～191頁。

　　 ［165］各年份的產(chǎn)量詳情，請參見美國鑄幣局局長喬治·羅伯茨（George E.Roberts）關(guān)于1900年的報告，第105頁。

　　 ［166］同上，第104頁。美國鑄幣局局長在一份非官方的報告中估計，美國1900年的黃金產(chǎn)值為79，822，281美元，當(dāng)年全世界黃金的總產(chǎn)值在255，000，000美元至258，000，000美元之間。根據(jù)這一估計，1900年，美國黃金的產(chǎn)值占到了全世界黃金總產(chǎn)值的30%以上。發(fā)生在南非的騷亂極大的影響了黃金的供應(yīng)。南非德蘭士瓦省在1900年的黃金產(chǎn)值估計僅為820萬美元。

　　 ［167］鑄幣局局長關(guān)于1900年的報告（Report of the Director of the Mint for 1900）, 第208頁。

　　 ［168］根據(jù)黃金與白銀在貨幣上的關(guān)系，這個時代被劃分為兩個階段：第一個階段是從1792年到1834年，在這一階段，在鑄造貨幣方面，白銀與黃金的鑄造比率是15比1，這高估了白銀的價值，并且把黃金排擠出了一般的貨幣流通領(lǐng)域；第二階段是在1834年之后，在這一階段里，白銀與黃金的鑄造比率是16比1 ，這一次黃金的價值被高估了，并且把白銀排擠出了一般的貨幣流通領(lǐng)域。

　　 ［169］參見鑄幣局局長關(guān)于1900年的報告, 第 246～247頁。給出的顯示黃金波動起伏的數(shù)據(jù)是1825年開始的；給出的顯示白銀波動起伏的數(shù)據(jù)是從 1821年開始的。1821年之前，鑄幣的進(jìn)出口報告還沒有與商品的進(jìn)出口報告分開。在這一時期黃金的逆差總額中，單單1847年就進(jìn)口了價值2000萬美元的黃金。

　　 ［170］本段里涉及的財政年度都截止于每年的6月30日。

　　 ［171］旅行者保險公司（Travelers’ Insurance Company’s edition）出版的《作品集》（Collected Works），，第四卷，第567頁 。

　　 ［172］第三章，第39～40頁。

　　 ［173］參見第三章，第41頁。

　　 ［174］給出的價格摘自詹姆斯·斯萬克（James M.Swank）編纂的《美國鋼鐵協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)摘要》（the Statistical Abstracts of the American Iron and Steel Association）。

　　 ［175］在上一章里，筆者已經(jīng)指出，在危機(jī)實(shí)際爆發(fā)之前一年或兩年里，通常都為出現(xiàn)危機(jī)爆發(fā)的跡象，并且這些跡象出現(xiàn)的季節(jié)都和實(shí)際危機(jī)爆發(fā)的季節(jié)相同。1857年的危機(jī)發(fā)生在8月。一年前（即1856年），股票價格出現(xiàn)異常下跌，并且下跌的價格一直持續(xù)到臨近這一年的年末。

　　 ［176］參見附錄B，第225～256頁。如果相同的最高價格在同一年的兩個或多個月里出現(xiàn)，這樣的最高價格就被計算了兩次或多次。舉個例子：如果相同的最高價格出現(xiàn)在一年的1月和12月，這個最高價格就既被計入1月又被計入12月。

　　 ［177］《價格史》（History of Prices）, 第四卷，第176～177頁。

　　 ［178］這一設(shè)想考慮的是，國家銀行或其他紙幣發(fā)行機(jī)構(gòu)將用黃金贖回他們發(fā)行的票據(jù)，這一要求是任何設(shè)計精細(xì)的制度所必須的。

　　 ［179］《總統(tǒng)的發(fā)言和文件》（Messages and Papers of the Presidents）,第六卷，第129～130頁。

　　 ［180］《1873年貨幣的審計報告》（Report of the Comptroller of the Currency for 1873）, 第31頁。

　　 ［181］顯示國庫里，從流通領(lǐng)域撤出數(shù)量不等的貨幣的數(shù)據(jù)，參見附錄B ，第260頁。

　　 ［182］沃爾特·白哲浩, 《倫巴底街》，1896年版，第199頁。

　　 ［183］同上，第66～67頁。

　　 ［184］《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)入門》（Primer of Political Economy），第121頁。

　　 ［185］《美國金融史》（Financial History of the United States）, 第一卷，第3頁。

　　 ［186］《約翰·亞當(dāng)斯作品集》（John Adams’s Works），第八卷，第447頁。

　　 ［187］《美國年鑒》（American Almanac）， 1880年，第64～69頁。貸款不包括在收入之中，利息也沒有包括在支出中。

　　 ［188］阿爾伯·鮑里斯（Albert S.Bolles），《美國金融史》，第二卷，第329頁。

　　 ［189］伊利運(yùn)河于1817年7月4日開工，1825年11月4日開放通航。這項巨大的運(yùn)河修建公共工程是我們所有的運(yùn)河修建工程中最有用的，從1817年至1836年，伊利運(yùn)河建設(shè)的全部費(fèi)用達(dá)7,143,789美元。但其實(shí)伊利運(yùn)河的修建費(fèi)用只是在俄亥俄、賓夕法尼亞、新澤西、伊利諾伊州及其他州修建的運(yùn)河的總開支的一小部分。

