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網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的顧客忠誠

作者:admin 來源:未知 時間:2021-12-25 09:55:49 點擊:

[文章前言]:這些字眼,則說明你心中有怨氣,那么“銷售之神”就會站在你的對立面! 只有當(dāng)你以“我”作為開頭時,你才能重新掌控自己的失敗——也包括自己的成功。 好奇心——你成長的原

  這些字眼,則說明你心中有怨氣,那么“銷售之神”就會站在你的對立面!

   只有當(dāng)你以“我”作為開頭時,你才能重新掌控自己的失敗——也包括自己的成功。

  好奇心——你成長的原動力

   多年以前,一家歐洲大公司的經(jīng)理請我?guī)兔ν炀纫晃徽诳嗫鄴暝男氯肼毜匿N售員。我們姑且稱他為“短頭發(fā)的布魯斯”。當(dāng)時,布魯斯剛剛從事銷售工作,他在路易斯安那州做私人調(diào)查員,干得非常不錯。當(dāng)他剛剛搬到科羅拉多州時,他認為自己可以在房地產(chǎn)析產(chǎn)領(lǐng)域碰碰運氣。

   無論我在什么時候培訓(xùn)新入職的銷售員,我都會關(guān)注他們?nèi)绾蜗蚩蛻籼釂?,以便從中發(fā)現(xiàn)問題。布魯斯的提問總是一針見血,但是他的提問很快就會變成質(zhì)問。這可不是個好方法。我們來看下面這個例子:

   “夏洛特,你剛剛提到了你上次在蒙大拿州的假期,”布魯斯問,“那么,布蘭德和你總是在夏天休假嗎?”

   “是的,”調(diào)查對象回答,“孩子們放假的時候,我們就休假?!?“你們幾月份開始旅行?”他問。

   “經(jīng)常是8月份,田納西州太熱了,所以我們喜歡往北走?!?/p>

   痛苦地暫?!?/p>

   “嗯……但你說經(jīng)常把假期安排在圣誕節(jié)的時候。這是怎么回事?”

   唉!我都搞不清楚他到底是要簽一份合同還是一份供詞。

   這就是一個典型的極端反面教材。并不是每一位銷售菜鳥都會像布魯斯那樣盤問調(diào)查對象,把正常的銷售詢問弄得好像在查探對方的隱私似的。但我要指出的是,除非這位銷售員真的對對方的生活感興趣,否則,這種發(fā)問方式簡直就是在拷問客戶。

   我發(fā)現(xiàn)數(shù)以千計的銷售員提出的問題都能抓住要點,但最終激怒了客戶。為什么會出現(xiàn)這種情況呢?因為他們的表現(xiàn)說明他們?nèi)狈φ嬲暮闷嫘?。如果客戶開始拒絕,那么提問題可以讓他們放松下來,并保持溝通交流,否則,他們會繼續(xù)采取保守的態(tài)度。只提出問題是遠遠不夠的,你必須得到答案!

   為了解決這個問題,我喜歡引用馬克·古爾斯頓在他的《只聽就好》一書中的話:“有趣比感興趣更重要?!蹦銉A聽得越多,對方越會覺得你思維敏捷。既然如此,那么你何必急于張口發(fā)言,給人家留下不好的印象呢?

   富有好奇心的人的5個特點

   我們來學(xué)習(xí)一下優(yōu)秀銷售員展現(xiàn)自己好奇心的技巧:

   他們提問的目的在于更好地了解客戶——不僅僅是為了表達自己的觀點。

   他們在每次與一個潛在客戶見面之前必定會做好功課:這是一個什么樣的人?他/她和公司打交道有多長時間了?(這個信息有助于銷售員對他們的決定做出預(yù)判。)

   他們會深入了解客戶的需求,力求從心靈的層面去探知客戶真正在乎的東西。

   他們希望走進客戶的內(nèi)心世界,發(fā)現(xiàn)那些影響他們外在行為的心理活動。

   他們在遭到拒絕時不是被動地做出反應(yīng),而是盡力弄清楚客戶推遲購買的真實原因。

   一些好奇的神經(jīng)學(xué)家正在對大腦進行研究,試圖揭開好奇心在神經(jīng)學(xué)方面的作用。一些最新的研究成果支持了卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)的喬治·魯文斯坦提出 的理論,也就是眾所周知的“信息鴻溝”。

