塑造人性化的品牌

　　一個(gè)好的品牌應(yīng)具有強(qiáng)大的感染力，具有常常吸引消費(fèi)者的動(dòng)人魅力，能夠培養(yǎng)消費(fèi)者為此相伴一生的忠誠(chéng)，這就是人性化品牌的內(nèi)涵。而品牌人性化的極致是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感乃至引以為豪，這時(shí)品牌已成了消費(fèi)者的朋友和情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有強(qiáng)大的忠誠(chéng)度及生命力的有效策略。

　　消費(fèi)者是有感情、有知識(shí)、有尊嚴(yán)、有情緒的活生生的個(gè)體。由于諸多因素的作用，人與人有著鮮明的差異性。承認(rèn)這些差異性，才會(huì)去認(rèn)識(shí)他們，了解他們的不同需求，去和他們溝通，這就是“以人為本”。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才可以成功塑造人性化的品牌，比如，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，諾基亞的“科技以人為本”，全球通的“溝通從心開始”等。正因?yàn)樗麄兙哂羞@樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，塑造的是極具人性化的品牌，才使他們擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間。又例如甲殼蟲汽車代表著追求時(shí)尚，不人云亦云、自主選擇的個(gè)性，對(duì)于追求時(shí)尚、揮灑個(gè)性的成功女性來(lái)說，甲殼蟲顯然是她們的最愛。

　　發(fā)掘產(chǎn)品之外的意義

　　人類是尋求意義的物種。經(jīng)歷工業(yè)化、機(jī)械化折磨的后現(xiàn)代社會(huì)的人們更渴求生命的意義。有人說，工業(yè)化批量生產(chǎn)為左腦時(shí)代，創(chuàng)意化個(gè)性生產(chǎn)為右腦時(shí)代，“尋求意義”成為右腦時(shí)代的一大標(biāo)志，下一波商業(yè)潮流的走向?qū)⑹?ldquo;意義、人生目的和深層的生命體驗(yàn)”。

　　1987年，舒爾茨買下了星巴克，于是展開了“將意式咖啡移植到美國(guó)的創(chuàng)意”的生意模式，在老星巴克優(yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品上，灌輸意大利的咖啡生活方式。他為星巴克賦予了一種更為深沉的浪漫情懷，也給予人們一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍，那是一種“第三空間”：“在這里可以品嘗浪漫。人們?cè)谌粘Ｉ钪忻刻靵?lái)星巴克店里小憩片刻，只要叫上一杯咖啡，你就能享受到異國(guó)情調(diào)，為平凡的生活增添幾許浪漫；同時(shí)，星巴克店鋪還是一個(gè)綠洲，向你提供片刻的寧?kù)o，把你的思緒引向自身，你可以從百事纏身、精疲力竭的狀態(tài)中暫時(shí)得以解脫。”

　　也就是說，星巴克這個(gè)品牌所代表的，不僅僅是一杯咖啡，而是為你找到一個(gè)心靈的棲息地，同時(shí)也讓許許多多的心靈通向幸福和高尚。這樣的品牌精神，正是來(lái)源于舒爾茨洞察了現(xiàn)代消費(fèi)者的精神渴望。在當(dāng)代，人們已經(jīng)處于失去人際交流的危險(xiǎn)之中，人們需要有一處不受騷擾的聚會(huì)地點(diǎn)，一個(gè)工作和家庭之外的“第三空間”——那是一種心靈的棲所。星巴克正是依靠它的咖啡產(chǎn)品、空間氛圍和店鋪服務(wù)，為所有當(dāng)代人提供了這種超越于產(chǎn)品之上的精神意義，所以，它受到了消費(fèi)者的追捧。

　　1992年6月，星巴克在納斯達(dá)克上市；2003年2月，《財(cái)富》雜志評(píng)選全美最受贊賞的公司，星巴克名列第9；2004年星巴克的營(yíng)業(yè)額達(dá)到40億美元，早已是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工商和咖啡郵購(gòu)商；至今，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡精神，已成為全球文化的一部分，這正是品牌附加價(jià)值的典型體現(xiàn)。

　　第10章長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略

　　本章要點(diǎn)：

　　▲新商業(yè)文明

　　▲長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略

　　▲擁抱變化，持續(xù)贏利

　　新商業(yè)文明的快速涌現(xiàn)，讓消費(fèi)者成為經(jīng)濟(jì)生活的主人，以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，將逐步取代以廠商為中心的時(shí)代。在這樣的大背景下，隨著新品類的發(fā)展，當(dāng)品牌成為某一品類的第一代表，企業(yè)逐漸發(fā)展壯大時(shí)，基于戰(zhàn)略單品的品牌發(fā)展應(yīng)具備怎樣的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略？企業(yè)如何擁抱變化，持續(xù)贏利？

　　新商業(yè)文明

　　“今日世界的大眾，可以說有著兩種涇渭分明的未來(lái)觀。多數(shù)人在想到未來(lái)時(shí)，總覺得他們所熟知的世界將永遠(yuǎn)延續(xù)下去，他們難以想象自己去過一種真正不同的生活，更別說接受另一個(gè)嶄新的文明。工業(yè)化的浪潮在第二次世界大戰(zhàn)后數(shù)十年間達(dá)到巔峰，與此同時(shí)，第三次浪潮在多數(shù)人仍懵然不知的情況下開始席卷世界，所至之處都為之改變，一個(gè)新文明正在我們的生活中興起，人類面臨著一次量子躍進(jìn)，我們雖未清楚地認(rèn)識(shí)到它，但我們正從頭開始建立一個(gè)偉大而嶄新的文明，這就是第三次浪潮的意義。我們是舊文明的最后一代、新文明的第一代。”

　　——阿爾文·托夫勒《再造新文明》

　　“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球化的深入，金融危機(jī)的發(fā)生，世界在發(fā)生劇烈的變化。我認(rèn)為這世界正在呼喚一個(gè)新的商業(yè)文明，舊的商業(yè)文明的時(shí)代是企業(yè)以自己為中心，以利潤(rùn)為中心，而不是以社會(huì)為中心。21世紀(jì)我們需要的企業(yè)是，在新的商業(yè)文明下，在新的環(huán)境下面，如何對(duì)社會(huì)的關(guān)系，對(duì)環(huán)境的關(guān)系，對(duì)人文的關(guān)系，對(duì)客戶的關(guān)系，統(tǒng)統(tǒng)重新思考。”

　　——阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席馬云

　　2010年，在杭州第七屆網(wǎng)商大會(huì)上，馬云指出未來(lái)經(jīng)濟(jì)的三種趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為小企業(yè)提供了與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)和技術(shù)，全球化的發(fā)展使得小企業(yè)更易獲得發(fā)展壯大所需要的資本，而長(zhǎng)尾效應(yīng)使得小企業(yè)更能夠充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這三種趨勢(shì)為小企業(yè)提供了顛覆現(xiàn)有商業(yè)體系的充沛動(dòng)力。這將是一次世界經(jīng)濟(jì)秩序的顛覆，是一場(chǎng)新商業(yè)文明的革命。

　　那么何謂新商業(yè)文明？在新商業(yè)文明涌現(xiàn)的背景下，商業(yè)社會(huì)有哪些顯著的變化，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與品牌經(jīng)營(yíng)有哪些影響？

　　新商業(yè)文明的背景

　　新商業(yè)文明，即信息時(shí)代的商業(yè)文明。

　　在工業(yè)革命的

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