自己有多久沒有去終端看看了？

　　有多久沒有要求和沒有看到銷售部、市場部、企劃部及經(jīng)銷商有關(guān)市場調(diào)研及分析的報告了？

　　為了看到這些報告，自己對公司各相關(guān)部門提出過什么強制性要求嗎？

　　那些有關(guān)消費市場、動態(tài)競爭、針對性促銷等市場推廣活動的報告可信、可行嗎？

　　看了那些報告后，自己又召集過相關(guān)人等研討過如何制定解決相應(yīng)問題的對策嗎？

　　沒有！那就先將自己和相關(guān)人等趕出辦公室，到市場上去多接觸消費者、銷售人員、促銷人員、終端商、批發(fā)商、經(jīng)銷商吧！

　　（3）分析渠道促銷要素，控制過度促銷。

　　在渠道促銷中，包括提成激勵、獎金激勵、晉升激勵、物質(zhì)激勵、精神激勵、活動激勵、銷售競賽等促銷要素。

　　而針對商家的促銷要素則包括：扣點支持、返利支持、進(jìn)貨贈量支持、協(xié)銷支持、拉動終端及消費市場需求的促銷支持、廣告支持（主要指大眾傳媒）、終端導(dǎo)購工具及宣傳物料支持、銷售競賽、物質(zhì)及激勵活動支持等。

　　消費者環(huán)節(jié)的促銷要素有市場教育、買贈、折扣、抽獎、樣品贈用、榮譽（如聘為市場觀察員、榮譽員工等）、文娛、座談等眾多內(nèi)容。

　　在搞清楚這些渠道促銷要素及它們在強勢品牌、同級競爭對手和現(xiàn)時消費受眾中的效果之后，你決定采取什么樣的措施減少過度促銷的威脅也就不是難事了。

　?。?）整合促銷資源，激發(fā)、積蓄和延續(xù)促銷效應(yīng)，杜絕半拉子促銷。

　　在渠道促銷中，有許多的不如意都來自半拉子促銷。除了前述的商家環(huán)節(jié)對消費者環(huán)節(jié)的促銷配合不力外，還有由于商家環(huán)節(jié)參與過程監(jiān)管未能跟上，造成促銷資源被浪費、鯨吞；已走出了多步的促銷，本來將消費者的熱情燒到了90度，再加把火就能到100度，就能激發(fā)和延續(xù)更大的促銷效應(yīng)，但卻沒有發(fā)現(xiàn)機會，未能達(dá)到最終的成功。

　　第三節(jié)如何防范過度促銷

　　為了便于理解，在進(jìn)入正文之前，有必要先對“過度促銷”進(jìn)行概念闡釋。所謂“過度促銷”指的就是：促使行業(yè)市場的競爭更加惡化，促使促銷效力進(jìn)一步鈍化，促使投入產(chǎn)出比愈加不成比例，并導(dǎo)致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動與企業(yè)促銷愿望背道而馳的一切促銷行為。

　　從這可以看出，過度促銷是有其明顯的特征和深刻的成因的。

　　一、過度促銷的特征性成因

　　縱觀眾多過度促銷，其特征往往都與成因呈膠著狀態(tài)，很難分開而談。

　?。?）除了一些晉升、榮譽及精神上的激勵之外，大多數(shù)促銷行為，都是企業(yè)在以犧牲當(dāng)前贏利能力來換取更大市場份額、更大銷售量及利潤總額的情況下開展的。也就是說，多數(shù)促銷作為最終都能轉(zhuǎn)換成貨幣，都是嵌入價格基礎(chǔ)上的行為，其中有直接與間接之分。

　　（2）促銷的一大特征就是功利性極強。既然如此，它肯定會影響及損傷競爭者的利益。出于維護(hù)和擴(kuò)大利益的目的，多數(shù)對手自然會以相近甚至是幅度遠(yuǎn)大于自己的促銷，進(jìn)行狙擊。這就使得市場競爭過激，促銷及企業(yè)生存、發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步惡化。

　?。?）在環(huán)境惡化、競爭激烈的市場中，企業(yè)大多需要有所舉措才能站住腳和維護(hù)住自己的既得利益，這又使得上游廠商的銷售部門及人員、各級分銷商、終端商逐漸養(yǎng)成了對促銷的過度依賴。與此同時，深受眾多促銷活動教育的消費者，又開始“捂著腰包”期待著促銷活動開展下的好處，促銷開始了，許多人又開始觀望，是否還有能帶來更大好處的促銷。

　?。?）倍受促銷“洗禮”的消費者，一旦和中上游渠道成員一起都養(yǎng)成了促銷依賴癥，就自然不會輕易為促銷所動。如此，促銷效果鈍化和投入產(chǎn)出比縮小勢成必然。

　?。?）在促銷效果鈍化之下，多數(shù)企業(yè)就只有在這兩個途徑中擇其一——要么增加促銷力度，要么創(chuàng)新。可比較容易的創(chuàng)新對手都做了，自己如要在其他方面進(jìn)行突破，風(fēng)險似乎又難以憑經(jīng)驗判斷和把握。這又造成了促銷難的問題。

　?。?）在通路促銷中，對過程類促銷使用較少，或者是地區(qū)間促銷政策差異過大，再或者是只重視商家進(jìn)銷貨結(jié)果，對促銷過程監(jiān)管不嚴(yán)。

　　比如在一個年終獎勵活動中，商家只要完成500萬元的年銷售額，就能得到5％即25萬元的年終返利?？蛇^去十個月了，商家也僅僅完成了300萬元。為了能在兩個月內(nèi)完成剩下的200萬元銷售額拿到巨額返利，該商家就只有在低價傾銷、竄貨，或者是直接向下游通路成員非合理壓庫存等途徑中打主意了。

　　比如霸王洗發(fā)露，由于對不同的經(jīng)銷商采取了差異化過大的通路促銷政策，致使某些商家低價沖貨、竄貨行為橫行。如到岸價9元左右的一款洗發(fā)露，到地市級二批商的時候賣價才只有7元多一點，市場價格體系嚴(yán)重混亂。

　?。?）除了上述種種之外，渠道中上游成員的“私心”泛濫，也是造成過度促銷的一大成因及特征。

　　如某區(qū)域市場，由于鋪貨等營銷基礎(chǔ)工作做得不扎實，但是銷售人員卻以剛進(jìn)入該市場、消費者接受度不夠、競爭品牌過度集中等為借口，向企業(yè)索要過多促銷支持。如某分銷商在扣點返例、進(jìn)貨贈量上面本來是享受企業(yè)統(tǒng)一促銷支持的，但面對急需完成銷量及回款指標(biāo)的銷售人員，“趁火打劫”，索要更優(yōu)厚的促銷政策。政策一旦到位，便為了獲取更優(yōu)厚的扣點返利，采取竄貨、低價傾銷等方式?jīng)_量。

　　綜上，過度促銷幾乎涵括了?

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