是導致(zhi)相(xiang)似(si)性(xing)的原(yuan)因(yin)(yin)，為什么由(you)不同(tong)的廠(chang)商生產的汽車看起來卻越來越相(xiang)像(xiang)：因(yin)(yin)為關心節(jie)省燃油(you)和(he)阻(zu)力系數(shu)的設計造成了外(wai)形(xing)上的相(xiang)似(si)，而(er)出于生活和(he)節(jie)約的原(yuan)因(yin)(yin)使用(yong)了許多相(xiang)同(tong)的部(bu)件（如底盤、發動(dong)機、變(bian)速(su)箱），汽車之(zhi)間的區(qu)別就(jiu)只能(neng)依靠部(bu)分(fen)裝飾(shi)細節(jie)和(he)各自(zi)的品牌(pai)識別了。

　　品牌識(shi)別隨著社(she)會的(de)(de)(de)(de)發(fa)展也逐(zhu)步走向深(shen)化，從最早的(de)(de)(de)(de)簡單品牌名(ming)稱，到后面的(de)(de)(de)(de)CI浪(lang)潮，再到品牌資產下的(de)(de)(de)(de)識(shi)別概(gai)念。而我(wo)們(men)認為到了(le)今天，品牌識(shi)別系統需要進(jin)行(xing)一些變化，需要增加(jia)新的(de)(de)(de)(de)元素才能(neng)呈現差異化。

　　第二節通(tong)過(guo)CI構建品牌識別顯(xian)得(de)單薄

　　不(bu)可否認，在品牌識(shi)別系(xi)統(tong)的(de)發展過程(cheng)中CI功(gong)不(bu)可沒，公(gong)司識(shi)別（corporate identity，CI）曾(ceng)產生了廣泛(fan)的(de)影響，乃至出現了不(bu)少(shao)以CI為業(ye)務的(de)商業(ye)性公(gong)司。

　　一般認為(wei)，CI起源于20世紀50年(nian)代(dai)(dai)(dai)的美國；70年(nian)代(dai)(dai)(dai)在日(ri)本形成熱潮，并誕(dan)生(sheng)出(chu)“日(ri)本型CI”；80—90年(nian)代(dai)(dai)(dai)中國內(nei)地(di)引入(ru)了(le)CI的概(gai)念，并出(chu)現了(le)推廣的浪潮。從國際上CI的發展過(guo)程和趨(qu)勢來看，其(qi)經歷了(le)以(yi)下兩個(ge)主要階段。

　　一、強(qiang)調視覺刺激的(de)視覺識別階段

　　20世紀50年代前后，在美國興起視覺識別(bie)（VI）運動，其背景是受美國“汽車(che)文化”的(de)(de)影響。當(dang)時高速(su)公(gong)路(lu)網已經形成，對道路(lu)的(de)(de)交通標志提出了(le)新(xin)的(de)(de)要求，為適應高速(su)行(xing)車(che)和復雜的(de)(de)行(xing)車(che)路(lu)徑，出現了(le)統一而(er)簡潔的(de)(de)交通識別(bie)符(fu)號(hao)。美國的(de)(de)市場學家將此理念轉移到商(shang)業傳播上，認為消費(fei)(fei)者如(ru)同高速(su)行(xing)駛的(de)(de)司(si)機，面對著(zhu)復雜的(de)(de)、高強度的(de)(de)競爭識別(bie)環境，因而(er)需要有簡練統一的(de)(de)符(fu)號(hao)去抓(zhua)住(zhu)消費(fei)(fei)者（及一切相(xiang)關的(de)(de)受眾）的(de)(de)注意。這種標準符(fu)號(hao)系統的(de)(de)思(si)想(xiang)也被廣(guang)泛運用到各種公(gong)眾場合。

