無論是公關(guān)人還是用戶本身，對(duì)于企業(yè)口碑的傳播都會(huì)起到舉足輕重的作用，那么除了重視口碑產(chǎn)生的過程外，公關(guān)人還需要做的是重視口碑傳播的過程和渠道，而這顯然更有挑戰(zhàn)性，不是嗎？

 

俗話說，“酒香不怕巷子深”，但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，恐怕“酒香卻怕巷子深”了，酒是香的，就好比口碑本身是好的，但生活如此浮躁和急切的人們怕是再也沒有了尋找酒香源頭的耐心，半途停留倒是常有的事情，所以，如何在口碑傳播中保留住用戶的耐心和求知欲望，是值得每一個(gè)公關(guān)人思考的。顯然，不可避免的，我們不能忽視口口相傳的重要性，無論是線上還是線下，而這與用戶的心理又有直接的關(guān)系。

 

1．口碑傳播與口口相傳

 

公關(guān)人在進(jìn)行企業(yè)口碑傳播時(shí)，首先就要考慮到用戶口口相傳之下對(duì)于企業(yè)口碑的影響效力是巨大的。那究竟什么是口口相傳呢？通俗地來說，就是一傳十、十傳百，就是人與人之間在溝通交流的過程中傳播信息的方式，這是一種自發(fā)性的由點(diǎn)及面的傳播方式。

 

所以，古語有云，“防民之口甚于防川”。但這并不是說，企業(yè)要對(duì)用戶建立強(qiáng)烈的戒備、防備心理，甚至刻意地與用戶保持距離，而是要求公關(guān)人主動(dòng)地去在意和重視用戶的感受，改善用戶的服務(wù)體驗(yàn)與產(chǎn)品使用體驗(yàn)，使他們心情愉悅，從而獲得好評(píng)，并愿意將這些好評(píng)與他們身邊的人分享，這樣就有了口口相傳的前提條件。不得不承認(rèn)的是，當(dāng)這樣一傳十、十傳百，用戶愿意自發(fā)為企業(yè)作宣傳的風(fēng)氣形成之后，再?zèng)]有比這更好的口碑傳播的渠道了。

 

很多公關(guān)人都期望能夠更好地傳播自己企業(yè)的口碑，為企業(yè)樹立正面的形象，這需要充分重視口口相傳的價(jià)值。口口相傳是口碑傳播的最早期、最基礎(chǔ)、最原始的形式，雖然隨著媒體行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，口碑傳播的形式發(fā)生了巨大的改變，但口口相傳成本低廉、效果顯著的本質(zhì)特征依然是優(yōu)勢所在，甚至從綜合性價(jià)比來看，要大大超過現(xiàn)代化的各類廣告、媒體傳播渠道。

 

（1）口口相傳與互聯(lián)網(wǎng)

 

在21世紀(jì)到來以前，口口相傳通常情況下指的就是，人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)面的交流，在交流的過程中談及一家企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)生雙方見解的碰撞，交流對(duì)于企業(yè)或者產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，無形中為企業(yè)或產(chǎn)品的口碑進(jìn)行了傳播，這就是其當(dāng)時(shí)的口口相傳的基本方式。

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，口口相傳不再僅僅局限于線下的、面對(duì)面的相互交流，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的出現(xiàn)將口口相傳的方式搬到了線上，從最早出現(xiàn)的論壇（BBS），到后來的天涯社區(qū)，再到現(xiàn)如今的貼吧、知乎、微博乃至微信，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成了用戶口口相傳的載體，也由此誕生了網(wǎng)絡(luò)討論的力量。所謂網(wǎng)絡(luò)討論，就是指在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體中發(fā)布相關(guān)的言論，形成討論的風(fēng)潮，而參與其中的網(wǎng)絡(luò)用戶，則被稱為網(wǎng)絡(luò)意見參與者，他們通常會(huì)對(duì)某家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行討論，并表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見。

 