　　 ［190］大量出口國外的小麥及其他產(chǎn)品的高價格加重了1837年的危機(jī)，但是這一次因為糧食歉收，小麥及其他產(chǎn)品被大量進(jìn)口。

　　 ［191］因普查報告選擇了不同的年份，不可能對年與年之間作出精準(zhǔn)的比較。谷物產(chǎn)量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)選的是1879年和1889年，而制成品的數(shù)據(jù)則選取的是1880年和1890年。但是可以認(rèn)為比較在總體上講是正確的。

　　 ［192］參見在美國鋼鐵協(xié)會1901年2月23號公告中詹姆斯·斯旺克先生的來信，第80頁。他估計鋼鐵的消費(fèi)量在1899年為13,799,442噸；在1900年為13,177,281噸 ，同比減少了622,161噸。在將1990年增加的鋼鐵出口量計算在內(nèi)后，他估計美國國內(nèi)鋼鐵消費(fèi)量嚴(yán)格來說是減少了900,000噸。

　　 ［193］請注意，本段提到的狀況與最開始提出不利跡象時的狀況很不一樣。之前那個地方提到的危險是指代表資本的證券價格的膨脹。而這一段指的是在使用資本中更少量的浪費(fèi)以及更使人放心的結(jié)果。

　　 ［194］《1900年的統(tǒng)計摘要》，第82頁 ，以及《1901年6月的商業(yè)和金融每月摘要》（Monthly Summary of Commerce and Finance for June, 1901），第82頁。

　　 ［195］《商業(yè)危機(jī)》（Des Crises Commerciales），扉頁及第555頁，1889年版。

　　附錄A

　　關(guān)于危機(jī)和蕭條原因的觀點(diǎn)選編[1]

　　沃爾特·白哲浩（WALTER BAGEHOT）

　　 “關(guān)于恐慌和狂熱的文章已經(jīng)有很多了，即使我們擁有最廣博的智慧，這些文章的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們所能理解或想象的范圍；但是有一件事是可以肯定的，那就是在特殊的時間，大量愚蠢的人會有大筆愚蠢的錢。攢錢的人往往只有攢錢的能力，他們使勁地攢錢，用認(rèn)同的眼光仔細(xì)考量他們的積蓄，但是他們不知道該用這些積蓄做什么。亞里士多德是個不與交易買賣打交道的人，他想象“錢是無用的，對于安靜的女人、鄉(xiāng)村的神職人員和郊野的吝嗇鬼來說，錢是無用的”。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家們制定計劃，用于防止沒有遠(yuǎn)見的投機(jī)。有的體系可能會宣傳廢除《1844年銀行特權(quán)法》（Peel’s Act）并替代一英鎊的紙幣；另一種體系可能會堅持保留《1844年銀行特權(quán)法》，并建議判定鼓吹替代一英鎊紙幣的行為為資本犯罪行為。但是我們的體系絕不容許出現(xiàn)這樣的情況：任何有一百英鎊的人，卻因為他不能證明他知道該用這一百英鎊去干什么而不能使大法官滿意。這篇論文缺乏預(yù)防措施，這使得財富積累在諸如教區(qū)長、作家、祖母這樣的人手里，這些人沒有任何關(guān)于商業(yè)的知識，他們知道他們的錢現(xiàn)在的產(chǎn)出為零，并且意識到應(yīng)該且必須讓這些錢立即產(chǎn)出一些東西，除此之外，他們便一無所知了。“我希望，”這種階層里的一個人說，“得到最豐厚直接的收入，因此我自然很愿意花錢買一個受俸牧師推薦權(quán)。”每隔上一段時間，出于一些不同于當(dāng)前目的的原因，國家里這些人手里的錢，我們稱之為盲目資本，數(shù)量就會相當(dāng)龐大并且十分吸引人；這些錢在尋求某些人吞掉它時，便是“過剩”； 這些錢在找到了吞掉它的人時，便是“投機(jī)”；當(dāng)這些錢被人吞掉時，那就是“恐慌”了。[2]

　　1793年大衛(wèi)·馬克菲爾索科斯的擔(dān)憂（DAVID ACPHERSOX Distress in 1793）

　　 “在九年成功商業(yè)里積累的財富中，有相當(dāng)大的比例被投資于機(jī)械和內(nèi)河航運(yùn)建設(shè)，這些在當(dāng)時都是有助于提高生產(chǎn)的，但需要一個非常緩慢的推進(jìn)過程，并且其生產(chǎn)率還完全取決于國家貿(mào)易的普遍繁榮程度。在這個時候，商人和制造商所關(guān)注的領(lǐng)域也得以更加廣泛地拓展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以前的任何時期，這是日益繁榮的一個自然結(jié)構(gòu)，但是有些時候卻成為隨后而來的災(zāi)難的誘因之一。”[3]

　　斯坦利·杰文斯（W.STANLEY JEVONS）

　　 “引發(fā)這些商業(yè)大潮的遠(yuǎn)因沒有被很好地確定。所謂的遠(yuǎn)因看起來似乎是用于長期邊緣投資的資金與暫時性旨在快速增值翻番的資金的比例不同。”[4]

　　賀拉斯·懷特（HORACE WHITE）

　　 “1873年危機(jī)的先例與其他任何一次商業(yè)危機(jī)都相似。如投機(jī)行為，這是一種買進(jìn)時期望以更高的價格賣出、過分交易的行為，或用有限的資本進(jìn)行過多購買和出售的行為。最常見的情況是，這兩種因素和另外兩種因素同時發(fā)生——毀壞或喪失先前積攢起來的資本，并將流通的資本迅速轉(zhuǎn)化成固定資本。投機(jī)和銷毀資本通常是一起發(fā)揮作用，為危機(jī)鋪路。”[5]