　　1956年(nian)，美(mei)(mei)國(guo)國(guo)際(ji)商(shang)用計(ji)算機公(gong)司以(yi)公(gong)司文化和企業(ye)形象為(wei)(wei)出發點，突出表(biao)(biao)現制造尖端(duan)科(ke)技產品(pin)的(de)(de)(de)精神，將公(gong)司的(de)(de)(de)全稱“International Business Machines”設計(ji)為(wei)(wei)藍(lan)色的(de)(de)(de)富有品(pin)質感(gan)和時(shi)代(dai)感(gan)的(de)(de)(de)造型“IBM”，這幾個標(biao)(biao)準字在其后(hou)(hou)五(wu)十幾年(nian)中成為(wei)(wei)“藍(lan)色巨(ju)人”的(de)(de)(de)形象代(dai)表(biao)(biao)，也是CI正式(shi)誕(dan)生的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)標(biao)(biao)志(zhi)。60年(nian)代(dai)以(yi)后(hou)(hou)，歐美(mei)(mei)國(guo)家的(de)(de)(de)企業(ye)CI導(dao)入出現了(le)潮流(liu)般趨勢，60年(nian)代(dai)CI代(dai)表(biao)(biao)作是由無線電業(ye)擴展到情報、娛樂等8種(zhong)領域的(de)(de)(de)RCA；70年(nian)代(dai)的(de)(de)(de)代(dai)表(biao)(biao)作是以(yi)強烈震撼的(de)(de)(de)紅色、獨特的(de)(de)(de)瓶形、律動(dong)的(de)(de)(de)條紋所構(gou)成的(de)(de)(de)Coca-Cola標(biao)(biao)志(zhi)。

　　60年代(dai)到80年代(dai)是歐美CI的(de)全盛時期，為歐美企(qi)業的(de)國際化(hua)擴張和品牌形象輸出助力(li)不(bu)少(shao)，這個階段的(de)形象識別(bie)以“品牌LOGO”為核(he)心內容。

　　二、公司(si)文化識(shi)別階段注重理念

　　在(zai)(zai)美國(guo)的影響(xiang)下日本企業極(ji)為重視CI，并于70年代前后在(zai)(zai)學(xue)習的基礎(chu)上形(xing)成(cheng)了日本型的CI，即公司識別(bie)系統(tong)CIS。

　　日(ri)本(ben)型CI的(de)發展在于強(qiang)調(diao)系統性(xing)，提出公司(si)識(shi)別(bie)由(you)(you)三(san)個層面組(zu)成：視(shi)(shi)覺(jue)識(shi)別(bie)（VI）、行為(wei)識(shi)別(bie)（BI）和理念識(shi)別(bie)（MI），如(ru)圖4-2所示(shi)。日(ri)本(ben)公司(si)在推行CI的(de)過程(cheng)中將重心(xin)(xin)從“視(shi)(shi)覺(jue)識(shi)別(bie)”移到“理念識(shi)別(bie)”，強(qiang)調(diao)MI是(shi)“心(xin)(xin)”，VI只(zhi)是(shi)“臉(lian)”，BI是(shi)“手(shou)”。顯然，這(zhe)一階段CI的(de)基本(ben)特征體現為(wei)公司(si)文化居核(he)心(xin)(xin)識(shi)別(bie)地位，突(tu)出識(shi)別(bie)的(de)系統性(xing)，以公司(si)文化理念為(wei)核(he)心(xin)(xin)和由(you)(you)內(nei)而外的(de)傳播相結合。

　　圖4-2CIS結構圖

　　圖片來源：百度百科

　　日本(ben)(ben)型CI出(chu)(chu)現(xian)的背景(jing)有兩(liang)點需要指出(chu)(chu)，一(yi)是(shi)日本(ben)(ben)式(shi)管理重視團隊的理念，終身雇傭制和年(nian)序功薪制等都反映出(chu)(chu)日本(ben)(ben)公(gong)司(si)一(yi)向注重內部的凝(ning)聚(ju)力；二是(shi)當時正值日本(ben)(ben)公(gong)司(si)大舉擴(kuo)張(zhang)海外市場，強化及設(she)計更(geng)好的公(gong)司(si)形象是(shi)發展所(suo)需、勢在必行。在這種背景(jing)下，一(yi)大批(pi)日本(ben)(ben)公(gong)司(si)，如富士(shi)（Fuji）、日產（Nissan）、美(mei)能達（Minolta）、日本(ben)(ben)電話(hua)（NTT）等都成功地推行了CI。

