提出合理行為理論的目的主要在于尋找能合理解釋影響人們行為決策的因素。?在這一理論中，它既比較全面地梳理出了這些因素，同時又指出了其中最重要的因素。這一點可以分別見合理行為理論詳圖3-1和合理行為理論簡圖3-2。

　　圖3-1合理行為理論詳圖

　　圖3-2合理行為理論簡圖

　　從圖3-1我們可以看出，合理行為理論涵蓋了社會影響、信念、態(tài)度和意向（識）等眾多影響人們行為的變量，這些變量被分成外生變量、內(nèi)生?變量和行為變量等三種。圖3-1描述了各變量之間的關(guān)系，其中圖中虛線表明變量之間有間接聯(lián)系，實線表明變量之間是直接相關(guān)的。

　　合理行為理論也可以簡化為行為、意圖和態(tài)度這三者的關(guān)系，如圖3-2。從圖3-2可以看出，人們對一件事物的態(tài)度決定著他們的意愿，而他們的意愿又將導(dǎo)致他們對這件事物采取相應(yīng)的行為。換句話說，意愿是行為的直接決定因素，而人們的意愿又可以從態(tài)度和主觀規(guī)范因素預(yù)測得來。

　　2．合理行為理論的適用性

　　合理行為理論已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了驗證。如Hausenblas、Carron和Mack（1997）通過多元分析方法研究表明：在運動行為領(lǐng)域，態(tài)度對意圖有很大的影響，而意圖對行為又有很大的影響。因而，態(tài)度、意圖對實際行為有很強的預(yù)測作用。再如，Engel利用合理行為理論（TRA），研究美國私立高校校友的捐贈行為。

　　合理行為理論的優(yōu)勢就在于：它能夠利用各種內(nèi)部因素和外部因素來解釋人們的行為以及預(yù)測人們將來的行為。即解釋為什么人們會有某種行為，又為什么不做某一件事，并且還可以預(yù)測將來人們可能采取的行為和決策。

　　當(dāng)然合理行為理論也存在著不足。如Ajzen和Fishbe指出，距離一個人做出某種行為的時間越近，對完成該種行為意向的預(yù)測就越準(zhǔn)確。相反，一個人做出預(yù)測行為的時間越遠(yuǎn)，對完成該種行為意向的預(yù)測準(zhǔn)確性就越差。所以，對行為意向預(yù)測的準(zhǔn)確性和采取行為的時間相關(guān)。此外，合理行為理論的不足還在于它沒有將感情作為影響決策的因素加以考慮，所以，在預(yù)測人們的行為時不能做到完全準(zhǔn)確。

　　雖然合理行為理論在應(yīng)用中存在著一些誤差，但我們?nèi)匀豢梢栽谝欢ǔ潭壬先ダ脩B(tài)度、意圖和行為三者之間的相關(guān)性來進行各種研究。具體到品牌延伸領(lǐng)域來看，態(tài)度、意圖和行為三者之間的相關(guān)性表明：消費者對延伸產(chǎn)品的評價，即態(tài)度，在一定程度上就可以預(yù)測消費者在多大程度上愿意購買該延伸產(chǎn)品；同時，消費者對延伸產(chǎn)品的購買意愿也將會有很大可能變成實際購買行為。這為研究者利用消費者的態(tài)度及購買意愿來直接評判品牌延伸產(chǎn)品的績效提供了理論依據(jù)。

　　從實際應(yīng)用的角度來看，關(guān)于消費者態(tài)度和購買意向的數(shù)據(jù)可以很容易通過問卷調(diào)查得到，而關(guān)于品牌的實際銷售數(shù)據(jù)往往是很難得到的。而且在很多情況下，為了便于控制研究變量，研究中往往采用的是假定延伸?而不是實際延伸，這樣也就根本無法采集到實際銷售數(shù)據(jù)。但是可以通過向消費者詳細(xì)介紹假定延伸的具體情況后，詢問消費者對假定延伸的看法以及有沒有購買的可能性，從而獲得關(guān)于消費者態(tài)度和購買意向的數(shù)據(jù)。

　　綜上所述，可以解釋為什么在品牌延伸領(lǐng)域的研究中大多數(shù)都是采用態(tài)度及購買意愿這些指標(biāo)，而不是實際購買行為。?

　?。ǘ┫M者指標(biāo)的應(yīng)用

　　根據(jù)合理行為理論，態(tài)度決定著購買意向，而購買意向又可以導(dǎo)致相應(yīng)的行為。因而，在延伸研究背景下，消費者的購買行為在某種程度上就可以直接代表延伸產(chǎn)品的績效。追根求源，我們就可以以消費者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度或者是購買意向來分析延伸產(chǎn)品成功的可能性。雖然這種方法會有一定的誤差，但在大多數(shù)情況下這一誤差是不影響最終結(jié)果的。這是消費者指標(biāo)包括態(tài)度指標(biāo)和購買意向指標(biāo)得以盛行的原因所在。

　　1．態(tài)度指標(biāo)

　　態(tài)度指標(biāo)是指直接詢問消費者對品牌延伸的態(tài)度，如對延伸產(chǎn)品的看法、喜好、興趣等方面的問題，并以此來評判延伸產(chǎn)品的績效。有很多研究者采用了這一指標(biāo)。

　　如Aaker和Keller（1990）提出了關(guān)于消費者是如何評價品牌延伸的一系列假設(shè)，并以學(xué)生為樣本對這些假設(shè)進行了檢驗。?人們把由這些假設(shè)所形成的關(guān)于品牌延伸決定因素與消費者對品牌延伸態(tài)度的關(guān)系稱為Aaker和Keller模型，簡稱A&K模型。

　　該模型的基本思想是：品牌延伸績效體現(xiàn)在消費者對延伸品牌或延伸產(chǎn)品的態(tài)度上，這種態(tài)度取決于三個因素，即母品牌的感知或知覺質(zhì)量，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，延伸產(chǎn)品的制造難度。

　　Sunde和Brodie在新西蘭重復(fù)了Aaker和Keller的實驗，調(diào)查結(jié)果發(fā)表在International Journal of Research in Marketing雜志上。這兩次實驗均以消費者對品牌延伸的態(tài)度表示品牌延伸績效，具體包括消費者對延伸產(chǎn)品的整體品質(zhì)知覺和試購延伸產(chǎn)品的可能性。

　　Keller和Aaker（1992）在其另一篇品牌延伸的重要文獻《品牌延伸?連續(xù)性引入的影響》一文中，以消費者對假想延伸產(chǎn)品以“高品質(zhì)—低品質(zhì)”、“非?？赡車L試—絕無可能嘗試”和“優(yōu)良產(chǎn)品—劣質(zhì)產(chǎn)品”的三種角度評判作為對假想品牌延伸的整體評估?

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