　　波納米·普萊斯（BONAMY PRICE）

　　 1.“是什么因素導(dǎo)致了危機(jī)？你永遠(yuǎn)不會明白，除非你追根溯源到這個偉大的詞——資本。資本將一個重要的事實(shí)神圣化，即工人在工作的同時必須具備工具、生計條件、住房和衣服。社會上存在勞動分工和就業(yè)。社會上有貨物的制造商和貿(mào)易商，他們把貨物送到需要的地方，通過航運(yùn)、鐵路和運(yùn)河。對資本的測試意味著，它重新出現(xiàn)在再生產(chǎn)的貨物中。當(dāng)資本再生產(chǎn)時，當(dāng)進(jìn)行工業(yè)生產(chǎn)的人生產(chǎn)出的產(chǎn)品和他們銷毀的產(chǎn)品一樣多時，繁榮就存在。我們?yōu)榱虽N毀而生產(chǎn)。”

　　 “一個民族的發(fā)展，靠的是資本的增加，靠的是運(yùn)用他們的財富、制造機(jī)械，以及增加生產(chǎn)設(shè)施。”

　　 “民族走向貧窮，是因為消費(fèi)的產(chǎn)品超過了生產(chǎn)的產(chǎn)品，是因為減少了那些保持行業(yè)活力和促進(jìn)生產(chǎn)的因素。”

　　 “人們?yōu)槭裁床粡氖圬泦T那里購買他們需要或渴望的東西，并不是因為缺錢，而是因為缺乏可以兌換成貨幣并在其后可用于購買的某些商品。”[6]

　　 2.“什么是危害的根源？原因其實(shí)是很簡單且更深入，并不是因為有壞的收成或立法的創(chuàng)新，而是由于過度開支、過度消費(fèi)消耗的財富超過了再創(chuàng)造的部分，這導(dǎo)致的必然后果就是貧窮。就像一個農(nóng)民，他耗盡的不僅是他的產(chǎn)生剩余，還包括他的玉米種子以及他下一年的生活供給，即便這些東西是花在了擴(kuò)建排水系統(tǒng)或其他一些最終會有用的改善項目上。單就一個個體而言，這個解釋足夠明了，但對一個民族而言，這其中暗含的意思是如此之多并且異常重要，而且眾多錯綜復(fù)雜的因素讓簡單的事實(shí)變得難以理解，以至我們不能抓住最關(guān)鍵的部分。但是，一個國家充其量只是所有個體的集合而已。”[7]

　　 3.“對新企業(yè)的巨大投入，涉及到大量的食品和材料，不論是在某種方式上的純粹浪費(fèi)或是臨時不具生產(chǎn)力，都應(yīng)當(dāng)總是向人們傳達(dá)一種危險的感覺……這種過剩發(fā)生在繁榮時期。”[8]

　　約翰·克里克（JOHN B.CLAEK）

　　 “在每一次商業(yè)危機(jī)之前都出現(xiàn)這樣一段時期，在這段時期里，過剩的生產(chǎn)超出了正常持久的需求，因此，這樣的過剩生產(chǎn)不能再繼續(xù)下去。

　　 “對過多的生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行控制，這種控制是通過危機(jī)本身的嚴(yán)酷后果進(jìn)行的。所謂“砰”的一聲巨響將打亂正常的商業(yè)次序。隨之而來的蕭條是一段痛苦的調(diào)整修養(yǎng)時間。這段療養(yǎng)時間內(nèi)，我們所要置于的“疾病”可以簡單的形容成過剩的生產(chǎn)，這確實(shí)是某些種類產(chǎn)品的生產(chǎn)過剩和另一些種類產(chǎn)品的匱乏。”[9]

　　保羅·勒魯瓦·博利厄（PAUL LEROY-BEAULIEU）

　　 “1.生產(chǎn)及勞動的專業(yè)分工極大化，……這種分工不僅僅是個人意義上的，也是區(qū)域意義上的。

　　 “2.生產(chǎn)對于消費(fèi)有習(xí)慣性的依賴，而前者（生產(chǎn)）最通常是在沒有訂單的情況下進(jìn)行的，只關(guān)注于未來的需求，而非現(xiàn)在；只是基于估計和推測，而不總是基于準(zhǔn)確的計算，準(zhǔn)確的計算是一種允許在規(guī)律中出現(xiàn)不確定性以及不中斷市場的過程。

　　 “3.投機(jī)和信貸發(fā)揮的積極作用，在有些時候把經(jīng)濟(jì)彈簧拉伸到了極點(diǎn)，在某些時間，這可以從中獲得最大的利益，但也會使得經(jīng)濟(jì)彈簧變得越來越敏感和脆弱。每一臺完美的機(jī)器都比一臺粗制的機(jī)器精細(xì)得多；每一臺處于高頻率運(yùn)轉(zhuǎn)和最大速度運(yùn)行的機(jī)器都面臨在故障時出現(xiàn)功能紊亂和突然停止的風(fēng)險；而這種風(fēng)險對那些結(jié)構(gòu)沒這么復(fù)雜、操作更加謹(jǐn)慎的機(jī)器的影響，僅僅是放緩它們的運(yùn)轉(zhuǎn)速度而已。

