社會資本理論對數(shù)字營銷中基于關(guān)系與互動(dòng)的媒介環(huán)境特征有著天然貼切性，能將數(shù)字營銷活動(dòng)展開的“在線社會網(wǎng)絡(luò)”作為環(huán)境背景納入營銷傳播的研究，這也使得其在解釋數(shù)字營銷傳播諸多具體問題時(shí)都具備強(qiáng)大的理論解釋力。尤其是社會化媒體興盛以來，越來越多的學(xué)者將社會資本作為研究數(shù)字營銷傳播活動(dòng)的理論視角，在解釋社會化媒體營銷、在線口碑營銷、消費(fèi)者生成廣告、病毒營銷等傳播效果方面取得了豐富成果（Mauro Bampo，et.al，2008；Glanville & Bienenstock，2009；Yuping L，2012；Hofer，M. & Aubert，2013；Mengze S，2014；Jose C，et al.，2015）。

　　在線品牌社群本質(zhì)上也是一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不僅包含著消費(fèi)者之間的關(guān)系，還包括消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)等多重、廣義的關(guān)系，而社會資本存在于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中并為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的個(gè)體帶來便利條件、影響個(gè)體的態(tài)度與行為這一點(diǎn)已被眾多研究所證實(shí)。越來越多的學(xué)者們開始嘗試用社會資本理論框架來分析在線品牌社群中的信息流動(dòng)、成員價(jià)值感知和社群承諾等問題。

　　根據(jù)對文獻(xiàn)的檢索(19)分析，筆者發(fā)現(xiàn)從2007年起，社會資本理論在品牌社群研究中逐漸深入，兩者之間呈現(xiàn)出的多個(gè)契合點(diǎn)使得社會資本理論正成為品牌社群研究的一個(gè)全新視角。從檢索結(jié)果可以看出，在線品牌社群一直以來都是國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)，國外關(guān)于在線品牌社群研究的高水平成果較多，有257篇，國內(nèi)較少，只有40余篇。大部分文獻(xiàn)源于2000年以后，并在2007—2014年這一階段保持了較快增長速度。而從社會資本理論視角展開的研究幾乎都出現(xiàn)在2010年以后，這說明相關(guān)研究還是一個(gè)較新的領(lǐng)域，正處于學(xué)者們的持續(xù)關(guān)注中（見表1-1）。

　　表1-1國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫檢索一覽表（檢索時(shí)間：截至2015.9.17）

　　從分析視角來看，有學(xué)者傾向從個(gè)人層面展開，關(guān)注成員從在線品牌社群中獲得的資源，他們以Granovetter（1973）和Burt（1992，1997）等學(xué)者的觀點(diǎn)為依據(jù)，認(rèn)為在線品牌社群是一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成員可以通過與其他成員的聯(lián)系來獲得信息價(jià)值和其他機(jī)會（Mathwick，C., & Ruyter，K.D.，2008）。比如，用戶在品牌社群中所處的網(wǎng)絡(luò)位置、結(jié)構(gòu)洞和網(wǎng)絡(luò)密度等會影響成員對信息資源的獲取和品牌的忠誠（薛海波和王新新，2011；周志民，2014）。也有學(xué)者從集體層面來研究社群社會資本，他們以Putanam（1993，1995）和Leana & VanBuren（1999）等學(xué)者的觀點(diǎn)為依據(jù)，將其視為“蘊(yùn)含在閉合網(wǎng)絡(luò)中的社會連接、規(guī)范和信任”（Tarnovan & Anabella Maria，2011；Stacey Li，Lillian Clark & Colin Wheeler，2013），這些存在于消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與社群關(guān)系語境中的“規(guī)范、信任和互惠”，能幫助用戶學(xué)習(xí)和提升更多的品牌知識（Li C，2013）；促進(jìn)消費(fèi)者之間的關(guān)系（Hans H.Bauer & Mark Grether，2005）；還能通過對成員凝聚力的整合提供社會支持，拓展消費(fèi)者對品牌的溝通空間（Li，C，2013）。

　　從研究對象和方法來看，除了傳統(tǒng)論壇外，國外學(xué)者近年來非常關(guān)注基于社交媒體平臺的品牌社群（Socail Media Based Brand Community，SMBBC），針對FaceBook品牌主頁的研究成果較多，如采用網(wǎng)絡(luò)志和問卷調(diào)研的方法探尋消費(fèi)者持續(xù)使用Facebook品牌主頁的動(dòng)機(jī)、對社群的承諾等。而國內(nèi)尚無學(xué)者明確提出SMBBC這一概念，在研究對象方面仍以論壇、貼吧等傳統(tǒng)在線品牌社群為主。究其原因，主要有兩點(diǎn)：一是國外社交媒體的種類、發(fā)展情況與國內(nèi)差別較大，除了Twitter的性質(zhì)與微博相似外，其他在國內(nèi)均無相似的應(yīng)用(20)。由于政策的限制，國外品牌常駐的Facebook、Twitter、Pinterest等社交平臺國內(nèi)企業(yè)均無法使用，缺乏相關(guān)的實(shí)踐環(huán)境。二是缺乏動(dòng)態(tài)視角，較少遵循網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展趨向來研究在線品牌社群，使得理論研究與實(shí)踐相脫節(jié)。在業(yè)界紛紛注冊社交媒體賬號、構(gòu)建自己在線品牌社群生態(tài)體系之際，學(xué)界卻很少從“品牌社群”的角度對企業(yè)微信／微博營銷傳播策略展開研究(21)，也很少將關(guān)注品牌微信或微博賬號的用戶視為品牌社群的成員，分析其結(jié)群機(jī)制與參與行為。

　　總的來看：①國內(nèi)外從社會資本理論視角研究在線品牌社群的文獻(xiàn)雖然不多，但呈增長之勢；②已有研究缺乏對社群社會資本的系統(tǒng)性解析，對研究視角和分析層次尚未達(dá)成一致；③國外相關(guān)研究多圍繞品牌關(guān)系的質(zhì)量維度與結(jié)果展開，關(guān)注社群社會資本對品牌承諾、品牌信任、品牌滿意、品牌忠誠等的影響；國內(nèi)相關(guān)研究成果則呈現(xiàn)出數(shù)量少而分散的特點(diǎn)，10余篇高水平論文涵蓋了品牌知識獲取、社群推廣、公民行為、價(jià)值共創(chuàng)、品牌關(guān)系等諸多領(lǐng)域；④國內(nèi)研究多以單一平臺（如論壇、貼吧）上的品牌社群為研究樣本，忽視了對基于微博、微信、QQ群、微信群等社交型平臺社群的考察；⑤已有研究較少考慮社群發(fā)起主體、品牌類別等可能產(chǎn)生的干擾性影響。

　　1.1.3問題提出

　　基于上述分析?

　　以上就是小編為大家介紹的1.1.3問題提出的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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