現(xiàn)得花枝招展、云蒸霞蔚、富麗堂皇。

　　——這種“品牌和營銷現(xiàn)象”，經(jīng)過近二三十年的發(fā)酵，在當代中國各行各業(yè)的市場領域、媒體空間、渠道終端，已經(jīng)成為企業(yè)的“品牌和營銷（B&M）”的主流氣象。

　　■6-5-3品牌命名的三個思考維度■

　　對于已經(jīng)具備了“產(chǎn)品基因（PG）”的企業(yè)，其“產(chǎn)品品牌（PB）”的命名，則需要解決“產(chǎn)品基因（PG）”如何通過“品牌名稱（BN）”的概念表達而實現(xiàn)其“品牌營銷價值（Brand Marketing Value，簡稱BMV）”最大化的問題。為此，我們可以沿著三個維度展開思考：

　　一是時間維度。企業(yè)當下的產(chǎn)品，通常品類、功能、性能、市場占有率等都不足以具備品類第一品牌的競爭優(yōu)勢和綜合實力，但是由于生成了“產(chǎn)品基因（PG）”，當下的產(chǎn)品就具有了可以無限提升、延展甚至跨品類發(fā)展的基礎。企業(yè)旗下的“產(chǎn)品品牌命名”就可以著眼未來，表明其“未來產(chǎn)品集群（Future Product Cluster，簡稱FPC）”能夠呈現(xiàn)的最大化價值。

　　二是空間維度。企業(yè)都是從一地創(chuàng)立，其產(chǎn)品也一般從鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市逐步賣到全省、全國乃至全球的消費者。企業(yè)旗下的“產(chǎn)品品牌命名”也應該突破地域局限，表達其產(chǎn)品未來在更大空間所展示的最大化價值。

　　三是產(chǎn)品自身的維度。企業(yè)的產(chǎn)品都具有物質屬性、體驗屬性、文化屬性的價值。“產(chǎn)品品牌（PB）”的命名如果能夠打破企業(yè)產(chǎn)品物質屬性的限制，表明其產(chǎn)品能夠帶給消費者普遍的生理體驗，情緒、情感、精神方面的心理體驗，甚至產(chǎn)品未來創(chuàng)造的相對于消費者、社會乃至全世界的文化價值和意義，則通過“品牌名稱（BN）”的概念表達進一步提升了“產(chǎn)品基因（PG）”的價值。

　　史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）一直致力于用科技產(chǎn)品改變世界。1976年，他選用“牛頓的‘APPLE’”作為公司及其電子、電腦產(chǎn)品的“品牌名稱（BN）”。這個“品牌名稱（BN）”蘊含了企業(yè)的電子、電腦產(chǎn)品將要創(chuàng)造的相對于全世界的劃時代價值。

　　為了要高出前雇主“全國現(xiàn)金出納機公司”一籌，1924年，托馬斯·沃森（Thomas J. Watson）將他的公司名稱確定為“國際商業(yè)機器公司（International Business Machines，簡稱IBM）”。這個“企業(yè)及其產(chǎn)品品牌”的名稱在空間領域表達了更大的野心。

　　化妝品裝扮了人們的美麗；“美麗”又可以代指人的心情。1907年，歐仁·舒萊爾（Eugène Schueller）將他的第一款染發(fā)劑產(chǎn)品定名為歐萊雅（LOréal）。電腦延伸了人類的大腦和想象；“聯(lián)想”屬于人的心理活動。1984年，以中科院為后盾，基于企業(yè)的PC產(chǎn)品未來展現(xiàn)的價值，柳傳志將他帶領的“企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌名稱”確定為“聯(lián)想（legend，英文含義為傳奇）”。飲料使人們開心快樂；“快樂”是人的情感體驗。1987年，宗慶后將他的企業(yè)及其兒童飲料產(chǎn)品取名為“娃哈哈”。

　　——這三個“品牌名稱（BN）”表明了企業(yè)產(chǎn)品能夠帶給消費者普遍的心理體驗。

　　品牌命名從三個維度考量，并不是說命名的“品牌名稱（BN）”只符合其中一個維度，而是結合三個維度命名品牌。

　　事實上，企業(yè)的產(chǎn)品沿“產(chǎn)品基因（PG）”方向升級換代、跨品類延展、銷量增加，必然會對越來越多的消費者、社會乃至國家、世界產(chǎn)生普遍的價值和意義。瞄準“未來產(chǎn)品集群（Future Product Cluster，簡稱FPC）”命名品牌，其“品牌名稱（BN）”不管表達的是產(chǎn)品物質屬性的價值，還是體驗屬性的價值，都會蘊含企業(yè)產(chǎn)品的“文化體驗價值”——從這個角度看，一、三維度是相通的。

　　蘋果（Apple）、歐萊雅（LOréal）、聯(lián)想、娃哈哈都是天生蘊含了企業(yè)的“產(chǎn)品文化體驗價值（PVEC）”的“品牌名稱（BN）”。隨著它們產(chǎn)品的影響力日益擴大，前三個品牌都已經(jīng)是“國際蘋果（Apple）”“國際歐萊雅（LOréal）”“國際聯(lián)想（Lenovo）”，最末一個也早就不再是“杭州娃哈哈”或者“浙江娃哈哈”，至少是“中國娃哈哈”了——這樣一來，三個維度都相通了。

　　至于“國際商業(yè)機器公司（IBM）”，這個“品牌名稱（BN）”只是交代了企業(yè)的產(chǎn)品屬性，并沒有表達產(chǎn)品的任何客觀價值或者體驗價值，因此天生不具備企業(yè)產(chǎn)品的“文化體驗價值”。近百年發(fā)展下來，“IBM”已經(jīng)不指代商業(yè)打字機、文字處理機、列表機、計算表、唱片等產(chǎn)品，而演化為一個偏離了本來意義的“品牌符號”，僅代表“信息技術和業(yè)務解決方案”及其企業(yè)，因此它實際上是一個滯后于產(chǎn)品及其企業(yè)發(fā)展的“品牌名稱（BN）”。

　　還有一些“品牌名稱（BN）”，它們與其產(chǎn)品關聯(lián)性不強甚至毫無關聯(lián)，但是這似乎并不妨礙它們迅速強大直至具有國際影響力。像“華為”的字面意義為“中華有為”，“中興”的字面意義為“中華復興”，“華潤”的字面意義為“潤澤華夏”……

　　不過，這類“品牌名稱（BN）”的命名也具有一定的進步傾向。仔細咂摸一下，我們會品味到這些企業(yè)的開創(chuàng)者們在創(chuàng)業(yè)之初就為自家企業(yè)立定的遠大理想、抱負和愛國情懷，以及他們希望通過產(chǎn)品創(chuàng)造的相對于國家、民族的普世價值與社會意義。因此，它們也先天包含了“文化價值”。

　　基因（DNA）是1975年才出現(xiàn)的概念，即使到柳傳志命名“聯(lián)想”的1984年，“產(chǎn)品基因概念”也沒有被

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