1美元運(yùn)營(yíng)費(fèi)用——那么你就是真正在做生意。

　　 沒有正利潤(rùn)的營(yíng)收實(shí)際上是支出。在評(píng)估企業(yè)利潤(rùn)率或單位經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，管理層通常會(huì)把重點(diǎn)放在單一用戶案例上。他們的評(píng)估計(jì)劃聚焦于某渠道中某客戶的某個(gè)需求。不要誤把此當(dāng)作真正的市場(chǎng)分析，這只能說明你有一次將一個(gè)產(chǎn)品賣給了一個(gè)特定客戶。千萬不要欺騙自己。你應(yīng)當(dāng)通過廣泛的產(chǎn)品應(yīng)用和現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)及客戶來測(cè)試自己的單位經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)。其中應(yīng)該包括所有可能成本：運(yùn)輸、保修和融資成本等。遺漏任何環(huán)節(jié)都會(huì)歪曲結(jié)果，讓你本末倒置。

　　 實(shí)際上，單位經(jīng)濟(jì)效益的計(jì)算是復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的。因此，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的單位經(jīng)濟(jì)效益模型非常重要，以便隨成本變化更新模型。制定戰(zhàn)略時(shí)，你必須了解不同的市場(chǎng)、客戶需求和地理位置對(duì)單位經(jīng)濟(jì)效益所產(chǎn)生的差異，絕不能取平均值，那會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

　　 當(dāng)單位經(jīng)濟(jì)效益不支持你的策略時(shí)，你卻把生產(chǎn)成本曲線往下移，預(yù)測(cè)未來成本會(huì)降低，這顯然是錯(cuò)誤的。多數(shù)情況下，這只是你一廂情愿的想法。當(dāng)然，有些行業(yè)需要產(chǎn)能達(dá)到一定規(guī)模后才能提出相對(duì)有利的定價(jià)和攤銷。你應(yīng)該確切了解產(chǎn)能需要達(dá)到多少，在贏利之前需要投入多少資金；只有這樣你才能在達(dá)到產(chǎn)能后開展業(yè)務(wù)。如果你有足夠的資金，堅(jiān)信自己可以撐到實(shí)現(xiàn)盈利的那一天，那么哪怕暫時(shí)不賺錢，繼續(xù)投錢也是可以的；當(dāng)然，要充分認(rèn)知自己的所有假設(shè)，并明白所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　 人們?cè)趨^(qū)分由產(chǎn)量驅(qū)動(dòng)的單位經(jīng)濟(jì)效益和由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的單位經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)混淆。前者是根據(jù)眾所周知的生產(chǎn)成本曲線運(yùn)行的：由于勞動(dòng)力效率提高、零部件批量折扣、零件設(shè)計(jì)改進(jìn)減少和設(shè)施攤銷等，產(chǎn)品成本隨著產(chǎn)量增加而下降。然而，由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的單位經(jīng)濟(jì)效益則大不相同，它依靠不確定的技術(shù)進(jìn)步來降低開支。雖然存在通過資本投資實(shí)現(xiàn)批量經(jīng)濟(jì)的合理方法，但對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益而言，更好的方法是瞄準(zhǔn)附加值高、成本敏感度低的小眾市場(chǎng)，并隨著技術(shù)的成熟降低成本，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

　　 例如，太陽能電池的效率在早期由于受到材料科學(xué)發(fā)展水平的影響而有所限制。然而，對(duì)一些高端市場(chǎng)來說，它們?nèi)匀缓苡袃r(jià)值。比如在偏遠(yuǎn)地區(qū)的設(shè)施中，那里的其他能源可能貴到離譜。你可以把這些客戶作為目標(biāo)，繼續(xù)試驗(yàn)材料以大幅提高效率，然后擴(kuò)大市場(chǎng)；而假如你堅(jiān)持通過以相對(duì)較低的價(jià)格出售現(xiàn)有的低效芯片，以占據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)，那么在你祈禱技術(shù)突破的時(shí)候早就賠錢了。

　　 降低量產(chǎn)成本的一些愚蠢假設(shè)曾讓很多企業(yè)陷入困境。確保出售每件產(chǎn)品都能賺錢——無論如何，這是一個(gè)失敗的命題。當(dāng)然，贈(zèng)送剃須刀可能是個(gè)不錯(cuò)的主意，但你得確保顧客會(huì)購(gòu)買足夠刀片，給你帶來正組合經(jīng)濟(jì)效益。沒有人可以通過批量出貨來扭轉(zhuǎn)負(fù)單位經(jīng)濟(jì)效益。你必須做到自律，否則市場(chǎng)會(huì)來約束你。如果每筆交易都在流失資本，那可不是鬧著玩的。競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)可能會(huì)迫使你出手，但擴(kuò)張過快不僅僅是由于急躁和傲慢，更多是因?yàn)槿藗儗?duì)真實(shí)的單位經(jīng)濟(jì)效益做出了不現(xiàn)實(shí)的假設(shè)。如果你了解公司真正的單位經(jīng)濟(jì)效益，就可以制定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而不用花錢去買失敗的教訓(xùn)。

