巨頭公司公關(guān)總監(jiān)的“幸福生活”

 

 

在經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次與各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殊死搏斗之后，你的公司終于如愿以償?shù)卦诩{斯達(dá)克上市了！你手里的股票在上市當(dāng)日暴漲100%，你也瞬間從一個(gè)月領(lǐng)工資的普通人變成了一夜暴富的財(cái)務(wù)自由人士了。

 

作為為你的企業(yè)上市立下汗馬功勞的高級(jí)市場(chǎng)公關(guān)人才，你已經(jīng)被各大獵頭列入了首選名單，從此你再也不用跑到各種求職網(wǎng)站上投簡(jiǎn)歷了，你的“轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)”甚至已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別，那些想挖你的公司老板們迫不及待地想和你講話。

 

盡管面對(duì)很多誘惑，然而你還是那個(gè)有理想、有追求、有素質(zhì)、有修養(yǎng)的職業(yè)公關(guān)。你打心眼里感激你的老板為你提供的這個(gè)平臺(tái)，讓你有機(jī)會(huì)發(fā)揮你的聰明才智，展現(xiàn)出你卓爾不群的公關(guān)實(shí)力。于是，你把股票套了現(xiàn)，向你的老板道了謝，跳槽去了巨頭公司，坐上了年薪百萬(wàn)的巨頭公司公關(guān)副總裁的位置。

 

人往高處走嘛。

 

在這個(gè)世界上，能上市的公司很多，能成為巨頭的公司也很多，但是能成為一個(gè)“偉大的品牌”的公司卻是鳳毛麟角。成就一個(gè)“偉大的品牌”是所有公關(guān)的終極夢(mèng)想，能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，不僅要看公關(guān)們自身對(duì)于公關(guān)這個(gè)職業(yè)的理解，更需要讓這個(gè)品牌中更多的人理解公關(guān)的意義。

 

作為巨頭企業(yè)的公關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，你已經(jīng)不再需要執(zhí)行層面的小技巧了。你手下的總監(jiān)、經(jīng)理和踏破你門(mén)檻的大大小小的著名公關(guān)公司會(huì)為你所有的執(zhí)行創(chuàng)意負(fù)責(zé)。此時(shí)，一些還沒(méi)有適應(yīng)這種角色轉(zhuǎn)變的公關(guān)，往往都會(huì)覺(jué)得無(wú)所適從，不知道該向哪個(gè)方向前進(jìn)。

 

在這一章里，我就為奔著年薪百萬(wàn)而努力的公關(guān)們講一講當(dāng)你到了這個(gè)階段時(shí)，你究竟要干點(diǎn)什么。

第一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，作為一家巨頭企業(yè)，你要清楚地明白你的社會(huì)責(zé)任。

 

對(duì)于公眾而言，巨頭所代表的不僅僅是一個(gè)行業(yè)，更有代表一個(gè)國(guó)家發(fā)展方向的標(biāo)志性意義。從這個(gè)角度出發(fā)，此時(shí)品牌需要表現(xiàn)出的，除了行業(yè)最強(qiáng)生產(chǎn)力之外，更要有引導(dǎo)公眾向更高層次進(jìn)化的特征。

 

因此，環(huán)保、健康、科技發(fā)展、社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)、慈善、教育、就業(yè)等涉及民生根本的話題都需要納入公關(guān)的考量范圍中。從公關(guān)執(zhí)行角度來(lái)看，一家成熟的巨頭企業(yè)，應(yīng)該至少拿出30%的公關(guān)預(yù)算投入到社會(huì)公益方面。因?yàn)檫@不僅能夠在泛公眾層面樹(shù)立起品牌良好的形象，更可以填補(bǔ)社會(huì)制度發(fā)展的缺陷，與政府的社會(huì)福利保障制度形成互補(bǔ)，從而與政府建立更為和諧的關(guān)系。

 

對(duì)于很多極少接觸政府關(guān)系的公關(guān)和絕大多數(shù)不明真相的圍觀群眾來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為的“政府關(guān)系管理（GR）”往往都是包裹著神秘與灰暗色彩的。在他們眼中，政府關(guān)系管理往往代表的就是官商勾結(jié)和權(quán)錢(qián)交換。雖然這種情況在客觀上確實(shí)存在，但是從公關(guān)倫理的角度來(lái)說(shuō)，這卻并非是GR的核心。