   “根據(jù)魯文斯坦所講,好奇心其實非常簡單,”喬納·萊勒在其主編的《連線》雜志中寫道,“當(dāng)我們感到‘我們知道的’與‘我們想要知道的’之間存在差距的時候,好奇心就會就出現(xiàn)。這種信息鴻溝會造成情緒上的后果: 讓你感覺心里癢癢的,大腦就像被蚊子叮了一口。我們尋求新的知識,就是因為我們需要給心靈‘撓癢癢’?!?/p>

   說了這么多,這些真能幫助你賺到錢嗎?

   事實證明,只要堅持去做,這些方法可以讓頂尖銷售員賺到很多錢。

   不要滿嘴跑火車

   我和丈夫第一次真正的吵架發(fā)生在一個咖啡廳。我已記不清當(dāng)時我們吃了什么或當(dāng)天什么時候發(fā)生的爭吵——依稀記得就餐環(huán)境非常差,兩群大學(xué)生挨著我們坐,讓人感覺非常不舒服。我還記得丈夫?qū)ξ艺f:“你就會滿嘴跑火車。”

   他說的什么意思?我不明白,但能聽出這絕對不是什么溢美之詞。“你很聰明,”他說,“但是你對世界一無所知。你不讀書,甚至不知道尼爾森·曼德拉是誰,上帝?。 ?/p>

   他是洋基隊的中外野手【棒球和壘球活動防守中外野的球員?!俊C恳粋€人都知道他。

   好吧,沒有人會這樣笨。我告訴他,我知道尼爾森·曼德拉是誰,只不過忘記了而已——這是我慣用的伎倆。當(dāng)然,這次不好使了。

   “我經(jīng)營著一家公司,”我說,“我正在學(xué)習(xí)社交傳媒營銷,正在研究如何做好一名領(lǐng)導(dǎo)。”我承認自己的知識不夠豐富,但總是以“酒店理論”安慰自己——這是我聽到的一個說法,大意是“必須先有人退房,其他人才能訂房”。于是,我得意地跟丈夫辯解,我每天都在學(xué)習(xí)新知識,腦子里已經(jīng)沒有足夠空間裝舊知識了。

   然而,他并不買賬?!拔蚁牒臀业奶勔恍╀N售之外的東西?!彼@樣說。其實,他是對的。于是,我不再和他爭吵,決定聽一次他的勸告。我開始讀報紙、《紐約客》雜志、小說以及非虛構(gòu)類書籍,我開始關(guān)注政治,我開始閱讀國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展方面的文章,我開始關(guān)心其他國家發(fā)生的沖突。這樣做, 幫助我與越來越多的人保持融洽的關(guān)系,其中包括很多高端客戶。

   我從此也知道了

  一、顧客忠誠在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下對企業(yè)仍然具有重要意義

  在當(dāng)今競爭日益激烈的情況下,企業(yè)必須盡最大努力讓顧客滿意,強顧客的忠誠感。顧客忠誠或品牌忠誠指消費者對某個企業(yè)產(chǎn)品或個品牌的一種較持久偏愛心理,其可以界定為: (1)有傾向性的行為即非隨意性的) ; (2)行為上的反應(yīng)(即購買) ; (3)長時間對品牌偏愛;4)是某個決策單位的行為; (5)涉及選擇域中的一個或多個品牌; (6)心理過程(作出決策、評價)的函數(shù)。忠誠的顧客不僅重復(fù)購買或消某個品牌產(chǎn)品,還可能向其親朋好友推薦這個品牌產(chǎn)品。當(dāng)然,顧客誠的前提是顧客滿意,只有滿意的顧客才有可能培育成忠誠的顧客。忠誠的顧客對企業(yè)來說意義重大,主要體現(xiàn)在幾個方面。

  1.增強顧客忠誠感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠感的一個重指標是顧客保持率。美國Bain Company對美國五大廣告公司一項查表明:公司的顧客保持率越高,其生產(chǎn)力指數(shù)越高,即公司勞動生率越高。

