“寶馬”具有很深的傳統(tǒng)文化的淵源，“汗血寶馬”曾經(jīng)是中國歷史上最聲名顯赫的代步工具，漢武帝為了奪取它甚至還對大宛國發(fā)動過兩次戰(zhàn)爭。馬是有靈性的動物，善騎者騎著它們可以操控自如、得心應手，比開車不知要強多少倍。也不知道是不是由于品牌名稱的影響，“寶馬”長期將“極致駕駛樂趣”作為它區(qū)隔競爭對手的最核心的“品牌價值概念（BVC）”。

　　同樣，“奧迪”當下使用的“突破科技，啟迪未來”也源自其“品牌名稱（BN）”。這兩大品牌的汽車產(chǎn)品的發(fā)展目前都走在了它們的“品牌名稱（BN）”的指向上。“奔馳”這個“品牌名稱（BN）”只是表明了所有汽車產(chǎn)品的一方面普遍功能，沒有凸顯自家品牌及其產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，所以它針對“很忙碌很奔馳”的商務人士，特意沉淀了些產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCETA）”。國人把它和“寶馬”的區(qū)別形象地表達成了“開寶馬，坐奔馳”這樣一個流行用語。

　　■6-8-2品牌命名的預留文化空間■

　　除了為產(chǎn)品的發(fā)展騰出空間，“品牌名稱（BN）”還很有必要具備些自身的文化空間，可供消費者反復解讀、品味，以及聯(lián)想。過于直白、淺露的“品牌名稱（BN）”就如同嚼碎的甘蔗一樣，很容易被消費者的記憶啐去。

　　比如國內(nèi)的搜索引擎品牌，目前有百度、搜搜、搜狗、360、神馬、宜搜、有道等。搜索引擎的“產(chǎn)品基因（PG）”通常是“大數(shù)據(jù)庫及搜索技術(shù)”。作為搜索引擎產(chǎn)品的“品牌名稱（BN）”，最好能表達它們的“產(chǎn)品基因（PG）”的最大化價值。

　　沿著這一指向，搜搜、搜狗、宜搜都算是盡了努力，只是它們都“搜”得太“白”了，名稱味同嚼蠟。有道與搜索有關(guān)聯(lián)，但是把搜索的“道”的價值走“窄”了，弄不好拐個彎就沒了“道”；如果理解成“道可道，非常道”的“道”，又虛無縹緲地失去了搜索的意味。360、神馬則與其“產(chǎn)品基因（PG）”沒半毛錢的關(guān)系。

　　特別是“360”，從“品牌名稱（BN）”的指向上看，它指代網(wǎng)絡安全產(chǎn)品最合適，一圈劃下來，沒半點不安全的疏漏，可是它偏偏把產(chǎn)品的發(fā)展方向指到搜索引擎上，如此無數(shù)條搜索的“道道”劃出去，沒準就把“圈圈”戳得千瘡百孔了。

　　在搜索引擎產(chǎn)品的“品牌名稱（BN）”中，“百度”無疑最具文化空間。“百度”取自中國宋朝詞人辛棄疾的《青玉案·元夕》詞句：“眾里尋他千百度。驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”這樣美妙的意境，能夠留給人們無限遐想，讓人們回味無窮。

　　李彥宏解讀“百度”這個“品牌名稱（BN）”時說：“我從小就喜歡唐詩宋詞，對中國傳統(tǒng)文化的認同度非常強。當時的想法是，網(wǎng)站的名字要有中文的含義，要讓中國人能明白。還要有簡單的拼音，能表現(xiàn)搜索的含義，但不能很直接地就叫搜什么，要有文化的底蘊。想來想去，突然就冒出辛棄疾的這句詞，當即就拍板了。因為‘百度’兩字把我們想要表達的東西全都涵蓋了。”

　　現(xiàn)在，“百度一下”已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)民的口頭禪。如果把它換成“360一下”“神馬一下”或者“有道一下”，就會覺得別扭。百度如今占據(jù)了國內(nèi)搜索引擎市場90%以上的份額，不能不說最初確定的這個“品牌名稱（BN）”，發(fā)揮了巨大的魔力。

　　■6-8-3品牌命名的預留消費者空間■

　　“品牌名稱（BN）”要盡量擴大出“目標消費客群（TCG）”的空間。一個企業(yè)的產(chǎn)品要賣給什么類型的“目標消費客群（TCG）”，就得定一個讓這個客群輕易識別、容易認知、樂意記住的“產(chǎn)品品牌（PB）”的名稱。

　　李彥宏從“最中國”的唐詩宋詞中冒出了“百度”；馬云則從“很世界”的《一千零一夜》中撈到了“阿里巴巴（Ali Baba）”。在這方面，馬云表現(xiàn)得更像一個天才。

　　據(jù)說當初馬云只有50萬人民幣創(chuàng)業(yè)資本，就認為未來的公司應該具有俯瞰世界的眼光和氣魄，所以名字也應該是響亮的、國際化的。后來他想到了“阿里巴巴（Ali Baba）”憑著一句“芝麻開門”打開了通往財富的大門，這與他的幾張黃頁產(chǎn)品對于商家和中小企業(yè)客戶的價值和意義是相符的。

　　然后，他問了很多人，幾乎所有人都知道《阿里巴巴與四十大盜（Ali Baba and Forty Thieves）》的故事。從美國人到印度人，只要懂英語，就能拼出“Ali Baba”。而且，不論語種，發(fā)音也近乎一致。就這樣，一錘定音，“阿里巴巴（Ali Baba）”被確定為公司的名字，同時也成了公司第一個B2B網(wǎng)站產(chǎn)品的“品牌名稱（BN）”。

　　百度、阿里都有巨大的野心，它們的產(chǎn)品一開始就企圖網(wǎng)盡所有網(wǎng)民，所以確定“品牌名稱（BN）”也盡量不分男女、不分年齡段、不分收入層次、不分職業(yè)、不分興趣愛好、不分群體文化特征，討所有網(wǎng)民喜歡。

　　不過，在傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品市場早就普遍地細分化了。一個企業(yè)的某個“產(chǎn)品品牌（PB）”及其產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足高、中、低所有檔次“目標消費客群（TCG）”的需求。為了迎合細分市場上不同類型的“目標消費客群（TCG）”的喜好，在品牌傳播中贏得競爭優(yōu)勢，企業(yè)在為“產(chǎn)品品牌（PB）”起名字的時候，也只好盡量挑選其“目標消費客群（TCG）”最中意的字詞概念，組合成“品牌名稱（BN）”。

　　這相當于企業(yè)“引刀自宮”

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