　　 “4.貨幣的根本變化，無論是金屬貨幣或是強(qiáng)制流通的貨幣代表符號。

　　 “5.在生產(chǎn)的主要分支部門，總是伴隨著非常深刻的更正以及異常突然的結(jié)果，特別是在巨大技術(shù)進(jìn)步對一點(diǎn)或另一點(diǎn)的影響下。某些種類產(chǎn)品的產(chǎn)量突然異常大比例的持續(xù)性增加，將使供求之間慣有的平衡比例被突然改變。

　　 “在誘發(fā)危機(jī)的這五個原因中，前四個原因特別關(guān)注的是那些所謂的商業(yè)，而第五個原因則涉及到普遍性經(jīng)濟(jì)危機(jī)。”[10]

　　利昂尼·萊維（LEONE LEVI）

　　 “如果考慮到不同種類危機(jī)的誘因，則可以看出在成功案例以及資本大量積累的影響下，出現(xiàn)了一股急躁的冒險精神。發(fā)行債券通常是出現(xiàn)在危機(jī)爆發(fā)之后，而不是危機(jī)爆發(fā)之前。危機(jī)爆發(fā)的主要原因是人們突然意識到資本的供給已不足以滿足當(dāng)前的需求。”[11]

　　索羅爾德·羅杰斯（J.E.THOROLD ROGERS）

　　 1.原因存在于交易的的功能之中，存在于對不合理利潤的期望之中，并存在于不正確的計算方法之中。[12]

　　 2.“在等待并進(jìn)而控制市場的時候，對資本擁有的耐力的錯誤計算是導(dǎo)致商業(yè)危機(jī)的原因。”[13]

　　羅伯特·吉芬（ROBERT GIFFEN）

　　 1.“對其的解釋便是過去多年的價格條件。……通常在嚴(yán)重通貨膨脹時期之后緊跟著的便是一個大蕭條時期。……正如已經(jīng)指出的那樣，價格下降是每一個蕭條時期普遍的特征，它加重并在很大程度上創(chuàng)造了蕭條。”[14]

　　 2.“顯而易見，沒有必要為過去一兩年的蕭條找任何其他原因。由于出現(xiàn)了正如這里所描述的價格下降的問題，不管這是由什么外部原因所引起的，都將必然導(dǎo)致蕭條。”[15]

　　 3.“在我看來，低價格問題本身、其根源和可能的持續(xù)時間，以及各種可能接踵而至的后果反過來成了現(xiàn)在發(fā)生的蕭條中最有意思的問題。”[16]

　　馬丁·范·布倫（MARTIN VAN BUREN）

　　 “我們目前所處的情況主要?dú)w結(jié)于對所有部門的商業(yè)活動的過分反應(yīng)。也許，過分反應(yīng)的第一次沖動源于之前的原因，但是在受到刺激后，銀行過度發(fā)行票據(jù)，其他機(jī)構(gòu)為了收購和擴(kuò)大信用額度的過度行為，最終導(dǎo)致了毀滅性后果的發(fā)生。”[17]

　　預(yù)見性評論

　　1847年的危機(jī)

　　 “（導(dǎo)致這次危機(jī)的）兩個原因：第一，農(nóng)作物歉收；第二，資本從工業(yè)中的普通再生產(chǎn)部門突然被廣泛地撤離，緊接著被投入到非生產(chǎn)性事業(yè)之中，盡管其最終用途或大或小。這其中的誘惑便是對超額利潤的期望。”[18]

　　倫敦《銀行家雜志》 關(guān)于1857年的危機(jī)的評論

　　 “首先，美國制度給予的信貸期限太長；第二，由于加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)金礦，我們（美國）的銀行系統(tǒng)急速擴(kuò)張；第三，我們的鐵路系統(tǒng)過度發(fā)展；第四，歐洲的戰(zhàn)事，將歐洲的資本轉(zhuǎn)移到了黑海（the Black Sea）；第五，欺詐和投機(jī)行為擊碎了民眾信心，加快了信貸收縮。”[19]

　　阿爾伯特·加勒廷（ALBERT GALLATIN）和其他人，代表紐約銀行發(fā)表的關(guān)于美國1837年的危機(jī)的評論

　　 “迫使紐約銀行在5月10日暫停兌現(xiàn)的直接原因眾所周知。同時撤回的大宗公共存款和大量外國信貸，加上意想不到的我國（美國）主要出口商品的價格巨幅下跌，并史無前例的大量進(jìn)口玉米和面包原料，其后整個美國尤其是西南方各州政府對此境況無能為力，使得原本正常且在預(yù)期內(nèi)的的存款匯出國外的行為，在同一時間發(fā)生在聯(lián)邦中所有最大的商業(yè)銀里行。”[20]

　　馬修·馬歇爾（MATTHEW MARSHALL）

　　 “在我看來，一種更加全面且賢明的解決問題的方法可以在人性本身的組成成分中找到，這種人的本性在不耐其煩地忍受枯燥的單調(diào)，然后迅速地從一個極端走向另一個極端。熱情和失望同樣在肆虐著。當(dāng)價格上漲、利潤急劇膨脹的時候，即使這只是紙面上的表現(xiàn)，但大家都仍急于購買?？僧?dāng)這一狂熱散去，猜疑勝過了信心后，情況就發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎——每個人都希望拋出，價格自然下降；而且，在導(dǎo)致?lián)p失的記憶在時間的流逝中還沒有完全淡去之前，沒有人愿意進(jìn)行新的投資。”[21]

