——它是“品牌”的起點(diǎn)和指向，有了它，企業(yè)的“品牌”就可以下床，蹣跚起步了。

　　6-2寶潔（P&G）女婿聰明的“品牌名稱戰(zhàn)略”

　　寶潔（P&G）不是世界上最大市值的公司，卻可以說是世界上最大的“品牌營銷集群（B-MC）”式公司。目前，寶潔經(jīng)營的日用消費(fèi)品品牌有300多個(gè)，其中年?duì)I業(yè)額10億美金以上的超過20個(gè)。[1]

　　170多年前，英格蘭移民威廉·波克特（William Procter）在美國辛辛那提市（Cincinnati）從事制造蠟燭的生意。與此同時(shí)，愛爾蘭移民詹姆斯·甘保（James Gamble）也在該市學(xué)習(xí)制造蠟燭。后來，他們湊巧娶了兩姐妹。岳父說服兩個(gè)女婿合伙。1837年8月22日，他們各出資3 596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約，在辛辛那提市成立寶潔公司（Procter & Gamble），共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。

　　那時(shí)候辛辛那提的廠商還都沒有品牌意識(shí)。每天，碼頭上來自各地的商販送來運(yùn)走各種貨物，廠商將包裝好的產(chǎn)品凌亂地堆放在貨場(chǎng)，等待客戶的挑選。

　　兩女婿的生產(chǎn)已經(jīng)形成了一定規(guī)模，卻總為一個(gè)問題所苦惱，那就是產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝都差不多，如何讓前來采購的客商在上百堆貨物中迅速、準(zhǔn)確地找到自己家的產(chǎn)品呢？把這個(gè)問題沿血管從大腦到腳后跟想了無數(shù)圈之后，他們采用了個(gè)很簡(jiǎn)單的解決辦法——在覆蓋貨物的帆上畫一個(gè)記號(hào)，繼而在每個(gè)包裝盒上印刷一個(gè)標(biāo)志。

　　隨之，產(chǎn)生了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，印刷了標(biāo)志的貨物通常比別的貨物銷量大！有些客商會(huì)不由自主地走到帶標(biāo)志的貨物堆前，然后詢問是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的，這個(gè)過程完全是下意識(shí)的行為。

　　再后來，為了增加銷量，幾乎所有的生產(chǎn)商都為自己的產(chǎn)品畫上了獨(dú)特的標(biāo)志，貨運(yùn)碼頭又重新陷入了另一種和原來性質(zhì)相同的混亂之中。

　　寶潔（P&G）品牌的源頭就是那些一開始印在帆布和包裝盒上的標(biāo)志。它一開始是用豬的油脂制作的肥皂和蠟燭的“產(chǎn)品品牌（PB）”。標(biāo)志的“品牌名稱（BN）”是“Procter & Gamble”（倆女婿的名字），它代表的是由波克特和甘保共同生產(chǎn)并銷售的肥皂和蠟燭。

　　隨著寶潔（P&G）旗下的產(chǎn)品品類越來越豐富，品牌知名度越來越大，這個(gè)“品牌名稱（BN）”漸漸地不再代表產(chǎn)品，而是代表生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)了。寶潔（P&G）于是順其自然地退居幕后，成了“企業(yè)品牌（EB）”：凡是寶潔（P&G）生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)品，冠上個(gè)Lenox（色松脂洗衣皂）、Chipso（皂片）、Tide（洗衣粉）、Joy（洗潔精）、Blue Cheers（洗衣液）或其他“產(chǎn)品品牌（PB）”的名稱，然后備注上“寶潔（P&G）出品”的企業(yè)標(biāo)識(shí)，就能夠很容易得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　品牌從一兩個(gè)人知道到三四個(gè)人知道再到千百萬人知道，從知名度到美譽(yù)度再到信賴度和忠誠度，需要經(jīng)過至少好幾年的過程。期間為了推廣品牌，不知要花費(fèi)多少真金白銀。單是一個(gè)“品牌名稱（BN）”，讓千百萬人記住，然后在購買產(chǎn)品的時(shí)候想到這個(gè)品牌，在一百多年前，沒有巨萬美金砸進(jìn)去，也難做到。

　　對(duì)于消費(fèi)者，“Procter & Gamble”這樣一個(gè)新品牌的“品牌名稱（BN）”毫無價(jià)值：和他們發(fā)生利益關(guān)系的是產(chǎn)品，他們是通過發(fā)現(xiàn)、購買、使用產(chǎn)品記住這個(gè)“品牌名稱（BN）”的；“Procter & Gamble”若不附載在產(chǎn)品上，光憑廣告宣傳，推一百年也推不出去——人們記住用豬油脂做肥皂賣蠟燭的倆女婿的名字，有什么用呢？

　　巨省錢，好推廣，對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展大有好處，因此，即使擱在一百多年前，市場(chǎng)上還沒有幾個(gè)品牌，打開品牌知名度相對(duì)容易得多的時(shí)候，寶潔（P&G）倆女婿先推廣一個(gè)而不是兩個(gè)甚至幾個(gè)品牌，等這個(gè)“產(chǎn)品品牌（PB）”做響之后把它順勢(shì)轉(zhuǎn)換為“企業(yè)品牌（EB）”，支撐其他“產(chǎn)品品牌（PB）”發(fā)展的做法，也是絕頂聰明的選擇。

　　當(dāng)今國內(nèi)的很多企業(yè)，先有一個(gè)“企業(yè)品牌（EB）”，夾在胳肢窩里藏著，只把企業(yè)經(jīng)營的“產(chǎn)品品牌（PB）”從袖筒里放出來大力推廣；等這個(gè)“產(chǎn)品品牌（PB）”萬一做起來，再用它帶動(dòng)某某產(chǎn)品副品牌，或者標(biāo)注上“兄弟品牌”“姐妹品牌”“大姨子小姑媽品牌”的稱號(hào)，帶動(dòng)其他“產(chǎn)品品牌（PB）（”美其名曰：子品牌）的發(fā)展，不知道出于什么戰(zhàn)略考量？

　　這樣做，藏在胳肢窩里的“企業(yè)品牌（EB）”一直沒啥知名度，可以說用處不大；想讓已經(jīng)做響的“產(chǎn)品品牌（PB）”帶動(dòng)其他“產(chǎn)品品牌（PB）”，則必須兩個(gè)牌子的產(chǎn)品品類相關(guān)。倆品牌關(guān)聯(lián)性稍微不強(qiáng)，就會(huì)做卡殼。若再加上母品牌、子品牌、副品牌、兄弟姐妹七大姑八大姨品牌一大堆，還號(hào)稱“多品牌戰(zhàn)略（MBS）”，搞得企業(yè)的品牌亂糟糟的，消費(fèi)者更不知道啥品牌代表啥產(chǎn)品，啥產(chǎn)品歸屬于啥品牌了。

　　要知道，在起步階段，把“企業(yè)品牌（EB）”和“產(chǎn)品品牌（PB）”標(biāo)識(shí)為統(tǒng)一的“品牌名稱（BN）”一起推，至少能夠省下推廣一個(gè)品牌的巨額費(fèi)用；品牌活得時(shí)間越長，省得越多，這個(gè)大好處是用腳后跟想都能看到的。

　　實(shí)踐已經(jīng)證明，但凡是活到現(xiàn)在的品牌，無論是跨國企業(yè)的百年品牌、幾十年品牌，如寶潔（P&G

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