 

政府關(guān)系管理，是要協(xié)調(diào)企業(yè)與政府之間的共同利益，通過(guò)獨(dú)立的手段幫助政府解決由于制度或資金限制而無(wú)法快速解決的民生問(wèn)題，補(bǔ)足政策和社會(huì)福利上的缺憾。

 

在著手政府關(guān)系管理時(shí)，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要公關(guān)們牢記于心。

 

第一點(diǎn)，對(duì)事不對(duì)人。

 

政府關(guān)系管理并不意味著你要對(duì)某個(gè)特定的政府領(lǐng)導(dǎo)“特殊照顧”，而是要更多地和基層公務(wù)員在公務(wù)上進(jìn)行配合，在你擅長(zhǎng)和力所能及的范圍內(nèi)圍繞民生熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行品牌投入。

 

一方面，由于我國(guó)現(xiàn)行的公務(wù)員體制，很容易出現(xiàn)政府領(lǐng)導(dǎo)調(diào)任或轉(zhuǎn)崗的情況，導(dǎo)致企業(yè)礙于情面不得不在自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中進(jìn)行公關(guān)投入。另一方面，也有可能會(huì)使企業(yè)由于與政府官員的關(guān)系過(guò)于密切而過(guò)深地介入政府內(nèi)部事務(wù)，反而提高了品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

 

在處理與政府高層的私人關(guān)系方面，建議公關(guān)們應(yīng)盡量保持克制。除了正常的公事交往之外，不要過(guò)多地介入政府官員的私人生活。在直接交往過(guò)程中，公關(guān)要做到有禮有節(jié)，既確保自己的職業(yè)精神不被公眾所質(zhì)疑，同時(shí)也要保證政府官員不會(huì)因?yàn)榕c企業(yè)有合作就陷入信譽(yù)危機(jī)。

 

第二點(diǎn)，不要主動(dòng)要求回報(bào)。

 

很多公關(guān)認(rèn)為，既然是幫政府做事，那么政府由此而制訂一些有利于自己的政策是理所當(dāng)然的。

 

這從根本上就曲解了政府公關(guān)的真正目的。

 

公益項(xiàng)目配合政府公關(guān)的最主要目的，是通過(guò)公益行為在公眾面前樹(shù)立健康形象而不是有意巴結(jié)政府。在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)公關(guān)應(yīng)該在項(xiàng)目中起主導(dǎo)作用，引入政府合作只是其中的一種支持手段。因此，如果在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)政府官員希望主導(dǎo)項(xiàng)目或政府官員希望修改項(xiàng)目方案的情況，如果不是項(xiàng)目本身違背了國(guó)家政策的大方向，企業(yè)公關(guān)則應(yīng)該禮貌婉拒。切不可讓部分政府公職人員將企業(yè)公關(guān)當(dāng)成自己仕途上的“小金庫(kù)”。

 

在傳播層面，公益項(xiàng)目的傳播主題應(yīng)放在“公益”這個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)上。在傳播過(guò)程中，應(yīng)盡量避免強(qiáng)調(diào)政府參與，減少政府官員的曝光頻率。在內(nèi)容方面，應(yīng)盡量以政府機(jī)構(gòu)名稱代替特定政府官員，淡化特定官員在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的作用。

 

在明確了公益項(xiàng)目的目的之后我們就會(huì)明白，公益項(xiàng)目并非傳統(tǒng)意義上的“企業(yè)幫政府辦事”，而是“企業(yè)為公眾謀取利益并得到了政府支持”。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)是不具備向政府索要回報(bào)的資格的。

 

第三點(diǎn)，不要介入該公司所在領(lǐng)域以外的公益項(xiàng)目。

 