同時(shí)，口口相傳在被搬至線上平臺(tái)后，不僅同一觀點(diǎn)的傳播速度變得更快，而且覆蓋面更加廣泛，響應(yīng)的人更加多，這也就促使公關(guān)人要注重整個(gè)平臺(tái)風(fēng)氣的引導(dǎo)和相關(guān)問題、矛盾的解決，將不良的口碑評(píng)價(jià)扼殺在搖籃中。為了樹立正面、積極的口碑傳播形象，公關(guān)人要注重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)。所謂網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見領(lǐng)袖，就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的核心成員，往往是社區(qū)中最活躍、發(fā)帖最多、具有一定威信和影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見參與者。

 

通常情況下，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見領(lǐng)袖的方式有兩種，第一種，公關(guān)人自己成為相應(yīng)的意見領(lǐng)袖，在這種情況下，公關(guān)人可以更好地傳播自己企業(yè)的口碑和相關(guān)的正面信息，這種方式的好處是，人員本身比較可控，消息傳播的成本較低，但在傳播的過程中，仍要注意節(jié)奏的把握，過度傳播或者發(fā)布信息容易讓人產(chǎn)生厭惡感，甚至出現(xiàn)“粉”轉(zhuǎn)“黑”的情況。

 

第二種方式，則是維護(hù)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)核心成員的關(guān)系，讓他們自發(fā)地成為企業(yè)正面口碑的傳播者，這種方式的好處是更容易讓眾多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶信服，但通常成本較高，且不可控性比較高。在目前的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時(shí)代背景下，大多數(shù)優(yōu)秀的公關(guān)人會(huì)選擇雙管齊下的方式來保證通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口口相傳的企業(yè)口碑是積極正面的，且快速有效的。
 

（2）口口相傳與用戶心理

 

口口相傳讓用戶保留了探求企業(yè)的耐心，而企業(yè)本身也應(yīng)該注重用戶的心理，如上一章的最后一節(jié)所言——“讀不懂用戶，口碑從何而來”，這里我想說的是：“不理解用戶，口碑怎么傳播？”

 

所謂攻心為上，最重要的，就是要把握用戶的心理。比如說，作為一個(gè)售貨員，當(dāng)有顧客來買東西的時(shí)候，顧客的購買意愿和購買需求就是這個(gè)“心”，而作為售貨員的你，目標(biāo)自然是這位顧客口袋里的錢，只有當(dāng)你打動(dòng)和滿足了他的“心”之后，才能很快達(dá)成賺錢的目標(biāo)。同樣的，如果公關(guān)人可以讀懂用戶的“心”，滿足了用戶的各類需求，那么就能夠通過用戶的嘴巴將企業(yè)的口碑傳播出去，并收獲良多。

 

如何在傳播過程中把握用戶的心理，公關(guān)人要做的是，了解什么是用戶愿意說的，如果僅僅只是流于表面的去說企業(yè)怎么怎么好，那么用戶一定不會(huì)主動(dòng)地去傳播，而要讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感最為重要。

 

舉一個(gè)親身經(jīng)歷的例子，2015年的泰國爆炸相信大家都還沒有忘記，當(dāng)時(shí)攜程有很多客人都受到了爆炸的影響，其中在五位一同出行的客人中，有一位受傷，另一位意外身故。攜程當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T第一時(shí)間與他們?nèi)〉昧寺?lián)系，安撫他們的同時(shí)，安排他們就醫(yī)以及后續(xù)的回國工作。畢竟，這些都是攜程作為一家負(fù)責(zé)任的旅游企業(yè)所應(yīng)該做的。在他們回國后的兩個(gè)月后，五位出行人中的一位為攜程送來錦旗，在表達(dá)感謝的同時(shí)，也表示會(huì)讓身邊的朋友都可以嘗試使用攜程，因?yàn)檫@是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

 

我想說明的是，很多時(shí)候，口口相傳的口碑是企業(yè)在日常工作從一些小事情上表現(xiàn)出來的特質(zhì)，這些特質(zhì)會(huì)讓用戶覺得自己受到了認(rèn)可、尊重與照顧，從心底里對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，就會(huì)主動(dòng)地為企業(yè)作宣傳，口口相傳的口碑傳播模式也就達(dá)成了。