  2.增強顧客忠誠感可提高企業(yè)利潤率。Frederick F. Reichheld通過軟件、廣告代理等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),顧客保持率增加5 % ,這些行業(yè)的潤可增長至少35 % ,最多達95 %。這主要是因為: (1)節(jié)約成本,吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍,吸引新顧客需要較的廣告費用、推銷費用、銷售人員傭金等,而與老顧客交易可降低交成本,而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議; (2)增銷售收入,忠誠的顧客重復(fù)購買、消費公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品,隨著間的推移,其購買數(shù)量也不斷增加,即老顧客對企業(yè)具有較大的生命期價值; (3)企業(yè)可從忠誠顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢,滿意忠誠的戶經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而這是一種成本低果好的廣告; (4)企業(yè)可以獲得價格優(yōu)惠,因為根據(jù)營銷學(xué)研究結(jié)果,新顧客相比,老顧客對公司產(chǎn)品的提價并不敏感,很多老顧客愿意支較高價格從而獲得較好的產(chǎn)品與服務(wù)。

  3.增強顧客忠誠感可延長企業(yè)增長周期,使企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)展。Reichheld將一個商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱為忠誠的量,并指出他們之間關(guān)系如下圖:

  Dell、eBay、Varguard等公司的經(jīng)驗及Phil.Schefter等人的研究表明:顧客忠誠不僅對傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的企業(yè)意義重大,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下同樣具有上述意義。

  二、網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠的雙重性

  顧客對某一品牌或企業(yè)的忠誠度取決于幾個因素:轉(zhuǎn)移成本;替代產(chǎn)品的可獲得性;顧客感知的購買風(fēng)險;對此品牌過去消費的滿意度?;谶@一分析框架,筆者認為,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下,顧客忠誠具有雙重特征。

  1.培育忠誠顧客更加困難。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費用,主要包括:貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下, ,消費者的轉(zhuǎn)移成本是很大的。而在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低,品牌轉(zhuǎn)換成本也很低,就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大,替代商品也較易獲得。因此,顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外,競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場,爭取客戶。再有,即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意,但由于搜尋成本極低,他會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰(zhàn),增加了培育的難度,降低了顧客的忠誠度。

  2.顧客有可能增強對某一品牌的忠誠感。如前所述,顧客的忠誠感與其感知的購買風(fēng)險有關(guān)。感知的購買風(fēng)險指顧客感覺到的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來的風(fēng)險。主要包括:社會風(fēng)險、財物風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險、身體風(fēng)險。由于通過網(wǎng)上無法接觸到商品實體,目前的技術(shù)很難完全過濾掉虛假、過時信息,再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善,消費者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買風(fēng)險,特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風(fēng)險。因此,從這個角度分析,消費者為降低購買風(fēng)險,很有可能購買以前曾經(jīng)消費過的品牌產(chǎn)品,這樣就傾向于對某個品牌忠誠,容易增強品牌忠誠感。

  三、采取相關(guān)措施增強顧客忠誠感

  1.深層次的關(guān)系營銷策略?,F(xiàn)代營銷學(xué)理論認為,關(guān)系營銷策略是保留老顧客與增強顧客忠誠感的有效策略。它包括三個層次:財務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次。筆者認為,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下,關(guān)系營銷策略的重點應(yīng)放在結(jié)構(gòu)層次上,即與顧客建立深層次的合作關(guān)系,彼此深入了解,在此基礎(chǔ)上采取定制化措施,為顧客提供全方位解決方案。

  2.為顧客創(chuàng)造更多價值,增強顧客滿意感。顧客價值是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時的總成本與總收益比較的結(jié)果??偸找娉^總成本越多,顧客所獲的價值就越大。為此,可采取價值分析方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。同時,為在競爭中取得優(yōu)勢,企業(yè)必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創(chuàng)造價值。顧客獲得較多的消費價值才滿意,只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業(yè)。

  3.恪守信用,取信于顧客。前文已經(jīng)分析過,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者面臨更大的購買風(fēng)險,如果某個企業(yè)能夠在整個經(jīng)營過程中誠實守信,向顧客傳遞真實信息,那就較易贏得顧客的信任,只有企業(yè)忠實于顧客,顧客才有可能忠誠于企業(yè)。

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