在品牌開(kāi)始有規(guī)劃地涉及公益項(xiàng)目時(shí)，一旦與政府產(chǎn)生合作關(guān)系，很有可能出現(xiàn)的狀況就是其他領(lǐng)域的政府部門(mén)也會(huì)通過(guò)各種關(guān)系找上門(mén)來(lái)，要求在其相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行一定程度的公益活動(dòng)。很多時(shí)候，企業(yè)公關(guān)由于人情、私交等多方面原因，往往介入一些與自身行業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的“公益項(xiàng)目”。

 

一旦開(kāi)了這個(gè)先例，GR們接下來(lái)要面對(duì)的，將會(huì)是無(wú)窮無(wú)盡的政府項(xiàng)目需求的壓力。這一方面會(huì)導(dǎo)致預(yù)算規(guī)劃嚴(yán)重超標(biāo)，公關(guān)方向被外部壓力打亂；另一方面也容易使企業(yè)陷入政府內(nèi)部矛盾，品牌風(fēng)險(xiǎn)大幅提高。

 

因此，恪守本職，在規(guī)劃預(yù)算內(nèi)盡可能多地在自身所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做好公益項(xiàng)目，才是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好表現(xiàn)。如果遇到非行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的政府項(xiàng)目需求，公關(guān)們應(yīng)該果斷予以拒絕。

 

通過(guò)以上三點(diǎn)我們可以看出，在政府關(guān)系管理中，企業(yè)公關(guān)最需要表現(xiàn)出的態(tài)度是“克制”。對(duì)于想要成就“偉大的品牌”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持與政府良好健康的關(guān)系，獲得政府的支持是必不可少的。在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，克制地保持與政府交往的距離是政府公關(guān)的關(guān)鍵所在。

 

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的另一個(gè)重要表現(xiàn)形態(tài)，就是企業(yè)在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件和有爭(zhēng)議話題時(shí)所展現(xiàn)出的價(jià)值觀。對(duì)于一家“偉大的品牌”來(lái)說(shuō)，展現(xiàn)出科學(xué)、客觀、理性、公正的價(jià)值觀是品牌形象的基礎(chǔ)所在。

 

我們舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

 

2015年，奇虎360公司推出了它的新一代智能硬件產(chǎn)品“360安全路由器”。這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)非常具有爭(zhēng)議的功能，360稱之為“孕婦模式”。在功能說(shuō)明中，360宣稱該模式將有效減少由路由器產(chǎn)生的電磁輻射對(duì)孕婦產(chǎn)生的影響，保證孕婦在使用路由器時(shí)不受電磁輻射的傷害。

 

從邏輯概念上說(shuō)，這個(gè)功能是基于“路由器產(chǎn)生的電磁輻射會(huì)對(duì)人體造成危害”的前提而出現(xiàn)的。而事實(shí)上，科學(xué)界已經(jīng)無(wú)數(shù)次證明，家用路由器所產(chǎn)生的電磁輻射對(duì)于人類的影響微乎其微，根本不會(huì)對(duì)人類健康造成任何影響。所以這個(gè)自稱可以調(diào)整信號(hào)、發(fā)射功率的功能是完全不成立的。

 

使用“孕婦模式”這個(gè)安全概念，從公關(guān)理論上說(shuō)，是基于人類的“控制錯(cuò)覺(jué)”。在執(zhí)行手段上并無(wú)不妥。然而將“控制錯(cuò)覺(jué)”應(yīng)用在公眾科普漏洞上，卻會(huì)使人產(chǎn)生蒙騙公眾，利用消費(fèi)者的無(wú)知謀取不正當(dāng)利益的印象。360安全路由器的“孕婦模式”使360的品牌形象大大受損，成了奇虎360公關(guān)歷史上最可恥的一筆。

 

在展現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀方面，考驗(yàn)的是公關(guān)自身的三觀水平。掌握了大量信息的公關(guān)們絕不能因?yàn)楣姛o(wú)知，就拿他們當(dāng)傻子一樣，把他們變成你的提款機(jī)。由于信息不對(duì)等所產(chǎn)生的企業(yè)與公眾之間的利益矛盾只能產(chǎn)生一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效果。在信息不對(duì)等的情況下展現(xiàn)出的價(jià)值觀取向，才是企業(yè)能否成為“偉大的品牌”的基石。