N）”的企業(yè)來說，反而是件好事，因為它們比那些點明產(chǎn)品物質(zhì)屬性的某方面“客觀價值”的品牌名稱，一下子先進(jìn)兩小步了。

　　“品牌名稱（BN）”代表了企業(yè)的產(chǎn)品，預(yù)言著企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌的未來。同時，我們還能很不小心地留意到：品牌自誕生時候起，其產(chǎn)品、標(biāo)志、價值概念、視覺形象等，就一直處在演變的過程中。個別國外品牌的“品牌名稱（BN）”為了適應(yīng)品牌的發(fā)展，可能會稍許改變，比如Micro-Soft中間的橫杠去掉變成了今天的微軟（MicroSoft），Kwanon為了更容易被不同的地區(qū)和文化接受變成了今天的佳能（Canon）。

　　中文形式的“品牌名稱（BN）”最好一百年不變，因為哪怕其中有任何筆畫和字體的變更，這個都會立馬成為消費者心目中的“冒牌”。因此，“品牌名稱（BN）”對于當(dāng)今國內(nèi)任何企業(yè)的任何品牌的立基和發(fā)展，都至關(guān)重要。為自己的企業(yè)和品牌起個好養(yǎng)活、能養(yǎng)大的好名字，應(yīng)該是當(dāng)下國內(nèi)的老板和高管們，在打造自家的企業(yè)和品牌的時候，首先要謀劃好的最有戰(zhàn)略價值的事！

　　6-5找準(zhǔn)品牌命名的根基

　　■6-5-1“品牌名稱（BN）”容易被產(chǎn)品甩在起跑線上■

　　1906年，施樂（Xerox）公司在美國康涅狄格州費爾菲爾德縣成立。1948年，“靜電復(fù)印術(shù)”（Xerography，用于形容復(fù)印過程）概念和“施樂”（Xerox，標(biāo)識產(chǎn)品）這個“品牌名稱（BN）”同時推向了市場。

　　“Xerox”強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品的復(fù)印方法是干法復(fù)印，區(qū)別于當(dāng)時廣泛采用的濕法復(fù)印。經(jīng)過百余年發(fā)展，施樂（Xerox）公司如今已成為全球最大的數(shù)字與信息技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)商，其復(fù)印機(jī)市場占有率，特別是彩色機(jī)器的市場占有率，占據(jù)全球第一的位置。而施樂（Xerox）這個“品牌名稱（BN）”，早就延伸了更豐富的內(nèi)涵，不再表明其產(chǎn)品“干法復(fù)印”的“差異化競爭優(yōu)勢（DCA）”了。

　　1912年，早川德次發(fā)明了首件產(chǎn)品活芯自動鉛筆Sharp Pencil，創(chuàng)立了SHARP。SHARP這個“品牌名稱（BN）”最早推向市場的時候，體現(xiàn)了其產(chǎn)品的“Ever-Sharp Pencil”，意即“不用削，可永保筆芯尖銳”的“差異化競爭優(yōu)勢（DCA）”，符合消費者當(dāng)時對于鉛筆產(chǎn)品更高的價值追求，因此對于促進(jìn)產(chǎn)品銷售、開展品牌傳播都非常有幫助。

　　后來，追隨市場的變化和發(fā)展，SHARP屢次變更、延展其產(chǎn)品，企業(yè)也經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型：從收音機(jī)、電視機(jī)到綜合家電制造，再到綜合電子企業(yè)。百余年下來，SHARP已經(jīng)發(fā)展成一個以“發(fā)展需求創(chuàng)造型商品”為目標(biāo)，廣泛經(jīng)營家電、民用以及產(chǎn)業(yè)用電子機(jī)器的跨國企業(yè)。而“SHARP”，早就失去了它原有的意義和價值。

　　2005年進(jìn)入中國市場后，“SHARP”被音譯為“夏普”。這個中文形式的“品牌名稱（BN）”在國內(nèi)的消費者聽來，只是一個代表品牌及其產(chǎn)品的符號，其原本具有的含義和他們沒有半毛錢關(guān)系。

　　UNIQLO的原意是“服裝大賣場”。1984年，柳井正在日本廣島縣廣島市開業(yè)UNIQLO一號店的時候，這個“品牌名稱（BN）”體現(xiàn)了賣場零售服裝與當(dāng)時流行的裁縫店相比，場地更大、服裝產(chǎn)品更多、價格更實惠的“差異化競爭優(yōu)勢（DCA）”。不過，賣場這種服裝零售形式很容易拷貝，當(dāng)競爭對手的服裝大賣場都紛紛開起來之后，UNIQLO必須找到其他競爭優(yōu)勢，才能繼續(xù)發(fā)展。

　　后來，柳井正在改進(jìn)“抓絨”服裝面料上嘗到了大甜頭，于是集中精力在大眾服裝面料技術(shù)開發(fā)上下大工夫，UNIQLO順勢從原先主要作為一個服裝零售的“渠道品牌（CB）”，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕鳛橐粋€大眾服裝“產(chǎn)品品牌（PB）”。而作為“服裝產(chǎn)品品牌”，UNIQLO的“產(chǎn)品基因（PG）”是“領(lǐng)先的大眾服裝面料開發(fā)技術(shù)”，原來的“品牌名稱（BN）”也不再表明其服裝產(chǎn)品的任何價值了。

　　2002年進(jìn)入中國后，UNIQLO的“中文品牌名稱”沒有直譯為“服裝大賣場”，而是音譯加意譯為“優(yōu)衣庫”。“優(yōu)衣”是“好衣服”的意思，“庫”仍然延續(xù)了原“品牌名稱（BN）”中“賣場”的內(nèi)涵。中文形式的“優(yōu)衣庫”，算是在很大程度上，符合了其“產(chǎn)品基因（PG）”價值最大化的指向：為大眾提供價廉物美的服裝。

　　“品牌名稱（BN）”從用人名、地名命名開始，到后來體現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性、體驗屬性、文化屬性的基點價值，是百余年來企業(yè)命名其“產(chǎn)品品牌（PB）”的進(jìn)步方向。

　　不過，正如我們前面分析的，企業(yè)產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCETA）”，特別是其中物質(zhì)屬性的“產(chǎn)品客觀價值（POV）”會隨著品類產(chǎn)品的更新?lián)Q代，以及企業(yè)產(chǎn)品品類的延伸和轉(zhuǎn)型而不斷改變，產(chǎn)品“體驗屬性”“文化屬性”的基點價值也會持續(xù)優(yōu)化、提升。相對應(yīng)的，企業(yè)旗下的“品牌名稱（BN）”卻基本上固定，只要品牌不死，就一直沿用下去；即使改變了國籍，一旦“洋”名字確定下來也是這樣。

　　在這種情況下，點明產(chǎn)品的價值點、利益點、體驗點，或者某方面競爭優(yōu)勢的“品牌名稱（BN）”，到后來往往滯后于企業(yè)及其產(chǎn)品的發(fā)展，最終淪落成一個個單純的“品牌名稱形式”的符號標(biāo)識，而失去吸引消費者眼球、打動消費者內(nèi)心、拉近消費者好感、促進(jìn)品牌傳播和帶動產(chǎn)品銷售的力量。

　　■6-5-2基于“產(chǎn)品基因（PG）”命名品牌■

　　如何解決企業(yè)、產(chǎn)品發(fā)展與品牌名稱滯后的矛盾，

　　以上就是小編為大家介紹的應(yīng)該是當(dāng)下國內(nèi)的老板和高管們的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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