　　法則21把流動(dòng)資金當(dāng)作唯一資金來源

　　 有效利用流動(dòng)資金——流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債之間的差額——是為早期的初創(chuàng)公司提供資金的圣杯。不管是消極利用還是積極利用，這都表明公司不但有能力履行其短期財(cái)務(wù)義務(wù)，而且能真正讓短期資產(chǎn)“出力”。管理流動(dòng)資金包括管理庫存和掌握應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款，包括考慮短期償債。記得要重點(diǎn)關(guān)注流動(dòng)資金率（流動(dòng)資產(chǎn)除以流動(dòng)負(fù)債）、回款率（公司的平均收款期比率是衡量其應(yīng)收賬款管理效率的主要指標(biāo)）和庫存周轉(zhuǎn)率（銷售成本除以庫存平均占用余額，揭示公司存貨的銷售和補(bǔ)充速度）。

　　 讓我們來仔細(xì)分析一下。流動(dòng)資金率是衡量有多少資金可用于企業(yè)發(fā)展的良好指標(biāo)。比率縮小意味著沒有足夠資金來滿足短期需求。比率擴(kuò)大意味著可以在企業(yè)發(fā)展方面投入更多。請(qǐng)注意，如果從客戶那里回收資金的速度快于向供應(yīng)商支付的速度，運(yùn)營(yíng)的流動(dòng)資金率可能是個(gè)分?jǐn)?shù)，而不是倍數(shù)，這實(shí)際上對(duì)一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)是有益的。確定你所采用的商業(yè)模式適用于哪個(gè)范圍，如果低于最低標(biāo)準(zhǔn)，你就要迅速做出反應(yīng)?；乜盥首屇懔私赓Y金回籠速度，以及客戶何時(shí)失信于你。請(qǐng)密切關(guān)注“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)”——碰到經(jīng)濟(jì)信用較差的客戶時(shí)，這個(gè)數(shù)字會(huì)發(fā)出信號(hào)，在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)壓力時(shí)也會(huì)提前預(yù)警。請(qǐng)用像雄鷹一樣犀利的眼神盯準(zhǔn)它。在數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)代，“庫存周轉(zhuǎn)”似乎是一個(gè)奇怪的詞語，但它仍然非常重要。如果在發(fā)貨前必須將成品存放在倉(cāng)庫里，或在生產(chǎn)前必須將零件存放在箱子里，那將占用寶貴的資金，并嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和企業(yè)成功。對(duì)必須通過海運(yùn)來發(fā)貨的公司來說，在目的地而不是在發(fā)貨地?fù)碛袔齑孢@樣一個(gè)簡(jiǎn)單差異，可能意味著一大筆錢。如果庫存增長(zhǎng)速度與出貨量一樣快或比出貨量更快，這就意味著銷售方面遇到了挑戰(zhàn)——比如利潤(rùn)過高或渠道不暢——需要立即解決。庫存周轉(zhuǎn)得越頻繁——賣出舊庫存，補(bǔ)充新庫存的速度越快——盈虧總額就越健康。

　　 成長(zhǎng)中的企業(yè)需要現(xiàn)金。如果可能的話，盡量縮短流動(dòng)資金周期

　　中國(guó)制造在國(guó)人的心目中由一個(gè)中性詞變?yōu)橐粋€(gè)貶義詞，就因?yàn)樗馁|(zhì)量不可靠，中國(guó)制造的東西，創(chuàng)意上山寨，材料上不過關(guān)，安全性未經(jīng)檢測(cè)，這種商品被人們戲稱為中國(guó)制造。這些東西不僅僅在質(zhì)量上，就連創(chuàng)意也是山寨橫行，別人的創(chuàng)意免費(fèi)拿來自己用在產(chǎn)品上，手機(jī)，設(shè)計(jì)等等司空見慣。

　　 而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上的照貓畫虎，往往會(huì)照搬一些成功的案例，導(dǎo)致一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)缺乏創(chuàng)意的營(yíng)銷手段，條條羅列的都是博客，微博，論壇推廣等司空見慣的營(yíng)銷方式，自己并沒有開發(fā)過有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法，此為低劣產(chǎn)品的中國(guó)制造無二異，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)越來越多的體現(xiàn)出來。

　　一個(gè)有創(chuàng)意的視頻可以被網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)載數(shù)千萬詞，視頻是目前最有傳播力最有感染力的營(yíng)銷手段，在優(yōu)酷板塊有一個(gè)很出名的視頻發(fā)布者：華人小胖，因?yàn)槠浒l(fā)布的視頻短片中使用了電影后期特效技術(shù)讓人感到很新鮮，視頻制作的也很專業(yè)，受到網(wǎng)民的歡迎，點(diǎn)擊率和回復(fù)率都非常的高。最新的一個(gè)概念微視頻：依靠網(wǎng)友手中的DV或者其他設(shè)備，就可以拍攝出一個(gè)相對(duì)微型的電影或者短片，這種方式既包括了傳播的內(nèi)容又省去了一些電影審批等等復(fù)雜的階段，是一個(gè)新興的傳播平臺(tái)。在其他方面比如平面設(shè)計(jì)或者文章來說，創(chuàng)意也都是比不可少的。

　　 在如今誰有噱頭誰高調(diào)誰發(fā)財(cái)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)年代，有一個(gè)充滿創(chuàng)意的策劃方案加上有質(zhì)量保障的企業(yè)產(chǎn)品，才能在如今互聯(lián)網(wǎng)爆炸式宣傳中立于不敗之地的兩個(gè)重要因素。

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