均計算利息收入）

　　 期初債務結余

　　/-債務償還/增加

　　 =期末債務結余（平均計算利息支出）

　　 請注意各種報表項目之間最明顯的依存關系。利息是決定息稅前利潤的關鍵因素，也是決定債務和期末現(xiàn)金結余的關鍵因素。損益表中的凈收入被納入資產負債表中的股東權益計算部分，現(xiàn)金流量表中的股息支付和股權變動也是如此。折舊和資本支出是資產負債表中廠房/財產和設備項目的關鍵要素?，F(xiàn)金流量表中的營運資本投資直接取自營運資本表。現(xiàn)金流量表中的債務變更是債務和現(xiàn)金明細表的計算結果，而所有者權益的變更可由資產負債表得出。資產負債表依賴于庫存變化、應收賬款變化和營運資本表中計算的應付賬款變化。

　　 再來點復雜的計算。所有這些數字都需要財務團隊進行分類和制表。它們比一般人想象得更具主觀性。這就是科學、藝術與合理判斷的交匯點。銷售數據是否包含了與大型供應商分享的收入，還是在報告前已扣除了共享份額？使用總分母或凈分母會讓毛利率出現(xiàn)很大差異。營銷費用中是否包含貿易折扣，還是減少了銷售額以彌補這些費用？（這通常被稱作“高于”或“低于”界限。）財產、廠房和設備成本是包含在總務及管理費用中，還是按人頭分配到了所有職能費用中？要求你必須持續(xù)提供服務，不允許在對方收貨時即實現(xiàn)銷售預付款，還是說這些服務價格微不足道，可作為質保費用包含在商品成本中？在試圖弄清客戶的生命周期時，終身認購是否要求在不確定年限內實現(xiàn)營收，從而顯著減少了當期報告收入？

　　 應該感謝財務團隊和利益相關者能夠深入了解每個要素的組成部分，這樣你才得以理解為什么營收快速增長（更多客戶）而利潤卻縮水了（為加快銷售而打折、客戶不像預期中那樣有利可圖等）。詢問財務人員銷售和費用是如何進行分類的及這些決定對企業(yè)意味著什么。不要把數字當作強制性的里程標記，深入研究并掌握它們。

　　 數字不會說謊，但如果僅把它們當作頁面上的數字，你就丟掉了企業(yè)家的大部分工作。深入挖掘下去，你就會發(fā)現(xiàn)這些數字揭示了業(yè)務、優(yōu)先級和觸發(fā)點。它們將幫你明確企業(yè)的方位和方向。然后你可以和員工、投資者和其他利益相關者一起加入這個故事——哪怕最終一幕還未完成。

　　法則19凈收入是一種觀點，現(xiàn)金流才是事實

　　 如果凈收入和現(xiàn)金流之間存在差異，可能主要有兩個原因。第一個原因是，交易完成后，損益表會立即更新銷售或收入。然而，這筆買賣的付款實際上可能很晚才收到，增加的是應收賬款而不是現(xiàn)金。因此，盡管凈收入確實反映收入，從會計意義方面講，企業(yè)家賺了錢，但它還不能作為現(xiàn)金流使用。

　　 所以說，在損益表和應收賬款的增長速度遠遠超過任意時間點現(xiàn)金流的情況下，增長過快實際上會削弱你的業(yè)務。這種凈收入和現(xiàn)金流的不平衡意味著，盡管企業(yè)賬面上正在產生利潤，但你仍然沒有足夠現(xiàn)金去增加勞動力和原材料。

　　 因此，了解流動資金非常重要。流動資金是流動資產和流動負債之間的差額。如果你需要在30天內付款給供應商，90天后才獲得報酬，那么你至少要在收到報酬前60天獲得支付給供貨商的現(xiàn)金，才能接這一份訂單。這被稱為正運營流動資金。如果打算加快發(fā)展，每期訂單都翻倍，那么你的正運營流動資金也需要翻倍。假如情況相反，你在30天內就能得到報酬，90天內付款給供應商，那么每筆銷售實際上為你提供了更多現(xiàn)金來推動更快發(fā)展。你實際上是在向供應商“借款”，以投資于企業(yè)發(fā)展。這種“煉金術”被稱為負運營流動資金，亞馬遜在剛開始從事圖書業(yè)務時正是采用了這種現(xiàn)金流運作方式。因此，融資策略和資金來源在很大程度上取決于現(xiàn)金流的運作方式。從一開始，你就應該了解自己特定的商業(yè)模式，并相應做好融資計劃。

　　 第二個原因是，建立在一些關于會計收支假設的基礎上所獲取的凈收入或凈利潤數據是相對隨意的。然而，現(xiàn)金流卻是一個客觀的衡量標準，一個不受任何個人標準或個人意愿所約束的獨特數字。很多初創(chuàng)公司的首席財務官會花上大把的時間來報告根據會計公認準則計算出來的營收和毛利率，而非現(xiàn)金流。這一舉措使得流動資金和應收賬款的時間點被忽視。請銘記現(xiàn)金為王的道理，一天至少應該算兩次現(xiàn)金。對處于早期的初創(chuàng)公司來說，現(xiàn)金應該是最重要的。

　　法則20單位經濟效益說明是否有利可圖

　　 如果打算真正做個生意，毛利率和利潤率都至關重要。理想情況下，兩者都需要保持長期可持續(xù)性。如果你賺了1美元，你就能繼續(xù)掌權；但如果你損失了1美元，那就得聽投資者和債權人的了。

　　 單位經濟效益是個簡單的概念。你能從產品或服務的每次獨立銷售中賺錢嗎？這還沒有包括企業(yè)的所有運營成本。如果產品成本為2美元，以1美元的價格出售，那么單位經濟效益是-1美元。要是以3美元出售，單位經濟效益是+1美元。你的目標是實現(xiàn)正單位經濟效益，從而得到正邊際收益，即每筆銷售對運營費用的貢獻金額，比如工程師和營銷人員的工資。如果單位經濟效益為正，再利用杠桿來擴展業(yè)務——意味著不必為每增加1美元邊際收益而支付

要想進行成功的網絡營銷，前提是要有成功的網絡營銷方案，網絡營銷方案是企業(yè)為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的、具體的營銷策略和活動計劃。從網絡營銷方案的定義就可以看出，網絡營銷方案是為了某種營銷目標，那一套好的網絡營銷方案如何制定，符合什么樣的標準才是成功的網絡營銷方案，今天SEMtime網絡營銷公司和大家一同探討。

1、 網絡營銷方案需協(xié)調要各方的因素，具有全面系統(tǒng)性。

網絡營銷是以網絡為媒介，整合互聯(lián)網資源和技術工具系統(tǒng)性的企業(yè)經營活動，同時也是在網絡環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，企業(yè)網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統(tǒng)工程。網絡營銷策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導，對企業(yè)網絡營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，全面協(xié)調六流。

2、網絡營銷方案需實事更新，尋求發(fā)展契機，具有創(chuàng)新性

網絡為顧客對不同企業(yè)的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利和自由。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。企業(yè)在網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。

3、網絡營銷方案需符合企業(yè)的現(xiàn)實狀況，具有可操作性

網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網絡營銷方案中，策劃者根據企業(yè)網絡營銷的目標和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的 安排。比如一份詳細的企業(yè)博客營銷推廣方案，就要明確每一個步驟；也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的 標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4、網絡營銷方案需降低企業(yè)營銷成本，具有經濟性

網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。上海公關公司網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施，改變企業(yè)經營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。

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