　　弗雷德里克森（N.C.FREDERIKSEN）

　　 “并不是主要的幾大銀行政策挑起了危機(jī)。銀行發(fā)行貨幣及銀行的其他行為可以加重或減輕危機(jī)。……這些行為出現(xiàn)在各種各樣的銀行政策中。

　　 “它并不是簡單的反映收成的特點(diǎn)。良好的作物有助于改善時機(jī)，收成不好卻加快了（危機(jī)的）爆發(fā)。……

　　 “在這里，與一般的生產(chǎn)過剩糾纏是不值得的，當(dāng)前唯一的問題是某些部門的生產(chǎn)是錯誤的。…….盡管目前的危機(jī)狀況與信貸是分不開的，但是很難斷定信貸正是導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)的元兇這種說法是否正確。……

　　 “正如克萊門特·朱格拉（Clement Juglar）所說的，導(dǎo)致這場運(yùn)動發(fā)生的最終原因并非破壞和創(chuàng)立新的資本和信貸。……

　　 “除了人的心靈的‘特殊性’——即人類偏好的變動——沒有任何其他原因可以解釋整個現(xiàn)象的跌宕起伏。人們一起行動，他們也都適應(yīng)一起活動，并追隨著同樣的情緒波動。…… 正如米爾斯先生（Mr.Mills）特別指出的，不僅因為“偏好”人們會給予或壓縮信貸，人們的偏好傾向是如此的不同且一直在變化著。生產(chǎn)和價格的增加或減少也正是因“偏好”而變動。所有的價值波動都取決于供給和需求，而這在很大程度上，又都依賴于人的意志。”[22]

　　詹姆斯·威爾遜（JAMES WILSON）

　　 1.“通過原則和事實(shí)得到的證據(jù)，我們現(xiàn)在比任何時候都更加確信，生活之中首要必需品價格波動的特性，是導(dǎo)致整個國家貨幣和商業(yè)利益徹底混亂的首要原因，這種混亂造成了極大的痛苦、失望和毀滅。”[23]

　　 2.“不能將我們抱怨的不幸歸咎于高價格或低價格，罪魁禍?zhǔn)灼鋵?shí)是持續(xù)不斷的變化、周期性波動以及在幾年很高的價格之后緊接著許多年的低價。”[24]

　　詹姆斯·羅森（JAMES A.LAWSON）

　　 “其原因應(yīng)歸咎于突然對以信貸為基礎(chǔ)的范圍廣闊、持續(xù)時間長的貿(mào)易所進(jìn)行的控制。”[25]

　　倫敦《銀行家雜志》

　　 “這些周期性重復(fù)出現(xiàn)的困難是否是自然力量所致且不可避免的結(jié)果，是否人類的洞察力也不足以預(yù)知它的出現(xiàn)，是否任何遠(yuǎn)見卓識都無法阻止它的到來，這是一個問題。……在思考最近出現(xiàn)的恐慌時，我們應(yīng)當(dāng)檢查出現(xiàn)過這種情況的每一年之中以及緊接其后的時間里，是否有大量的資金將被吸納。能夠吸納資金的可能是諸如戰(zhàn)爭或饑荒這種完全沒有生產(chǎn)力的對象，也可能是像鐵路和其他類似投機(jī)這種沒有直接生產(chǎn)力的對象。”[26]

　　伊斯頓（H.T.EASTON）

　　 “在繁榮時期，信貸被濫用了，交易者以這種方式招致了他自己沒有能力償付的債務(wù)，這導(dǎo)致了危機(jī)。然后人們會發(fā)現(xiàn)，所花掉的其實(shí)是資本，而不是收入。資本在投入到各種各樣的事情之后，已經(jīng)變成了沉沒資本，并不能在許多年里進(jìn)行再生產(chǎn)。在各式各樣的危機(jī)里，一些銀行以工廠、鐵路、碼頭、礦山以及機(jī)械為依據(jù)放貸，而并不根據(jù)代表貿(mào)易交易的單據(jù)進(jìn)行貸款。”[27]

　　查爾斯·康南特（CHARLES A.CONANT）

　　 “幾乎每一次危機(jī)的顯著特點(diǎn)都是投入到?jīng)]有生產(chǎn)力的企業(yè)里的資本沉沒了。這些企業(yè)通常置身于新領(lǐng)域，而新領(lǐng)域的局限性卻沒有得到投資者準(zhǔn)確的評估，甚至沒有被具有推理判斷能力且豐富經(jīng)驗的資本家評估過。這樣一個新領(lǐng)域被開發(fā)之后，很多人便一窩蜂的朝這個方向緊跟而來，這樣的盲目跟風(fēng)會很快耗盡這個新領(lǐng)域的潛力，并導(dǎo)致生產(chǎn)過剩及已投入的資本的虧損。在現(xiàn)代商業(yè)時代，新的發(fā)現(xiàn)和新大陸的開放為這些錯誤的發(fā)生推波助瀾。”[28]

　　亨利·凱里（HENRY C.CAREY）

　　 1.“誘發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的趨勢總是與消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的距離成直接比例關(guān)系。”[29]

