誑衫鄭誚?2年的時(shí)間里就曾經(jīng)做過三次品牌重塑……

　　風(fēng)靡全球的快餐巨頭麥當(dāng)勞也于2003年4月迎來了50年來首次品牌重塑……

　　品牌重塑的本質(zhì)是品牌重塑與再造，是通過重塑與再造延續(xù)品牌和提升品牌，使品牌更具有活力、適應(yīng)力和競爭力。

　　一、什么是品牌重塑

　　重塑是一種直面困境、不放棄、不低頭的堅(jiān)持精神。

　　重塑是一次自發(fā)性的由內(nèi)孕育、向外爆發(fā)的運(yùn)動(dòng)，看似節(jié)奏緩慢，卻在不斷積蓄能量。

　　重塑不是顛覆，也不是革命，而是要做正確的事情，打破之前固有的思維模式，創(chuàng)造新世界規(guī)則的眼光和氣度。

　　品牌重塑是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

　　品牌重塑是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變時(shí)，為適應(yīng)客戶消費(fèi)觀念和偏好的巨大改變，適應(yīng)競爭加劇和革命性新技術(shù)的出現(xiàn)，面對(duì)品牌忠誠度大幅下降、品牌老化的問題，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、進(jìn)入全新市場，利用業(yè)務(wù)多元化、品牌兼并等方式，在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種成熟途徑。

　　二、誰需要品牌重塑

　　根據(jù)品牌牢固程度將各類品牌做了劃分，如圖12-1所示。

　　圖12-1各類品牌的牢固程度分類

　　在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和市場競爭進(jìn)一步加劇的壓力下，很多新品牌崛起，老品牌也進(jìn)入成熟期、老化期，由此引發(fā)同期品牌在同一個(gè)時(shí)期接連進(jìn)行品牌重塑的情況。

　　例如發(fā)生在2003年世界范圍內(nèi)的品牌重塑風(fēng)潮：

　　2月，可口可樂在全球統(tǒng)一更換標(biāo)識(shí)。

　　3月，全球第一包裹快遞商USP沿用40多年的“盾牌”標(biāo)志正式更換。

　　4月，夢特嬌開始全球統(tǒng)一更換商標(biāo)標(biāo)識(shí)；可口可樂公司產(chǎn)品雪碧新標(biāo)在中國露臉；聯(lián)想集團(tuán)正式發(fā)布換標(biāo)消息。

　　7月，夏新電子股份有限公司宣布啟用新的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)——“夏新”，代替原有的企業(yè)標(biāo)識(shí)“廈新”，英文標(biāo)識(shí)也由“Amoisonic”變?yōu)椤癆moi”。

　　9月，麥當(dāng)勞在120多個(gè)國家（包括中國）全面更新品牌。

　　11月，國內(nèi)著名IT企業(yè)——華旗資訊在北京日壇公園正式啟用“愛國者”新標(biāo)識(shí)——“aigo”，采取中英文組合標(biāo)志；中國鞋業(yè)巨頭奧康集團(tuán)隆重推出了新的商標(biāo)形象。

　　其實(shí)，這只是品牌重塑的序幕，會(huì)有越來越多的優(yōu)秀企業(yè)感到品牌上的“不適”，進(jìn)而走到“重塑”這條軌道上來。

　　如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場競爭中提高自身品牌價(jià)值，保持較高的客戶認(rèn)知度和美譽(yù)度，搶占更多的市場份額，是值得所有企業(yè)認(rèn)真思考的核心問題。品牌重塑被看作是能夠幫助企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，擺脫原領(lǐng)域、開拓新市場的重要選擇。

　　究竟哪些企業(yè)需要進(jìn)行品牌重塑呢？

　?。ㄒ唬┑谝环N情況：品牌老化

　　一個(gè)存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但難免因?yàn)槿狈盍Χ钊松鷧挕．?dāng)競爭對(duì)手以全新的形象出現(xiàn)，并出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｔ掝}里的時(shí)候，那些有著較高知名度、美譽(yù)度而銷售額卻日益萎縮的老品牌就有些力不從心了。

　　當(dāng)下列情況出現(xiàn)時(shí)，我們就可以判斷品牌已經(jīng)趨于老化。

　?。?）品牌知名度和美譽(yù)度較高，認(rèn)可度卻很低。這代表消費(fèi)者都知道這個(gè)品牌，也知道這個(gè)品牌曾經(jīng)很輝煌，但在消費(fèi)時(shí)卻不會(huì)購買。

　　（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，甚至成為新技術(shù)的阻礙者。

　?。?）營銷手段老化，缺乏創(chuàng)新的營銷手段，銷售模式、渠道、促銷方式、廣告等一成不變，缺乏新意。

　?。?）品牌識(shí)別系統(tǒng)老化，缺乏時(shí)代感和活力。

　　（5）廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意。

　?。?）市場占有率下降，與新出現(xiàn)的競爭對(duì)手較量時(shí)力不從心。

　　（7）顧客年齡偏大。

　　這些信號(hào)出現(xiàn)時(shí)，表面風(fēng)光的品牌也許正面臨滅頂之災(zāi)，如果還不采取挽救品牌的行動(dòng)，品牌就有可能像恐龍一樣在地球上永遠(yuǎn)消失。

　?。ǘ┑诙N情況：進(jìn)入新市場

　　隨著全球化進(jìn)一步發(fā)展和國內(nèi)市場日益飽和，國內(nèi)很多企業(yè)沖入海外大市場成為必然趨勢。然而在走國際化道路時(shí)，由于受到語言、文化、法律差異等因素影響，常常面臨品牌認(rèn)知困難或商標(biāo)無法注冊(cè)的困擾。

　　實(shí)踐證明，只有品牌國際化才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際化，進(jìn)入新市場的企業(yè)需要重新思考自己的品牌。

　　比如，長虹以其漢語拼音CHANGHONG作為商標(biāo)，但這在外國人眼里沒有任何含義，無法在非中文語境下傳播。2003年4月，聯(lián)想換標(biāo)也是為了解決原先的商標(biāo)遭搶注和不便于傳播等問題。

　　不論是哪國的企業(yè)，當(dāng)它們進(jìn)入全新市場時(shí)，進(jìn)行品牌重塑都是必然選擇。

　?。ㄈ┑谌N情況：業(yè)務(wù)多元化

　　在企業(yè)發(fā)展的過程中，為了占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展是一種非常普遍的現(xiàn)象。

　　星巴克從最初的賣咖啡到賣茶飲料，甚至賣各種馬克杯。當(dāng)業(yè)務(wù)多元化使企業(yè)原本聚焦于專業(yè)領(lǐng)域的品牌經(jīng)過多次品牌延伸后，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)品牌形象和品牌定位等無法包容多元化業(yè)務(wù)的問題，這時(shí)就必須進(jìn)行品牌重塑。

　　星巴克，這個(gè)以體驗(yàn)文化為核心競爭力的品牌，被人譽(yù)為經(jīng)典品牌案例。咝咝的煮咖啡聲音，醇厚香濃的咖啡口味，輕松的星巴克音樂，真誠的店員服務(wù)，洋溢著小資情調(diào)的氛圍……體驗(yàn)文化、第三生活空間、小資情調(diào)，讓星巴克成為城市的潮流地標(biāo)、白領(lǐng)階層和社會(huì)精英的生活象征，從而也創(chuàng)造了星巴克的商業(yè)奇跡。

　　（四）

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