSPC）”“產品(pin)(pin)(pin)定位語(yu)(yu)（Product Positioning Concept，簡(jian)稱PPC）”“品(pin)(pin)(pin)牌定位語(yu)(yu)（Brand Positioning Concept，簡(jian)稱BPC）”，以及(ji)“品(pin)(pin)(pin)牌核(he)心價值概念（Brand Core Value Concept，簡(jian)稱BCVC）”混為一談。特別是普遍地把(ba)“云端上的廣(guang)告(gao)語(yu)(yu)（AOC）”“吾好廣(guang)告(gao)語(yu)(yu)（BSS）”“走心式(shi)廣(guang)告(gao)語(yu)(yu)（STS）”都當成“品(pin)(pin)(pin)牌廣(guang)告(gao)語(yu)(yu)（BS）”主(zhu)打……

　　有的(de)企業還(huan)(huan)以為它們做品(pin)牌(pai)，必須先提煉(lian)個(ge)(ge)“品(pin)牌(pai)廣(guang)告語(yu)（BS）”，再確(que)定個(ge)(ge)“品(pin)牌(pai)主張(zhang)”，不夠再加“品(pin)牌(pai)訴求”和“品(pin)牌(pai)理念”，最后來(lai)個(ge)(ge)“Slogan”。還(huan)(huan)有些企業習(xi)慣(guan)把(ba)N個(ge)(ge)“品(pin)牌(pai)廣(guang)告語(yu)（BS）”標記在“撲克牌(pai)”上，出一(yi)(yi)張(zhang)牌(pai)投(tou)入一(yi)(yi)筆(bi)媒體(ti)費(fei)(fei)用：產品(pin)銷量(liang)不好，就換張(zhang)牌(pai)再投(tou)入一(yi)(yi)筆(bi)媒體(ti)費(fei)(fei)用；產品(pin)銷量(liang)還(huan)(huan)不好，再換張(zhang)牌(pai)狠砸(za)一(yi)(yi)筆(bi)媒體(ti)費(fei)(fei)用……

　　幾張牌打瞎，消費者對(dui)企業的品牌印(yin)象亂糟(zao)糟(zao)地記不住，又不肯(ken)買它的產品。企業手里的牌才出(chu)三五張，就感覺“不好了，腎(shen)虛”；再這樣下去性(xing)命不保(bao)、回天乏術。到最后弄(nong)得產品賣不動(dong)，品牌也(ye)做不起(qi)來(lai)。

　　“厘清(qing)概(gai)(gai)念”就(jiu)是(shi)(shi)理(li)清(qing)楚什(shen)么是(shi)(shi)強調“產品(pin)基點價(jia)值(zhi)（PBV）”的(de)(de)“產品(pin)賣點概(gai)(gai)念（PSPC）”，什(shen)么是(shi)(shi)定(ding)位產品(pin)獨(du)特價(jia)值(zhi)的(de)(de)“產品(pin)定(ding)位語（PPC）”，什(shen)么是(shi)(shi)定(ding)位品(pin)牌(pai)特色價(jia)值(zhi)的(de)(de)“品(pin)牌(pai)定(ding)位語（BPC）”，以及什(shen)么是(shi)(shi)表(biao)達品(pin)牌(pai)長(chang)遠(yuan)的(de)(de)戰略意義和文(wen)化價(jia)值(zhi)的(de)(de)“品(pin)牌(pai)核心價(jia)值(zhi)概(gai)(gai)念（BCVC）”，它(ta)們各(ge)自該怎么用，什(shen)么時候用，用多久才好等。

　　這(zhe)些(xie)“品牌營(ying)銷價(jia)值(zhi)概念（B-MVC）”厘清了，才能順勢(shi)邁出“品牌廣告語（BS）”價(jia)值(zhi)回(hui)歸的第三(san)、第四、

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