巨頭公司公關總監的“幸福生活”
在經過了無數次與各路競爭對手的殊死搏斗之后，你的公司終于如愿以償地在納斯達克上市了！你手里的股票在上市當日暴漲100%，你也瞬間從一個月領工資的普通人變成了一夜暴富的財務自由人士了。
作為為你的企業上市立下汗馬功勞的高級市場公關人才，你已經被各大獵頭列入了首選名單，從此你再也不用跑到各種求職網站上投簡歷了，你的“轉會費”甚至已經達到了百萬級別，那些想挖你的公司老板們迫不及待地想和你講話。
盡管面對很多誘惑，然而你還是那個有理想、有追求、有素質、有修養的職業公關。你打心眼里感激你的老板為你提供的這個平臺，讓你有機會發揮你的聰明才智，展現出你卓爾不群的公關實力。于是，你把股票套了現，向你的老板道了謝，跳槽去了巨頭公司，坐上了年薪百萬的巨頭公司公關副總裁的位置。
人往高處走嘛。
在這個世界上，能上市的公司很多，能成為巨頭的公司也很多，但是能成為一個“偉大的品牌”的公司卻是鳳毛麟角。成就一個“偉大的品牌”是所有公關的終極夢想，能否實現這個夢想，不僅要看公關們自身對于公關這個職業的理解，更需要讓這個品牌中更多的人理解公關的意義。
作為巨頭企業的公關市場負責人，你已經不再需要執行層面的小技巧了。你手下的總監、經理和踏破你門檻的大大小小的著名公關公司會為你所有的執行創意負責。此時，一些還沒有適應這種角色轉變的公關，往往都會覺得無所適從，不知道該向哪個方向前進。
在這一章里，我就為奔著年薪百萬而努力的公關們講一講當你到了這個階段時，你究竟要干點什么。
第一點，也是最重要的一點，作為一家巨頭企業，你要清楚地明白你的社會責任。
對于公眾而言，巨頭所代表的不僅僅是一個行業，更有代表一個國家發展方向的標志性意義。從這個角度出發，此時品牌需要表現出的，除了行業最強生產力之外，更要有引導公眾向更高層次進化的特征。
因此，環保、健康、科技發展、社會道德標準、慈善、教育、就業等涉及民生根本的話題都需要納入公關的考量范圍中。從公關執行角度來看，一家成熟的巨頭企業，應該至少拿出30%的公關預算投入到社會公益方面。因為這不僅能夠在泛公眾層面樹立起品牌良好的形象，更可以填補社會制度發展的缺陷，與政府的社會福利保障制度形成互補，從而與政府建立更為和諧的關系。
對于很多極少接觸政府關系的公關和絕大多數不明真相的圍觀群眾來說，他們認為的“政府關系管理（GR）”往往都是包裹著神秘與灰暗色彩的。在他們眼中，政府關系管理往往代表的就是官商勾結和權錢交換。雖然這種情況在客觀上確實存在，但是從公關倫理的角度來說，這卻并非是GR的核心。
政府關系管理，是要協調企業與政府之間的共同利益，通過獨立的手段幫助政府解決由于制度或資金限制而無法快速解決的民生問題，補足政策和社會福利上的缺憾。
在著手政府關系管理時，有幾個關鍵點需要公關們牢記于心。
第一點，對事不對人。
政府關系管理并不意味著你要對某個特定的政府領導“特殊照顧”，而是要更多地和基層公務員在公務上進行配合，在你擅長和力所能及的范圍內圍繞民生熱點問題進行品牌投入。
一方面，由于我國現行的公務員體制，很容易出現政府領導調任或轉崗的情況，導致企業礙于情面不得不在自己并不擅長的領域中進行公關投入。另一方面，也有可能會使企業由于與政府官員的關系過于密切而過深地介入政府內部事務，反而提高了品牌的潛在風險。
在處理與政府高層的私人關系方面，建議公關們應盡量保持克制。除了正常的公事交往之外，不要過多地介入政府官員的私人生活。在直接交往過程中，公關要做到有禮有節，既確保自己的職業精神不被公眾所質疑，同時也要保證政府官員不會因為與企業有合作就陷入信譽危機。
第二點，不要主動要求回報。
很多公關認為，既然是幫政府做事，那么政府由此而制訂一些有利于自己的政策是理所當然的。
