是導(dǎo)致相似性的原因，為什么由不同的廠商生產(chǎn)的汽車看起來卻越來越相像：因?yàn)殛P(guān)心節(jié)省燃油和阻力系數(shù)的設(shè)計(jì)造成了外形上的相似，而出于生活和節(jié)約的原因使用了許多相同的部件（如底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱），汽車之間的區(qū)別就只能依靠部分裝飾細(xì)節(jié)和各自的品牌識(shí)別了。

　　品牌識(shí)別隨著社會(huì)的發(fā)展也逐步走向深化，從最早的簡單品牌名稱，到后面的CI浪潮，再到品牌資產(chǎn)下的識(shí)別概念。而我們認(rèn)為到了今天，品牌識(shí)別系統(tǒng)需要進(jìn)行一些變化，需要增加新的元素才能呈現(xiàn)差異化。

　　第二節(jié)通過CI構(gòu)建品牌識(shí)別顯得單薄

　　不可否認(rèn)，在品牌識(shí)別系統(tǒng)的發(fā)展過程中CI功不可沒，公司識(shí)別（corporate identity，CI）曾產(chǎn)生了廣泛的影響，乃至出現(xiàn)了不少以CI為業(yè)務(wù)的商業(yè)性公司。

　　一般認(rèn)為，CI起源于20世紀(jì)50年代的美國；70年代在日本形成熱潮，并誕生出“日本型CI”；80—90年代中國內(nèi)地引入了CI的概念，并出現(xiàn)了推廣的浪潮。從國際上CI的發(fā)展過程和趨勢來看，其經(jīng)歷了以下兩個(gè)主要階段。

　　一、強(qiáng)調(diào)視覺刺激的視覺識(shí)別階段

　　20世紀(jì)50年代前后，在美國興起視覺識(shí)別（VI）運(yùn)動(dòng)，其背景是受美國“汽車文化”的影響。當(dāng)時(shí)高速公路網(wǎng)已經(jīng)形成，對道路的交通標(biāo)志提出了新的要求，為適應(yīng)高速行車和復(fù)雜的行車路徑，出現(xiàn)了統(tǒng)一而簡潔的交通識(shí)別符號(hào)。美國的市場學(xué)家將此理念轉(zhuǎn)移到商業(yè)傳播上，認(rèn)為消費(fèi)者如同高速行駛的司機(jī)，面對著復(fù)雜的、高強(qiáng)度的競爭識(shí)別環(huán)境，因而需要有簡練統(tǒng)一的符號(hào)去抓住消費(fèi)者（及一切相關(guān)的受眾）的注意。這種標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)系統(tǒng)的思想也被廣泛運(yùn)用到各種公眾場合。

　　1956年，美國國際商用計(jì)算機(jī)公司以公司文化和企業(yè)形象為出發(fā)點(diǎn)，突出表現(xiàn)制造尖端科技產(chǎn)品的精神，將公司的全稱“International Business Machines”設(shè)計(jì)為藍(lán)色的富有品質(zhì)感和時(shí)代感的造型“IBM”，這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字在其后五十幾年中成為“藍(lán)色巨人”的形象代表，也是CI正式誕生的重要標(biāo)志。60年代以后，歐美國家的企業(yè)CI導(dǎo)入出現(xiàn)了潮流般趨勢，60年代CI代表作是由無線電業(yè)擴(kuò)展到情報(bào)、娛樂等8種領(lǐng)域的RCA；70年代的代表作是以強(qiáng)烈震撼的紅色、獨(dú)特的瓶形、律動(dòng)的條紋所構(gòu)成的Coca-Cola標(biāo)志。

　　60年代到80年代是歐美CI的全盛時(shí)期，為歐美企業(yè)的國際化擴(kuò)張和品牌形象輸出助力不少，這個(gè)階段的形象識(shí)別以“品牌LOGO”為核心內(nèi)容。