　　 2.“我們有三個保護(hù)時期，其保護(hù)時間分別結(jié)束于1817年、1834年和1847年，在其中的每個保護(hù)時期之后，國家都會出現(xiàn)高度繁榮的局面。……我們的制度經(jīng)歷了這樣三個時期，在此期間國內(nèi)的商業(yè)遭到了破壞，這也就是所謂的自由貿(mào)易時期。……這三個時期都導(dǎo)致了危機(jī)，這些危機(jī)正如你所很好描述的那樣，分別出現(xiàn)于1822年、1842年和1857年。在所有這三次危機(jī)里，都給國家造成了癱瘓的狀態(tài)，而這種狀態(tài)也恰好類似于現(xiàn)在美國社會上所存在的狀態(tài)。”[30]

　　 3.“收縮債務(wù)的必要性普遍存在于世界各地，其必要程度與采用自由貿(mào)易制度的程度成比例關(guān)系。收縮債務(wù)的必要性越大，就意味著商業(yè)危機(jī)再次發(fā)生的可能性更高。”[31]

　　艾士伯頓勛爵和亞歷山大·巴林 （ALEXANDER BARING, LORD ASHBURTON）

　　 “但是，這實(shí)際上只不過是我們在1825年遭受的災(zāi)難的一個完全類似的再現(xiàn)，1825年的災(zāi)難源于與導(dǎo)致當(dāng)前災(zāi)難的相同直接原因，接著通過銀行的錯誤操作產(chǎn)生突然的轉(zhuǎn)變，而當(dāng)前的災(zāi)難則是通過法律的操作，從銀行容納巨額財富的階段，轉(zhuǎn)變成嚴(yán)重不足和受限制的階段。”[32]

　　羅伯特·巴克斯特（ROBERT BAXTER）

　　 “對于如何應(yīng)對諸如恐慌之類的緊急情況，應(yīng)當(dāng)作出規(guī)定。如此一來，當(dāng)囤積阻礙了貨幣的必要流通，一種新的渠道或許可以在適當(dāng)?shù)谋Ｕ洗胧┫卤唤⑵饋?，這樣商業(yè)經(jīng)營也能得以持續(xù)下去。”[33]

　　查爾斯·科克蘭（CHARLES COQUELIN）

　　 “那么，認(rèn)為‘混亂的根源是可以在銀行的多樣性中找到’的這種觀點(diǎn)是不正確的。恰好相反，銀行的多樣性是對混亂的一種制約。并且事實(shí)上，商業(yè)危機(jī)一直都是從哪里開始的呢？它們都開始于像倫敦、巴黎那種地方，那兒的銀行具有獨(dú)家特權(quán)。這才是商業(yè)危機(jī)通常開始的位置，這些銀行可以在那里逐漸豐滿羽翼，并接著將它們的破壞力撒播到更遠(yuǎn)更廣的地方。”[34]

　　基爾比特（J.W.GILBAET）

　　 “雖然這種觀點(diǎn)是正確的，即每次貨幣危機(jī)在很大程度上是由一個不同的相近因素導(dǎo)致的，但是每次危機(jī)的首要原因?qū)嶋H上都是過度投機(jī)及對黃金的貪欲。……人們的生活就像以火車速度前行的快速旅行。……貪婪，這是一種令人瘋狂的渴望，妄想著立刻把能力轉(zhuǎn)變成財富，就像把蒼蠅趕到專門為它們精妙編制的網(wǎng)上，逃不掉的弱者便成了受害者。”[35]

　　愛德華·埃弗雷特（EDWARD EVERETT）關(guān)于1857年危機(jī)的評論

　　 論57件就似河。對資本的測試意味著，它重新出現(xiàn)在了他們把貨物送“如果我沒說錯，制造1857年困境的敵人比強(qiáng)大的軍隊更加恐怖；席卷而來的恐慌比發(fā)燒或瘟疫更致命；其破壞力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了春天的霜凍或者夏天的枯萎病對植物的摧殘。我認(rèn)為1857年的危機(jī)是如同山一樣沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)導(dǎo)致的。整個國家、所有的個人和社區(qū)、貿(mào)易公司、企業(yè)、城鎮(zhèn)、城市及各州在沉重的債務(wù)壓迫下步履蹣跚。國家的正常商業(yè)關(guān)系被徹底打破終止。商業(yè)往來中通常依賴的重要工具——信貸——徹底瓦解。[36]

　　阿爾弗雷德·羅素·華萊士（ALFRED RUSSELL ALLACE）

　　 “貿(mào)易的蕭條可以簡潔地定義為一種對國家的主要制成品的需求的廣泛下降的現(xiàn)象。這種需求的下降既發(fā)生在國內(nèi)，也發(fā)生在國外。”[37]

　　克萊門特·朱格拉（M.CLEMENT JUGLAR）

　　 “危機(jī)可以闡述為一種自然產(chǎn)生的反應(yīng)，其產(chǎn)生的條件是：當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)被過剩生產(chǎn)時，大家卻仍然在竭盡全力地增加并進(jìn)一步增加生產(chǎn)。”[38]

　　索姆（D.W.THOM）

　　 “廣泛地說，恐慌可以解釋為由于過度交易使公司普遍對資本的需求超過了市場可以提供的量所引發(fā)的。這樣便導(dǎo)致了缺乏信用。首先，在1857年出現(xiàn)了貨幣流通恐慌，在九年里不斷增加的貨幣流通量翻了一番?；蛘咔闆r完全相反，突然出現(xiàn)貨幣流通成比例的緊縮，這可以降低貸款數(shù)量和貼現(xiàn)率。第二，在1866年出現(xiàn)了信貸恐慌，這使得商業(yè)界變得縮手縮腳，過分小心。第三，在1847年出現(xiàn)了資本恐慌，當(dāng)時的資本被完全用在了內(nèi)部改進(jìn)上，最后的結(jié)果且被證明大多數(shù)改進(jìn)是毫無用處的。第四，關(guān)稅的普遍變化和立法的變更。