這從根本上就曲解了政府公關的真正目的。
公益項目配合政府公關的最主要目的，是通過公益行為在公眾面前樹立健康形象而不是有意巴結政府。在項目執行過程中，企業公關應該在項目中起主導作用，引入政府合作只是其中的一種支持手段。因此，如果在項目執行過程中出現政府官員希望主導項目或政府官員希望修改項目方案的情況，如果不是項目本身違背了國家政策的大方向，企業公關則應該禮貌婉拒。切不可讓部分政府公職人員將企業公關當成自己仕途上的“小金庫”。
在傳播層面，公益項目的傳播主題應放在“公益”這個最基本的出發點上。在傳播過程中，應盡量避免強調政府參與，減少政府官員的曝光頻率。在內容方面，應盡量以政府機構名稱代替特定政府官員，淡化特定官員在項目實施過程中的作用。
在明確了公益項目的目的之后我們就會明白，公益項目并非傳統意義上的“企業幫政府辦事”，而是“企業為公眾謀取利益并得到了政府支持”。從這個意義上來說，企業是不具備向政府索要回報的資格的。
第三點，不要介入該公司所在領域以外的公益項目。
在品牌開始有規劃地涉及公益項目時，一旦與政府產生合作關系，很有可能出現的狀況就是其他領域的政府部門也會通過各種關系找上門來，要求在其相關領域內進行一定程度的公益活動。很多時候，企業公關由于人情、私交等多方面原因，往往介入一些與自身行業毫無關聯的“公益項目”。
一旦開了這個先例，GR們接下來要面對的，將會是無窮無盡的政府項目需求的壓力。這一方面會導致預算規劃嚴重超標，公關方向被外部壓力打亂；另一方面也容易使企業陷入政府內部矛盾，品牌風險大幅提高。
因此，恪守本職，在規劃預算內盡可能多地在自身所擅長的領域做好公益項目，才是企業社會責任的最好表現。如果遇到非行業領域內的政府項目需求，公關們應該果斷予以拒絕。
通過以上三點我們可以看出，在政府關系管理中，企業公關最需要表現出的態度是“克制”。對于想要成就“偉大的品牌”的企業來說，保持與政府良好健康的關系，獲得政府的支持是必不可少的。在實際執行過程中，克制地保持與政府交往的距離是政府公關的關鍵所在。
企業社會責任的另一個重要表現形態，就是企業在面對社會熱點事件和有爭議話題時所展現出的價值觀。對于一家“偉大的品牌”來說，展現出科學、客觀、理性、公正的價值觀是品牌形象的基礎所在。
我們舉一個簡單的例子。
2015年，奇虎360公司推出了它的新一代智能硬件產品“360安全路由器”。這個產品有一個非常具有爭議的功能，360稱之為“孕婦模式”。在功能說明中，360宣稱該模式將有效減少由路由器產生的電磁輻射對孕婦產生的影響，保證孕婦在使用路由器時不受電磁輻射的傷害。
從邏輯概念上說，這個功能是基于“路由器產生的電磁輻射會對人體造成危害”的前提而出現的。而事實上，科學界已經無數次證明，家用路由器所產生的電磁輻射對于人類的影響微乎其微，根本不會對人類健康造成任何影響。所以這個自稱可以調整信號、發射功率的功能是完全不成立的。
使用“孕婦模式”這個安全概念，從公關理論上說，是基于人類的“控制錯覺”。在執行手段上并無不妥。然而將“控制錯覺”應用在公眾科普漏洞上，卻會使人產生蒙騙公眾，利用消費者的無知謀取不正當利益的印象。360安全路由器的“孕婦模式”使360的品牌形象大大受損，成了奇虎360公關歷史上最可恥的一筆。
在展現企業價值觀方面，考驗的是公關自身的三觀水平。掌握了大量信息的公關們絕不能因為公眾無知，就拿他們當傻子一樣，把他們變成你的提款機。由于信息不對等所產生的企業與公眾之間的利益矛盾只能產生一時的經濟效果。在信息不對等的情況下展現出的價值觀取向，才是企業能否成為“偉大的品牌”的基石。
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