有的認(rèn)知，所花費(fèi)的代價(jià)遠(yuǎn)高于所節(jié)約的傳播費(fèi)用，最關(guān)鍵的是，心智一旦確立，便無(wú)法更改。實(shí)際上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)使用這一策略的品牌鮮有成為大品牌的例子，原因正在于此。

　　打造標(biāo)志性視覺(jué)

　　正如勞拉·里斯在《視覺(jué)錘》一書中所指出的那樣，將“言語(yǔ)釘子”釘入潛在顧客心智的最佳方法便是憑仗一個(gè)“視覺(jué)錘子”。因此，戰(zhàn)略單品的推廣應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到標(biāo)志性視覺(jué)的戰(zhàn)略價(jià)值，經(jīng)過(guò)視覺(jué)錘子的打造傳達(dá)品牌定位。

　　40年前，艾·里斯在其所開(kāi)創(chuàng)的定位理論中指出，營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于潛在消費(fèi)者的心智，而消費(fèi)者的大腦分為左腦和右腦兩個(gè)部分，右腦負(fù)責(zé)處理視覺(jué)信息，左腦負(fù)責(zé)處理文字信息，兩者相互影響。而視覺(jué)往往先于文字被大腦接受，并留下更為深刻的形象。

　　商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中的案例屢次證明了標(biāo)志性視覺(jué)所具有的戰(zhàn)略價(jià)值。白酒品牌洋河“藍(lán)色經(jīng)典”便是其中之一。大多數(shù)白酒品牌都選用紅色作為主色調(diào)，“藍(lán)色經(jīng)典”選用了藍(lán)色，并選用了類似于洋酒的瓶子外形，從許多的白酒品牌中嶄露頭角。從廣泛認(rèn)知上看，藍(lán)色并非是白酒品牌的最佳選擇，由于藍(lán)色給人現(xiàn)代和高科技的感受，并不契合中國(guó)白酒側(cè)重歷史、喜慶的調(diào)性，但最重要的是藍(lán)色具有滿意的差異化，商場(chǎng)上有以紅色、黑色、黃色作為主色調(diào)的白酒品牌，僅僅沒(méi)有藍(lán)色。

　　在王老吉商標(biāo)搶奪戰(zhàn)中，關(guān)于對(duì)“紅罐”知識(shí)產(chǎn)權(quán)的搶奪更是標(biāo)志性視覺(jué)戰(zhàn)略價(jià)值的明證。廣藥集團(tuán)與加多寶初步的搶奪焦點(diǎn)在于“王老吉”商標(biāo)，繼而轉(zhuǎn)移到“言語(yǔ)釘子”——“怕上火，喝某某”，最后轉(zhuǎn)移到了“紅罐”包裝。為什么“紅罐”如此重要？原因就是紅罐已經(jīng)變成標(biāo)志性視覺(jué)，變成消費(fèi)者心智中代表“正宗涼茶”的符號(hào)。

　　品類聚焦

　　品牌要成為顧客心智中某一品類的代表，就要聚焦這一品類，成為這個(gè)品類的專家品牌，這是世界上那些偉大品牌成功的不二法則。

　　這一原則在實(shí)踐中常常會(huì)受到“滿足消費(fèi)者多種口味、多種價(jià)位需求”，甚至“單一產(chǎn)品難以搶占更多賣場(chǎng)空間”等觀念的挑戰(zhàn)。這是一種本末倒置的思考方式，企業(yè)所考慮的核心問(wèn)題應(yīng)該是為新品類爭(zhēng)取更多的賣場(chǎng)展示空間，但不能為更多的展示空間而稀釋和破壞新品類。