　　 “農(nóng)業(yè)狀況的好壞有著延緩或促進(jìn)的作用。”[39]

　　

07年開始關(guān)注Twitter報道的時候，09年開始玩飯否的時候， 而后飯否被關(guān)了又開始玩新浪微博的時候，都沒想到今天社會化媒體營銷被業(yè)界和客戶給予如此多的關(guān)注。在我們服務(wù)了一些客戶，實(shí)踐了一些項目，參與了一些提案，混跡了一些活動，領(lǐng)教了一些專家之后，對于這個領(lǐng)域的確是有些思考的，或主動或被動。這些思考也許不能解決很多問題，但若能引發(fā)相關(guān)者更深入的思考，也值得寫下來、傳出去。

　　

 

　　

 

　　

社會化媒體營銷的名詞之爭

　　

有人說過，世上的爭論90%都是名詞之爭，有人補(bǔ)充到，剩下的10%也是名詞之爭，不無道理。社會化媒體營銷，來自英文social media marketing，也有人簡化或是上升為社會化營銷，臺灣翻譯為社群行銷。有些比較土的說法直接說成微博營銷、微信營銷神馬的。起初我們還挺排斥在渠道平臺名后面直接加營銷，因為這樣仿佛什么什么后邊都能加上營銷倆字，真怕有天會出現(xiàn)電線桿營銷、馬路邊營銷。不過當(dāng)業(yè)界很多人這么說，磚家導(dǎo)師也這么說，客戶也會認(rèn)可這個說法，所以百度關(guān)鍵詞競價廣告上，買微博營銷的營銷公司要比買社會化媒體營銷的要多很多。

　　

名詞最終的用途還是為了溝通方便的，所以我們在跟甲方溝通的時候也是怎么方便怎么來，最多是偶爾花費(fèi)些口舌解釋一下社會化媒體營銷跟網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、新媒體營銷等名詞有什么異同而已。雖然目前在溝通方面沒有出現(xiàn)大障礙，但規(guī)范的名稱依然很有必要，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)孛兄谶@個領(lǐng)域更科學(xué)的發(fā)展。

　　

只能在社會化媒體平臺上做嗎?

　　

提及社會化媒體，最先想到微博、微信等社交媒體平臺，顧名思義，很多人會認(rèn)為社會化媒體營銷是在社會化媒體渠道上做營銷傳播。這個認(rèn)識沒有錯，但是思路不夠開闊，如果說早期還可以靠獨(dú)立的社會化媒體平臺做出大影響的話，那隨著平臺的營銷傳播價值快速被挖掘，相對的單位受眾的注意力就不斷被稀釋分散，因此現(xiàn)在的社會化媒體上的大影響多來自與線下與線上不同渠道的整合，即線下或線上其它渠道的動作在社會化媒體上引起傳播及討論。例如，最近幾天在微博上熱度很高的可口可樂個性包裝事件，主要的工作是在線下執(zhí)行，而話題的傳播和討論是在線上實(shí)現(xiàn)放大;而之前在微博上火過的聚美體和凡客體也最早通過傳統(tǒng)媒體廣告加以引導(dǎo)。

　　

可以假設(shè)這樣的一種情況，某品牌擁有一個微博ID，粉絲數(shù)1萬，活躍粉絲1000(這已經(jīng)算是很高的活躍度了好嗎?)，現(xiàn)在該品牌計劃新建立微信公眾ID。如果光靠微博ID去推微信ID，可知的缺點(diǎn)是，效率低，輻射面小，受眾重復(fù)性高;如果在產(chǎn)品包裝、地面活動的物料、平面廣告等其它適當(dāng)渠道都標(biāo)注微信二維碼進(jìn)行推廣，單是整合渠道資源加以利用，不做創(chuàng)意策略層面的優(yōu)化，推廣效率也會明顯提高。這只是最淺顯的例子，實(shí)操時面對實(shí)際情況，為了追求最優(yōu)效果，需要整合更復(fù)雜的渠道，協(xié)調(diào)更繁瑣的執(zhí)行，對甲乙雙方的要求都非常高。

　　

創(chuàng)意究竟有多重要?

　　

非常重要，是社會化媒體傳播最重要的幾個核心之一。這里我們把創(chuàng)意的含義延展一下，包括對常規(guī)內(nèi)容的創(chuàng)意制作能力，對熱點(diǎn)話題的捕捉貼合能力，對互動活動的策劃能力，對不同傳播渠道的整合應(yīng)用能力。

　　

大家都說內(nèi)容為王，可企業(yè)不像是媒體或自媒體等專職的內(nèi)容生產(chǎn)者，能專注于某個方面或者具有獨(dú)特的資源和能力來創(chuàng)造媒體內(nèi)容(媒體的產(chǎn)品本身就是內(nèi)容)。對一般品牌來說，做內(nèi)容的難度較大，加之企業(yè)社會化媒體ID為了保持活躍度對日常內(nèi)容的量要求較多，因此更需要創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)、有價值。至于對社會化媒體上的熱點(diǎn)的捕捉及貼合，在創(chuàng)意之外，還要具備對社會化媒體信息傳播規(guī)律的深刻理解力，及對社會化媒體用戶尤其是目標(biāo)群體的使用習(xí)慣的理解力。

