1.激勵用戶好評

　　有些用戶會在消費之后，主動對消費、使用進行評價，但這樣的用戶畢竟不占多數。因此，你需要給予用戶一些刺激，激勵用戶進行評價。此時，由于文字好評和曬圖好評的作用不同，你的激勵措施也可以區(qū)別對待。

　　首先，返現。返現是最常見的激勵措施，根據消費者的消費金額，你可以做出一定比例的好評返現，并給予曬圖好評更高比例的返現額度。

　　其次，紅包。返現需要你付出大量不可回收的成本，但紅包則不同。與返現的形式相同，你可以給予消費者好評紅包，供消費者下次消費時使用。

　　2.制定好評規(guī)則

　　“刷好評”現象的存在，使得很多好評無法得到用戶的認可，尤其是簡單的好評更是如此。因此，在激勵消費者給予好評時，也要對此制定一定的規(guī)則。

　　對于文字好評，你最好制定15 字以上的規(guī)則。如此一來，用戶不能簡單地復制別人的評價，為了湊足15 字，消費者的好評也更“有料”。

　　對于曬圖評價，你可以制定圖片數量和質量的相關規(guī)則。一張圖片已經足以證明評價的真實，但曬圖數量當然越多越好。然而，有些低質量的曬圖不僅不會提升口碑，反而會成為“黑料”。因此，對于圖片的質量，你也要有所限制，甚至要與消費者努力協(xié)商刪除低質量圖片。

　　7.4.2 用戶測評

　　相比于簡短的評價加上幾張簡單的圖片，一篇測評文章，無疑更具口碑塑造力。其實，在產品宣傳時，測評文章是商家的常用手段，而在社群經濟時代，相比于商家、媒體寫的測評文章，用戶測評無疑更具可信度。

　　然而，為了引導口碑塑造，你同樣需要引導用戶寫出“合格的”測評文章。如何引導呢？

　　1.發(fā)布測評征集活動

　　為了激勵更多的用戶創(chuàng)作測評文章，你需要推出測評征集活動，并給出相應的激勵機制。

　　關鍵在于，在活動征集時，你就要規(guī)定好測評文章的格式、內容要求，包括文章標題、段落分布、字數要求等，以避免用戶的測評文章顯得不夠專業(yè)。

　　此時，你也可以直接給出范文。當然，范文不能是該產品的測評，以免引起用戶對該活動的質疑。你可以將以前產品測評作為范文，引導用戶模仿創(chuàng)作。如圖7-7所示。

　　圖7-7 發(fā)布評測征集活動的注意事項

　　2.測評文章格式

　　在漫長的測評營銷發(fā)展歷程中，測評文章已經形成了一套相對固定的格式，一篇合格的測評，必然包含以下幾個要素。

　　首段，自我介紹。根據產品屬性，測評創(chuàng)作者需要在第一段進行相應的自我介紹，如性別、年齡、興趣等，讓閱讀者進行自身情況對比，從而判斷該測評是否具有借鑒意義，如圖7-8所示。

　　圖7-8 測評文章中創(chuàng)作者的自我介紹格式

　　第二段，產品基本信息。該段落可以引用商家對于產品的介紹，說明產品的尺寸、重量、配置等基本信息，并附上自己的“開箱圖”，與其進行對比。

　　主要段落，產品使用體驗。根據具體情況，該段落可以分為3個階段進行描寫。

　?。?）產品第一印象，即看到產品之后的各種感受。這里不用寫得太多，表達出自己的感受即可，可以看作是評價曬圖的升級版。

　　（2）短期使用體驗，短期的時長一般可以限定為3 天～5 天。這里需要寫得盡量客觀，描寫使用環(huán)境、具體時長、產品表現和主觀感受等。

　?。?）長期使用體驗。針對一些高價值的產品，需要添加長期使用體驗部分。該階段的時長甚至可以拉長到1年，因此，一般情況下出現不多。

　　末段，測評總結。用戶可以根據使用體驗，在該段落表達自己的滿意程度，對產品的優(yōu)缺點進行簡單的總結，并給出一些改良意見。與此同時，也可以再對適用人群進行分析，并向讀者提出一些建議。

　　7.4.3 產品改進意見征集

　　新產品的推出，不可避免地會存在各種問題或不足之處。這就需要你在今后作出改進，如果問題嚴重，甚至可能需要進行“產品召回”或對用戶補償。因此，你必須重視用戶，尤其是社群用戶的產品意見。這需要你持續(xù)征集產品改進意見，并建立相應的激勵機制，鼓勵用戶反饋意見。

　　對于口碑塑造而言，產品改進意見征集存在兩方面的意義。

　　第一，根據用戶的意見不斷改進產品，能夠不斷提升產品口碑。

　　第二，能夠虛心接受用戶的意見本身，就是品牌口碑的重要組成部分。

　　想要借助改進意見征集，塑造品牌口碑，也不只是說起來那么簡單。

　　1.拓寬反饋渠道

　　很多商家宣傳著“虛心接受用戶意見”，然后，當用戶真的有意見想提時，卻發(fā)現到處都找不到反饋渠道。意見征集是塑造口碑的重要手段，但反饋渠道的缺乏，卻反而可能造成負面口碑的形成。

　　因此，在征集用戶對產品改進意見時，你首先要建立豐富的反饋渠道，比如，在微博、微信、QQ、論壇等主流平臺上，都設定相應的反饋渠道，方便用戶隨時反饋。

　　2.快速準確回應

　　有些用戶好不容易找到論壇或郵箱，留下反饋意見之后，也如石沉大海，等不到任何反饋，或只是簡單一句“感謝您的反饋”，就再無下文。遲鈍、無效的反應，也會打消用戶的參與熱情。

　　因此，當收到用戶的意見之后，你就要快速給出回應。

　　根據用戶的改進意見，如果產品中已有解決方案，你需要引導用戶發(fā)現；如果沒有，則需要快速出臺解決方案。

　　如果確實存在某些不足，就要快速解決；如?

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