　　二、公司文化識(shí)別階段注重理念

　　在美國的影響下日本企業(yè)極為重視CI，并于70年代前后在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成了日本型的CI，即公司識(shí)別系統(tǒng)CIS。

　　日本型CI的發(fā)展在于強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，提出公司識(shí)別由三個(gè)層面組成：視覺識(shí)別（VI）、行為識(shí)別（BI）和理念識(shí)別（MI），如圖4-2所示。日本公司在推行CI的過程中將重心從“視覺識(shí)別”移到“理念識(shí)別”，強(qiáng)調(diào)MI是“心”，VI只是“臉”，BI是“手”。顯然，這一階段CI的基本特征體現(xiàn)為公司文化居核心識(shí)別地位，突出識(shí)別的系統(tǒng)性，以公司文化理念為核心和由內(nèi)而外的傳播相結(jié)合。

　　圖4-2CIS結(jié)構(gòu)圖

　　圖片來源：百度百科

　　日本型CI出現(xiàn)的背景有兩點(diǎn)需要指出，一是日本式管理重視團(tuán)隊(duì)的理念，終身雇傭制和年序功薪制等都反映出日本公司一向注重內(nèi)部的凝聚力；二是當(dāng)時(shí)正值日本公司大舉擴(kuò)張海外市場，強(qiáng)化及設(shè)計(jì)更好的公司形象是發(fā)展所需、勢在必行。在這種背景下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日產(chǎn)（Nissan）、美能達(dá)（Minolta）、日本電話（NTT）等都成功地推行了CI。

　　中國CI在90年代后熱鬧了一陣后就悄無聲息了，中國CI從形式上接受了日本型CI的結(jié)構(gòu)，但在實(shí)際的操作過程中絕大部分停留在VI的表層化階段，能夠觸覺到MI和BI的品牌不多；更有甚者僅僅將CI看成一個(gè)紙面工程，公司做完一整套CI手冊后就擺放在文件柜內(nèi)，根本就沒有想過落地去實(shí)施，所以效果可想而知。

　　但無論是美國型還是日本型CI從今天來看，都存在一個(gè)重大缺陷：它們都是從企業(yè)自身出發(fā)考慮問題，而沒有從消費(fèi)者角度出發(fā)去考慮。當(dāng)市場從生產(chǎn)者導(dǎo)向走向消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)，原來CI的衰弱是不可避免的，所以在今天我們似乎已經(jīng)很少有人再提“CI”，如果我們想讓“CI”真正能夠幫助到品牌，那我們必須用新的工具去重新構(gòu)建識(shí)別系統(tǒng)。

　　第三節(jié)新CI系統(tǒng)的初步構(gòu)建

　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代，“與消費(fèi)者建立關(guān)系”成為企業(yè)和品牌的中心，傳播的導(dǎo)向從“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)向“請注意消費(fèi)者”，傳播方式從單一趨向整合，傳播效果的積累最受關(guān)注。

　　在這個(gè)轉(zhuǎn)變期間涌現(xiàn)出許多的品牌理論，但我們認(rèn)為大衛(wèi)·艾克（Aaker）在品牌資產(chǎn)理論下提出的品牌識(shí)別系統(tǒng)較為全面，也具有一定的可操作性，可以成為我們構(gòu)建“新CI”系統(tǒng)的重要參考。

　　一、艾克的品牌識(shí)別系統(tǒng)

　　美國品牌研究專家大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）認(rèn)為品牌識(shí)別的理解和管理是建立強(qiáng)有力品牌的關(guān)鍵，并且由此建立品牌資產(chǎn)。1998年他在《Building Strong Brands》一書中提出，一個(gè)品牌識(shí)別實(shí)際上包括由12個(gè)元素組成的四個(gè)方面：產(chǎn)品識(shí)別（產(chǎn)品領(lǐng)域、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)價(jià)值、用途、來源國）、組織品牌（組織性質(zhì)、本地化或全球化）、個(gè)性品牌（品牌個(gè)性、品牌與顧客之間的關(guān)系）及象

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