　　

常規(guī)內(nèi)容之外，做Campaign對創(chuàng)意的要求就更提高了一個層次。Campaign也有人直接叫做戰(zhàn)役，來自傳統(tǒng)的廣告的術(shù)語，就是集中一段時間針對某個明確的目的而做的傳播活動，跟人們常提到的話題營銷、事件營銷等也有一定交集。想短時間最大限度的吸引注意力，除了媒介解決(后文會提及)之外，就是創(chuàng)意解決。Campaign的玩法，話題的引爆，文案撰寫，視覺呈現(xiàn)等諸多板塊都是以創(chuàng)意為核心驅(qū)動的工作。

　　

什么媒介可以作為引爆點(diǎn)?

　　

在傳統(tǒng)品牌傳播是一種一對多、點(diǎn)對面的傳播模式，無論是電視、廣播、平面、戶外還是網(wǎng)絡(luò)展示廣告，在一個平臺投放廣告內(nèi)容，可以很多受眾接觸到信息。社會化媒體自身的特點(diǎn)之一就是消弱了點(diǎn)對面的傳播模式，以點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對片取而代之。這就給營銷人員造成了一個困擾，在自身賬號資源不夠強(qiáng)勢的情況下，如何內(nèi)容大量傳播出去。因為即便是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、或擁有BIG IDEA的病毒內(nèi)容，如果一級傳播無法到達(dá)一個的臨界值，也無法引爆受眾的自主傳播。

　　

然后草根大號出現(xiàn)了，再然后還出現(xiàn)了方便傳播需求者與大號擁有者達(dá)成投放操作的幾個投放平臺。但隨著大號水分增加、價格飛漲、質(zhì)量的下滑、新浪的限制，其真實(shí)的傳播效果越來越差，很多時候只是方便了公關(guān)廣告公司敷衍客戶，甚至還會幫淘寶上賣假貨的無良商家引流。再后來出現(xiàn)了段子手，因為內(nèi)容質(zhì)量高，積累的大量真實(shí)活躍粉絲，雖然合作價格水漲船高，但很多不差錢的品牌愿意一試，事實(shí)證明反響確實(shí)不錯。但段子手的內(nèi)容風(fēng)格并不適合所有品牌的調(diào)性，如果讓天才小熊貓為方正金融做一次傳播總會覺得怪怪的，同時段子手的傳播方式也不容易成規(guī)模地復(fù)制。

　　

社交媒體自身的廣告投放平臺當(dāng)然可以考慮，海外的Facebook和Twitter都做了比較成功的嘗試。但這種形式在中國遇到了些問題，以新浪微博為例，通過粉絲通投放的推廣，多數(shù)欠缺創(chuàng)意與設(shè)計，強(qiáng)行出現(xiàn)在用戶的信息流中，每每都收獲大量的負(fù)面評論。

　　

除了微博平臺上或官方或草根或軟性或硬廣的投放之外，更多有效率的集中引爆很多都出現(xiàn)于線下的營銷或明星名人的參與，當(dāng)然這種操作對甲乙雙方的溝通互信、資源整合能力以及執(zhí)行力的要求都非常高。例如之前提及的 聚美體，就是結(jié)合了線下廣告、名人效應(yīng)、促銷活動及社會化媒體運(yùn)營等一系列操作而形成的。

　　

社會化營銷3宗罪

　　

最后列舉一下我們能看到的這個領(lǐng)域里的3宗罪，無論是甲方、乙方還是丙方(乙方的外包商)，都可以對應(yīng)一下是有幸避免還是無奈中槍。

　　

1.刷評論轉(zhuǎn)發(fā)。非常常見，虛假繁榮罪魁禍?zhǔn)住Ｆ髽I(yè)的某個活動，或者某條重點(diǎn)推廣內(nèi)容，官微發(fā)出后通過大V傳播，服務(wù)公司或者甲方自己找水軍在下面刷轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)，造成有很多互動的假象。識別起來很簡單，在轉(zhuǎn)發(fā)或評論的粉絲里隨機(jī)選幾個，點(diǎn)進(jìn)去看這個人平時都發(fā)些什么內(nèi)容，如果大多數(shù)都是推廣信息，那么，你懂的。

　　

2.效果唯數(shù)字論。其實(shí)這是造成第一條的根本原因。對社會化營銷進(jìn)行科學(xué)有效的效果評估是全行業(yè)遇到的一個難題，目前沒有一個特別好的解決辦法，最好根據(jù)具體項目目標(biāo)具體制定評估標(biāo)準(zhǔn)。如果決策層只追求粉絲達(dá)到多少，轉(zhuǎn)評達(dá)到多少，而不在意粉絲及互動質(zhì)量等實(shí)際效果，那么對一線操作人員來說多數(shù)都是上有政策，下有對策了。

　　

3.大包大攬或撒手不管。這條是針對甲方說的。一些甲方有預(yù)算有需求，但是不愿意找服務(wù)公司，所有的事情都自己大包大攬，把運(yùn)營人員累的夠嗆，效果也慘不忍睹。有些甲方認(rèn)為花錢了事，找了服務(wù)公司就撒手不管，其實(shí)沒有人比甲方自己更了解自己，大多數(shù)優(yōu)秀的案例都是甲乙雙方共同努力協(xié)同完成。

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