“產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）”從企業(yè)當(dāng)下生產(chǎn)的產(chǎn)品的“基點(diǎn)價(jià)值”中提煉出來(lái)，它一般表達(dá)的是產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DCETA）”。極草以“產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）”作為主打的“品牌廣告語(yǔ)（BS）”，確實(shí)創(chuàng)造了令國(guó)人目眩神迷的“品牌營(yíng)銷（B-M）”奇跡。

　　不過(guò)，在前面《No.6如何確定品牌名稱？》的有關(guān)章節(jié)，我們就反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)，表明產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DCETA）”的“品牌營(yíng)銷價(jià)值概念（BMVC）”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，有明顯的弱點(diǎn)：

　　第一，產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DCETA）”很難確保領(lǐng)先。

　　第二，產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DCETA）”更難確保長(zhǎng)期領(lǐng)先。

　　當(dāng)“有相關(guān)度的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DCETA）”被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同品類產(chǎn)品反超或者被其他替代產(chǎn)品淘汰，企業(yè)旗下“產(chǎn)品品牌（PB）”的“產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）”自然就會(huì)根基不穩(wěn)。它原先在“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”心目中搶占的“定位”很容易被同品類競(jìng)品或者替代產(chǎn)品侵蝕。

　　當(dāng)然，極草品牌的幕后推手們并沒(méi)有止步于用“產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）”做“品牌廣告語(yǔ)（BS）”。他們還推出了成系列的極草“開(kāi)創(chuàng)冬蟲(chóng)夏草高效利用時(shí)代”的廣告。其中的廣告語(yǔ)點(diǎn)明極草是冬蟲(chóng)夏草行業(yè)的變革者和冬蟲(chóng)夏草含片新品類的開(kāi)創(chuàng)者，同時(shí)表明極草能夠讓消費(fèi)者“高效利用”冬蟲(chóng)夏草。

　　“開(kāi)創(chuàng)冬蟲(chóng)夏草高效利用時(shí)代”表達(dá)的產(chǎn)品價(jià)值超越了極草含片相對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者的利益，把極草含片的價(jià)值提升到了冬蟲(chóng)夏草行業(yè)，乃至極草含片相對(duì)于廣大消費(fèi)者的社會(huì)意義與文化價(jià)值的高度。它反復(fù)傳播的結(jié)果是在極草品牌的“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”的心目中搶占了“極草是冬蟲(chóng)夏草行業(yè)的變革者、開(kāi)創(chuàng)者”的品牌位置，因此屬于“品牌定位語(yǔ)（BPC）”。

　　“品牌定位語(yǔ)（BPC）”主要表達(dá)的是企業(yè)當(dāng)下生產(chǎn)的產(chǎn)品相對(duì)于行業(yè)、廣大消費(fèi)者、社會(huì)，乃至國(guó)家、民族所具有的“社會(huì)意義與文化價(jià)值”，它的終極目的是實(shí)現(xiàn)品牌的此種價(jià)值在其“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”心目中的成功占位，從而主要起到提升品牌形象、拉高產(chǎn)品價(jià)格，順帶發(fā)揮擴(kuò)大品牌知名度，以及促銷產(chǎn)品的作用。

　　極草之后，大成草、天域國(guó)草、極珍堂、千壽堂等百十種冬蟲(chóng)夏草深加工品類產(chǎn)品品牌紛紛冒了出來(lái)，有的品牌還打出“十倍功效”“三十倍功效”的“產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）”。這在很大程度上沖擊了極草的“產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）”在其“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”心目中的占位。但是，它們?nèi)〈涣藰O草作為“冬蟲(chóng)夏草行業(yè)的變革者、開(kāi)創(chuàng)者”的品牌特色。

　　■7-4-3“腦白金”的定位神話■

　　從1997年上市到2014年，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一。與之如影隨形的，是“腦白金，年輕態(tài)，健康品”和“今年過(guò)節(jié)（爸媽）不收禮，收禮只收腦白金”兩條“品牌廣告語(yǔ)（BS）”在全國(guó)媒體十幾年如一日地狂轟濫炸。后一條廣告語(yǔ)還一度被網(wǎng)友評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首。其聲名之顯赫，足以跨代流傳了。[2]

　　腦白金是具有“改善睡眠、潤(rùn)腸通便”功能的保健品，“年輕態(tài)，健康品”主要相對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者表明了其產(chǎn)品的功效基點(diǎn)價(jià)值，搶占的是其“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”的心目中“腦白金是使人健康、年輕的保健產(chǎn)品”的位置，是一條“產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）”。

　　“今年過(guò)節(jié)（爸媽）不收禮，收禮只收腦白金”中沒(méi)有一個(gè)字與“保健”相關(guān)，它主要表達(dá)的是腦白金產(chǎn)品承載的文化價(jià)值（禮、孝）與社會(huì)意義（送禮、盡孝）。

　　從這句“品牌廣告語(yǔ)（BS）”的傳播效果看，它搶占了廣大消費(fèi)者的心目中“腦白金是送禮、盡孝的保健品首選品牌”的地位。國(guó)內(nèi)年輕的消費(fèi)者在購(gòu)買腦白金“送爸媽”的時(shí)候，主要看中的也是其品牌具有的文化價(jià)值與社會(huì)意義，其次才是其產(chǎn)品的保健價(jià)值。因此，它是一句“品牌定位語(yǔ)（BPC）”。

　　人們通常認(rèn)為，禮品必須是能“拿得出手”的，自然比“非禮品”的產(chǎn)品的價(jià)值高。再加上禮、孝的文化價(jià)值與送禮、盡孝的社會(huì)意義，于是，“不收禮、收禮”這句“品牌定位語(yǔ)（BPC）”很具有提升腦白金的品牌價(jià)值及其產(chǎn)品價(jià)格的作用。“年輕態(tài)，健康品”這句“產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）”則直接點(diǎn)明了腦白金產(chǎn)品的功效，簡(jiǎn)潔明快、朗朗上口，對(duì)于擴(kuò)大品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售具有強(qiáng)力的支撐作用。

　　兩條廣告語(yǔ)能夠在國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)掀起如此綿綿不絕的震蕩效應(yīng)，得益于深刻的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化背景。腦白金的火爆是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，其深層次原因可以歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：

　　一是“適時(shí)”。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者迎來(lái)送往的禮品需求伴隨經(jīng)濟(jì)、生活條件的普遍改善持續(xù)滋生；國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍追求健康的心理態(tài)勢(shì)同時(shí)形成。這兩者架構(gòu)了一個(gè)無(wú)比廣闊的健康禮品市場(chǎng)。而在世紀(jì)之交，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)上可供消費(fèi)者選擇的保健品品類及品牌都不多，腦白金恰巧很迎合地上市了。

　　二是“領(lǐng)創(chuàng)”。在其他保健品品牌都在打健康牌的時(shí)候，腦白金獨(dú)辟蹊徑地以健康禮品的面貌出現(xiàn)。尤其是它從傳播角度第一次發(fā)出了“送禮”的號(hào)召，這在當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣告聲音中還屬于引領(lǐng)潮流的異類，很容易一枝獨(dú)秀。

　　三是“強(qiáng)勢(shì)”。鋪天蓋地的媒體轟炸只能強(qiáng)勢(shì)籠罩消費(fèi)者的感官，“只收腦白金”的概念卻能強(qiáng)勢(shì)限定消費(fèi)者購(gòu)買保健品的選擇性思

　　以上就是小編為大家介紹的“產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）”從企業(yè)當(dāng)下生產(chǎn)的產(chǎn)品的“基點(diǎn)價(jià)值”中提煉出的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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