　　中(zhong)國CI在(zai)90年代(dai)后熱鬧了(le)一陣后就(jiu)(jiu)悄無(wu)聲息了(le)，中(zhong)國CI從形(xing)式(shi)上接受了(le)日本(ben)型CI的(de)結構，但(dan)在(zai)實際的(de)操作過程中(zhong)絕大部(bu)分停留在(zai)VI的(de)表層化階段(duan)，能夠觸覺到MI和BI的(de)品牌不多；更有甚者僅僅將CI看(kan)成一個紙面工(gong)程，公(gong)司做(zuo)完(wan)一整套CI手冊后就(jiu)(jiu)擺放(fang)在(zai)文件柜(ju)內(nei)，根本(ben)就(jiu)(jiu)沒有想(xiang)過落地(di)去實施，所以效果可想(xiang)而(er)知。

　　但(dan)無論是美國型(xing)還是日本型(xing)CI從(cong)(cong)今天(tian)來(lai)看，都存在一個重大缺陷：它們都是從(cong)(cong)企(qi)業自(zi)身出發(fa)考慮問題，而沒有(you)從(cong)(cong)消費者角(jiao)度出發(fa)去考慮。當市場(chang)從(cong)(cong)生(sheng)產者導向(xiang)走向(xiang)消費者導向(xiang)時，原來(lai)CI的(de)(de)衰弱是不可避免(mian)的(de)(de)，所以在今天(tian)我(wo)們似乎(hu)已經很少有(you)人再提“CI”，如(ru)果我(wo)們想讓“CI”真正能(neng)夠幫(bang)助到品(pin)牌(pai)，那我(wo)們必須用新的(de)(de)工(gong)具去重新構建識別系統。

　　第(di)三節新CI系統的初步構建

　　進入20世紀90年代(dai)，“與消費(fei)者(zhe)建立關系(xi)”成為(wei)企業和品牌的中(zhong)心，傳播(bo)的導向(xiang)從(cong)“消費(fei)者(zhe)請注(zhu)意”轉(zhuan)向(xiang)“請注(zhu)意消費(fei)者(zhe)”，傳播(bo)方式從(cong)單(dan)一趨向(xiang)整合，傳播(bo)效(xiao)果的積累最受關注(zhu)。

　　在這個轉變期間涌現出(chu)許多的(de)品牌理論(lun)，但我們認為(wei)大衛·艾克（Aaker）在品牌資產(chan)理論(lun)下提出(chu)的(de)品牌識別系統較為(wei)全面(mian)，也具(ju)有一定的(de)可操作(zuo)性，可以成(cheng)為(wei)我們構建“新CI”系統的(de)重要參考。

　　一、艾克的(de)品牌識別(bie)系統(tong)

　　美國品牌(pai)(pai)研究專(zhuan)家大衛·艾(ai)克(ke)（David A. Aaker）認為(wei)品牌(pai)(pai)識別的(de)(de)理解和管理是建立強有力(li)品牌(pai)(pai)的(de)(de)關(guan)鍵，并且由(you)(you)此建立品牌(pai)(pai)資產(chan)。1998年他在《Building Strong Brands》一書(shu)中提出，一個(ge)品牌(pai)(pai)識別實際上包括由(you)(you)12個(ge)元素組(zu)(zu)成的(de)(de)四個(ge)方面：產(chan)品識別（產(chan)品領(ling)域、產(chan)品性(xing)質、品質價值、用(yong)途、來源國）、組(zu)(zu)織品牌(pai)(pai)（組(zu)(zu)織性(xing)質、本地化或全(quan)球化）、個(ge)性(xing)品牌(pai)(pai)（品牌(pai)(pai)個(ge)性(xing)、品牌(pai)(pai)與顧客之間的(de)(de)關(guan)系）及象

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