　　以郎酒為例，它的多品牌策略對(duì)于企業(yè)和品牌的快速發(fā)展來(lái)說(shuō)可謂功不可沒(méi)，更是被業(yè)界津津樂(lè)道，甚至成為很多白酒企業(yè)爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。但是郎酒的發(fā)展卻隱藏著巨大的隱患，尤其是郎酒所實(shí)施的“一樹(shù)三花”品牌戰(zhàn)略，即“醬香、濃香、兼香”三種產(chǎn)品齊頭并進(jìn)。這種品牌戰(zhàn)略盡管在短時(shí)間內(nèi)并不一定會(huì)影響到郎酒的銷量增長(zhǎng)，但是在未來(lái)它會(huì)極大地稀釋郎酒的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　究其根本，郎酒品牌的最大隱患也是基于其公司名和品牌名的一致，而這一品牌卻要在醬香、濃香和兼香三個(gè)品類同時(shí)發(fā)力，這種四處出擊的戰(zhàn)略就連茅臺(tái)和五糧液這些一線品牌都不敢輕易涉足。尤其對(duì)郎酒來(lái)講，這三大香型白酒領(lǐng)域都有著強(qiáng)大的對(duì)手在虎視眈眈，如果郎酒執(zhí)意于此，那么就會(huì)出現(xiàn)被這些強(qiáng)大對(duì)手各個(gè)肢解的風(fēng)險(xiǎn)，而郎酒最終陷入什么也不是的被動(dòng)局面。

　　其實(shí)，在醬香領(lǐng)域，盡管有茅臺(tái)的存在，但是第二、第三等品牌的優(yōu)勢(shì)并不凸顯，這與濃香領(lǐng)域的情況有著極大的不同，所以說(shuō)郎酒真正的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)恰恰是在醬香領(lǐng)域。因此，對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)，正確的品牌戰(zhàn)略應(yīng)是通過(guò)聚焦醬香領(lǐng)域，通過(guò)醬香品類分化而建立起自己正確的品牌戰(zhàn)略。通過(guò)聚焦，郎酒完全可以實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒醬香品牌第二，醬香分化品類第一，從而建立起自己核心的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。至于濃香和兼香領(lǐng)域，郎酒要么徹底放棄，要么除了醬香品類使用郎酒品牌外，濃香和兼香品類要實(shí)現(xiàn)去“郎”化，啟用新品牌，才能在搶占用戶心智的戰(zhàn)場(chǎng)中，贏得一線生機(jī)。

　　第7章迭代創(chuàng)新

　　本章要點(diǎn)：

　　▲什么是迭代

　　▲戰(zhàn)略單品與迭代創(chuàng)新

　　2013年在央視年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮上，雷軍與董明珠立下10億元賭注的賭約：5年內(nèi)，小米科技的銷售額從300億元超過(guò)格力的千億元。此豪賭一時(shí)間成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新產(chǎn)業(yè)誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣的熱門話題。從產(chǎn)品研發(fā)的角度來(lái)看，雷軍和董明珠的賭約，不是銷售額的競(jìng)爭(zhēng)，而是互聯(lián)網(wǎng)思維的研發(fā)模式與傳統(tǒng)研發(fā)模式的賽局。當(dāng)今，隨著小米、阿里巴巴、樂(lè)視等一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺進(jìn)智能電視領(lǐng)域，一些傳統(tǒng)企業(yè)感受到互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)模式的壓力。那什么是互聯(lián)網(wǎng)思維的研發(fā)模式呢？簡(jiǎn)單地總結(jié)就是：快速地迭代。

　　正如李開(kāi)復(fù)所講，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者更需要的是迭代創(chuàng)新，而不是許多美國(guó)創(chuàng)業(yè)者崇尚的顛覆式創(chuàng)新，因?yàn)榍罢吒鼘Ｗ⒂脩艉托?，能以較小的投入，更快地開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)，微信就是很好的例子。創(chuàng)新工場(chǎng)孵化的很多項(xiàng)目也都以迭代創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)，首家孵化的企業(yè)豌豆莢就一直保持著快速的產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，在2013年，豌豆莢Android及Windows版累計(jì)發(fā)布了46次更新。

　　那么，什么是迭代？迭代創(chuàng)新的原則有哪些？戰(zhàn)略單品的迭代創(chuàng)新應(yīng)該遵循怎樣的戰(zhàn)略？

　　什么是迭代

　　迭代的本質(zhì)

　　“迭代”從數(shù)學(xué)概念“迭代計(jì)算”演變而來(lái)，是一個(gè)重復(fù)反饋過(guò)程的活動(dòng)，每一次迭代的結(jié)果都會(huì)作為下一次迭代的初始值，從而不斷逼近目標(biāo)或結(jié)果。一般的數(shù)學(xué)計(jì)算，大多是一次解決問(wèn)題，這稱為直接法，但如果問(wèn)

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