求或者情感訴求方面必須與母品牌的是相通的，兩者相輔相成，才會組成1+1>2的品牌文化陣線；否則就只能像寶潔（P&G）旗下的潘婷（Pantene）、海飛絲（Head & Shoulders）、飄柔（Rejoice）那樣各干各的，無法在文化層面合力影響并滲透消費者。

　　反之，一個品牌若是在某個區(qū)域實施兩大戰(zhàn)略，卻沒有形成品牌文化，那么它擴張的就只能是品類產(chǎn)品、渠道、品牌知名度，而不是品牌文化核心的理念、價值觀、精神追求或者情感訴求。

　　傳統(tǒng)媒體時代，任何企業(yè)通過媒體廣而告之的其品牌的概念、符號、視覺形象等，都轉瞬即逝，很難被廣大消費者長期記憶，充其量只是擴大了品牌的知名度。真正在消費者心目中對品牌起到長期支撐作用的還是產(chǎn)品。不管任何品類的產(chǎn)品，若產(chǎn)品不過硬，隨著市場上的競品逐漸增多，消費者漸漸眼花繚亂，還普遍樂意追新求異嘗鮮，在消費者心目中對品牌的支撐就迅速削弱了。

　　在這種情況下，企業(yè)的營銷人員與消費者面對面的溝通，各種類型的營銷、PR活動對于品牌文化的推廣就非常重要。畢竟人與人之間的理念、價值觀、精神、情感的溝通比媒體傳播對人的影響更加全面、深刻、潛移默化。

　　一旦遍地營銷、PR活動都變成了赤裸裸的優(yōu)惠、陪贈、打折、促銷行為，服務對于品牌文化“聯(lián)結”消費者的作用就異常凸顯了。也正是因為這樣，品牌服務的建設和執(zhí)行才成為品牌文化形成必不可少的環(huán)節(jié)。

　　企業(yè)如果能夠建設起一支言行舉止、舉手投足都浸透著它的品牌文化的專業(yè)團隊，并將之投入到千萬消費者的日常生活中去，其品牌文化中蘊含的理念、價值觀、精神追求或者情感訴求會自然沉淀到這些消費者的內(nèi)心，并且水到渠成地蔓延開去。由此，IBM的個人電腦、西門子（SIEMENS）的家用電器才被以聯(lián)想（Lenovo）、海爾（Haier）為代表的競爭品牌逐步與越來越多的消費者隔離開來。

　　2004年，聯(lián)想以總計12.5億美元收購了IBM全球的臺式、筆記本電腦及其研發(fā)、采購業(yè)務。[7]2014年9月22日，博世集團以30億歐元收購博西家電50%的股份，成為博西家電全資母公司，西門子（SIEMENS）“這個品牌的背后跟西門子已經(jīng)徹底失去了聯(lián)系”。[8]

　　——兩大巨頭最終為它們的品牌文化相對于個人消費者的“不接地氣”埋了單。

　　■9-3-5品牌文化的“真”“善”“美”詮釋■

　　回顧一下近二三十年品牌文化建設在國內(nèi)縱向的發(fā)展演變，我們會發(fā)現(xiàn)，“品牌文化表現(xiàn)的基礎版本”是CIS系統(tǒng)，國內(nèi)企業(yè)早在20世紀90年代初就紛紛模仿、導入這一系統(tǒng)，后來還結合各自企業(yè)及其品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，因地制宜地把它簡化為參差不齊的“產(chǎn)品&企業(yè)品牌VI”加“企業(yè)文化”識別系統(tǒng)。雖然名稱變了，但是表達產(chǎn)品及品牌價值的概念、符號、文本、視覺、行為等一點都不少。

　　那個時候，國內(nèi)消費者的品牌意識普遍不高，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭主要是“產(chǎn)品之爭”。國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品相比IBM、西門子（SIEMENS）、寶潔（P&G）等跨國巨頭的自然很弱，所以很自然地該倒下的倒下、該趴下的趴下、該歸順的歸順、該茍且的茍且。跨國巨頭們在國內(nèi)各行業(yè)市場則盛氣凌人、所向披靡、財源滾滾。

　　“品牌文化表現(xiàn)的加強版本”是統(tǒng)一風格、氣質的整套“產(chǎn)品&企業(yè)品牌VI”。各類型品牌文化表現(xiàn)統(tǒng)一的風格、氣質都可以大致歸于“真”“善”“美”三個檔次。

　　所謂“真”，是指“產(chǎn)品&企業(yè)品牌”傳播的價值概念必須根源于產(chǎn)品的真實而不浮夸的基點價值；其整套VI則圍繞著表達產(chǎn)品獨特價值的“品牌廣告語（BS）”建設起來。

　　在這方面，國內(nèi)的企業(yè)經(jīng)歷了較長時期跌跌撞撞、踉踉蹌蹌的曲折才趕了上來。因為它們的產(chǎn)品實在太弱，于是普遍的一開始假冒偽劣，繼而模仿跟風，再然后總算都拿著“真品”去市場競爭了，但其“產(chǎn)品&企業(yè)品牌文化表現(xiàn)”的VI又不得不崇洋媚外、虛浮夸大、動不動就改頭換面，固定不下一以貫之的風格、氣質。

　　與之相對照的是，IBM、西門子（SIEMENS）、寶潔（P&G）等跨國巨頭的品牌視覺早就風格統(tǒng)一、氣質鮮明而且穩(wěn)如泰山。這個階段，國內(nèi)的消費者開始紛紛認名牌，尤其是洋大牌，但是又普遍對各個名牌認識不深，盲目推崇。各跨國企業(yè)巨頭都不需要太經(jīng)意地與消費者全面溝通品牌文化，只需將高大上的品牌形象樹在渠道里，把品牌名聲傳播出去，就穩(wěn)穩(wěn)地坐在太師椅接受國內(nèi)消費者的膜拜，燒香拜佛似地送錢。

　　國內(nèi)的規(guī)模級企業(yè)也都開始舍得砸重金大傳播品牌的名氣，實際上這類品牌不過是輔助渠道擴張、促銷產(chǎn)品的一種手段，根本談不上與消費者建立共同的理念、價值觀、精神追求或者情感訴求，形成品牌文化。

　　——產(chǎn)品過硬做做營銷即可，產(chǎn)品不硬只能浮夸產(chǎn)品賣點、“品牌廣告語（BS）”、品牌形象，實行嘩眾取寵的營銷手段、行為，于是企業(yè)與企業(yè)之間的這種競爭主要表現(xiàn)為“營銷競爭”。

　　“真”是“加強版品牌文化表現(xiàn)”的基礎，它基于真實的產(chǎn)品系統(tǒng)化構建，但是很不穩(wěn)定。“善”是“升級版品牌文化表現(xiàn)”，而且是向“美”過渡的必然形式。

　　所謂“善”，是指企業(yè)開始真正的為廣大消費者著想，深入研究并理解消費者的需求，推出適合消費者需求的各品類產(chǎn)品，并且努力以消費者為中心去提煉“品牌廣告語（BS）”，圍

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